(这条文章已经被阅读了 162 次) 时间：2000-11-15 13:06:56 来源：爱米龙 (爱米龙) 转载
民间资本偷吃最后的禁果
熊晓杰 李缅晔
千树万树梨花开
1980年9月13日，中国计算机世界出版服务公司成立。这是国内第一个也是目前唯一一个经过国家批准的合资出版公司。45天后，全球信息服务业巨头IDG的总裁麦戈文12年前在一家中国餐厅所创意的全球著名出版物[计算机世界]有了它的中国版。根据[计算机世界]记者刘韧的记录，中国计算机世界出版服务公司是当时国内的第七家合资企业，为了尊重中国的国情，麦戈文破例没有以独资或控股的方式成立他的跨国企业，在合资公司中，麦戈文的股份是49%。
麦戈文应该庆幸他睿智的选择，因为他的决择，他比其他外国资本和国内民间资本早进入传媒十数年的时间。这使他在其他国际资本还在环伺中国之时，已赢取了丰厚的收益。
当然，麦戈文的举动也让后来者有了座标和依据。美国人能干的事，我们为什么不能干？这是开放民间资本进入传媒业的最理直气壮的理由。
在IDG进入中国十多个年头，并拥有《计算机世界》、《网络世界》、《微电脑世界》、《IT经理世界》、《家用电脑世界》等两报三刊后，民间资本终于开始偷食最后的禁果。
《成都商报》、《名牌时报》、《时尚》、《新周刊》、《财经时报》、《希望》等等，甚至是《哈尔滨日报》、《浙江青年报》这样的报纸，也向民间资本敞开了怀。从最初的专业类的杂志和报纸，到综合性杂志，再到综合性的报纸甚至党团机关报，民间资本介入的深度和广度都在逐步推进，而后续者，则层出不穷、蔚为壮观。福州一位从事连锁经营的老板准备强势同时进入报纸、杂志、电视台和互联网四大传媒领域；山东一家企业准备一掷3000万豪赌传媒业，挖角对象直指国内最顶尖人才。。。当然，这样的例子仅仅只是冰山一角。
天下熙熙，皆为利来
民间资本进入传媒业的动机非常明确，目前中国报业的利润绝对不是其他完全开放的行业可比拟的，这是以追求增殖为目标的资本的必然选择。而从媒体本身来说，由于经营不善，大量媒体面临二次创业问题，资本的介入是这些报纸重振旗鼓的必要条件。尤其是在竞争趋于白热化的今天，资本在某种程度上决定着媒体未来的命运。同时，目前国内相当数量的传媒之所以并没有产生良好的利润或处于亏损状况，是因为媒体的经营者还十分欠缺产业化经营的思路和经验，民间资本带来的不仅是资本本身，更重要的是商业运作模式。从这个意义上来讲，民间资本对传媒经营所产生的影响将是深远的。
民间资本进入传媒业的目的则不外乎几种：一是分享广告和发行的利润；二是为股市制造题材，从二级市场上融通更多的资金；三是内容制造或市场推广的目的，如一些网站通过与传统媒体合作扩展知名度及获取信息；四是利用经营传媒的利会，抢占零售或物流配送市场。过去那种仅仅为了出名而赞助媒体经营的方式则几近绝迹。
据中国社科院新闻研究所一位不愿透露姓名的人士介绍，目前民间资本进入传媒业的方式有一、两百种之多（此说似有夸张之赚），但最基本的一种还是由民间资本独资或与媒体合资成立广告公司或经营公司，以买断媒体广告和发行经营权的方式介入媒体经营。以名牌时报为例，1999年6月，湖南投资在北京注册一家传播经营公司，向名牌时报社投资1000万元，获得该报独家发行和广告的经营权。
他说，关于禁止民间和外资进入传媒的文件出于80年代，IDG被批准与原电子部电子科技情报研究所合资成立出版公司后，有关部门为加强引导，出台了这样一个文件。
但有关文件中规定的两个不允许，一是不允许股份制经营；一是不允许跨地区经营都在近几年遭到消解。跨地区经营在一些地区已经出现，而股份制经营则已成为公开的秘密。
严格来说，这样的解释有些牵强。用广告代理的法规解释民间资本进入传媒的合法性有偷换概念之赚，但的确投资者找到了一个拿得上台面的说法，而同时，由于缺乏以民间资本进入传媒的具体管理规则和法律，代表诚成文化出任数家杂志总出品人的江山就认为，目前这样一种以承包经营广告介入媒体经营的做法无疑是符合国情的。
与其堵不如疏
一般认为，中国加入WTO后，有关民间资本和外资进入传媒业的禁令会被突破，但这位研究者指出。从目前已签订的双边协议上来看，只有与开放服务业相关的条款而没有针对开放传媒业的直接条款。从目前已加入WTO的成员的具体实践来看，对于服务业有完全开放、半开放和完全不开放三种情况。在一些国家，新闻业就属于不被开放的领域。
这位学者在接受记者采访时称，在中国与美国的双边协议中，有两条可能对中国传媒业的发展产生重要影响，一是入关后，新闻纸的关税将大幅下降，这对于目前纸张成本高企的纸质媒体来说，将是一个极大的利好。二是入关后，中国将在三年内开放绝大部分产品的批发和零售市场，与此相关的仓储、广告等行业也将同步发展。这意味着广告投放的数量将出现迅速增长。这对于城市报纸来说，意义尤为明显。目前中国杂志广告的增长率达到30%以上，报纸的广告增长率应该也不是一个小数，这对于国内外资本来说，是一个巨大的诱惑。而且，从迈克尔/波特的竞争战略理论来分析，除了国外传媒业会寻求在中国的落地外，类似零售业企业这样的海外巨头，也可能依仗自已的网络优势，向下游领域如传媒业发展。所以，进军传媒之风只会越演越烈。而且，国外资本的变通介入将轻而易举。
据了解，前一段时间有关部门已在进行这方面的调研，广泛征求各方的意见。以这位专家个人的意见，与其堵，不如制定比例，按规定开放。比如规定一个外国人最多只能拥有两家报纸，或发行量不能超过总量的30%等等，二战后，法国的新闻传媒业也是走的逐渐开放的路子。
从最近出台的《互联网管理规定》可以看到，对于互联网新闻传播的管理，已开始走上规范化的道路。目前民间资本的暗渡陈仓，与互联网规定之前的情况如出一辙。在旧的规定已不能满足形势的变化，而新的规定又未出台之前，出现这样的窘境是不言而喻的。
甜蜜的爱情=幸福的果子
尽管目前民间资本与媒体谈婚论娶的个案层出不穷，但是在度过了蜜月期后，不是所有甜蜜的爱情都能结出幸福的果子。上面提到的北京某报在一年前引入外地资本后，经营状况并没有明显改善，据该报一位人士透露，目前合作双方已出现裂痕，何去何从，尚难预期。
一家北京媒体的总编在总结他们与外来资本合作失败的教训时称，媒体引入的必须是真正的资本。投资者必须把与媒体的合作看作是一项投资而不是一项实业，如果仅仅是想捞一点社会知名度，或谋求短期利益，合作肯定会失败。从这个角度来说，资本方的实力、素质非常重要。由中经网投资的《财经》月刊、《证券市场周刊》、《财经日报》和和讯网都有相当不凡的市场表现，与中经公司的实力、思路密不可分。《IT经理世界》这本专业性极强的杂志能够很快打开市场，同样也与其背后的中国计算机世界出版服务公司的实力和专业素质有关。
从另一个角度来说，资本方所需投资的不仅仅是一个刊号，更重要的是一群人，如果没有一个优秀的团队，再好的投资也不可能产生效益。从山东某企业大手笔吸纳当前财经界顶尖高手的个案可以看出，民间资本投资媒体的眼光和气魄已今非昔比。
从最近的趋势来看，民营资本进传媒业所产生的效应是明显的，一是激活了一批半死不活或行将就木的媒体，一批极有全新品牌形象和高质素内容的媒体脱壳而出；二是炒热了人才的价格。一批在原强势媒体卓有建树者或空有豪情而无空间释放者找到了最好的舞台，这批人的价值受到了应有的尊重和合理的评价。三是民营资本进入媒体后在机制上的先进性和操作手法上的专业水准都将对未被进入的媒体产生极大的影响，并可能最终使中国媒体在产业化和市场化运作上升到一个新的台阶。
广东一家积弊颇深、正在走下坡路的著名媒体的高层人士说，在失去业态上的优势后，这家在业态上已明显过时的媒体的唯一出路就是机制。只有用新的机制对抗其他媒体的旧有机制，才有可能根本解其命运于倒悬。
这样的结论有可能成为一个广泛的共识。