(这条文章已经被阅读了 70 次) 时间：2000-11-14 15:01:52 来源：乐智强 (乐智强) 原创-IT
寻找网络中间商的位置
电子商务的兴起，使人们看到了网络直销的光明前景。当网络成为实现产品生产者与制造者面对面交易的工具时，营销专家们已经断言中间商将没有存在的空间，中间商将重新定义。众所周知，当分销渠道层次越少时，产品的最终销售成本就越低。在网络出现之前，由于生产者与消费者无法实现面对面的交易，因此，中间商的存在是必要的，它通过实现产品的位移效用从而获取利润。
理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的纯粹电子商务公司。这些电子商务公司蓬勃发展，已经形成了目前电子商务中的一支规模最大的队伍。本应消灭中间商的网络萌生出了更多的中间商，这一现象迫使人们不得不重新审视电子商务公司在电子商务中的位置。
目前，在电子商务、特别是网络零售业中，占主导地位的是以中间商性质出现的公司，最明显的例子是图书销售业中全球翘楚亚马逊，在国内也是以专业的电子商务公司如当当、博库、旌旗、汉林等等为代表。作为传统书店背景的北图曾经想做行业电子商务的老大，但不堪从事电子商务的高成本与低收益，最终放弃了这个企图。毕竟，电子商务不是仅仅开一个网站把数据搬上网就行了的，这是一项系统工程，仅网站的维护和技术实现就需要大量的数据库在背后支持。而且电子商务的成本不仅仅是网站建设和维护的费用，还包括大量人力资源成本和市场拓展成本，此外还有容易被人忽视的信息成本。
这就引发了另一个问题。作为网络销售，它的本意是减少销售层次，即降低成本。可是目前的状况却是网上销售形成了更高的成本，这事实上使得网上销售在图书销售这个行业显得并不合时宜。这点从各大网上书店的业绩中可以体现出来。可以相信，拓展业务力度最大的当当书店即使有利润（这点当然是存疑的，因为投入过大，即使把投资期定得很长，每年必须承担的成本也够呛），也无法与相当规模的传统书店相提并论。不仅在图书销售行业上显得不合时宜，在其他大多数行业中也同样不合时宜。这种不合时宜，根源就在于进行电子商务本身的成本居高不下。
因此，传统中间商虽然最终前景不怎么光明，但要等“天黑”，还需要相当长的一段时期。
“天黑”的时候，也就是进行电子商务的成本低落的时候。低到什么程度？这在不同的行业中、不同的公司中会有不同的价位。如果一个行业的产品在网上的市场空间巨大，或者一个公司的网上销售额巨大，这个价位就可以定得相对高一些；反之则定得低一些。而作为网上商务，它所面对的市场本身就是巨大的，受地域限制的程度很小，因此要达到要求的价位就相对容易一些。例如DELL，它在网上的销售市场巨大，现在已经不必考虑进行网上销售的成本承受力了，它在网上所实现的销售利润早已经可以对此忽略不计。
对DELL作进一步分析，可以发现它迅速走上电子商务的良性循环有其明显优势：首先是电脑产品本身价格较高，因此它的配送费用在成本中所占比例很低（这是目前图书销售的劣势，配送费用占了相当大的比例，使图书成本提高）。其次是它虽然实施部件订制，但本身也是产品制造者，已经形成了著名品牌，因此它能够获得忠诚客户，并形成巨大的销售规模。在这一点上，它已经超越了中间商的层次，真正实现了直销。
对销售成本的计算，应以动态的眼光看，即把利用中间商所增加的成本与中间商为厂家多实现的销售利润来进行对比。我们可以利用一个简单的公式来说明问题：设传统中间商销售所需要的成本为A，为厂家所创造的销售利润B；电子商务销售成本为C，所实现的销售利润为D，则只要B-A