(这条文章已经被阅读了 154 次) 时间：2000-11-07 16:10:18 来源：阿奇 (archi) 原创-IT
首先我们通过几个案例分析，来建立对网站策划的感性认识。
要举的第一个例子，还是出自“阿奇营销”时期的读者来函，是偿还另一笔“欠帐”。
一位署名“fan”的读者，1999 年4 月来函写道：
“本人现有一难题，欲提出来与大家探讨：本人现工作于一小型私营企业，公司主要生产按摩器、电饭煲、电风扇等。其品牌为几年前曾小有名气、现已息微的国企品牌。现该企业想搞网络营销，但资金缺乏，只有一台能上网的电脑。即：在不对现有产品作任何改动、没多少钱的情况下，如何利用网上的各种免费的东西，有力的开展网络营销？( 从某个角度上讲，此可谓无情的现实对网络的挑战。)”
我当时作了回复，分析了这种情况下上网营销的可行性。fan 大概将我的意见告诉了老板，并反馈了来自老板的一则重要信息。老板说，“生产规模天生就比人小，成本比别人高，怎么搞？”针对这个问题，我在回函中告诉 fan ，这点已经脱离了“网上营销”的范畴，而是经营策略的问题了。同时答应 fan 以后专门来谈这个问题。
这就是“欠帐”的简单由来。那么这里我们就综合经营、营销的考虑，分析分析这家传统小企业的上网战略。
先抛开“网”不谈，单看这家企业的经营策略。从 fan 提供的有限信息，我们即可以判断出：这家企业在产品策略上有弱点。中小企业的优势在于灵活、快速，劣势在于资源量不足，适宜集中优势兵力打歼灭战，而不宜打大兵团的消耗战，所以专小市场( niche market ) ——即因新、奇、特等特点而形成的小市场——是其大显身手的舞台。这类市场在数量上数不胜数，拾遗补漏，形成对大众化市场必不可少的重要补充。反观该企业的产品：按摩器、电饭煲、电风扇，无一不是“大路货”，与大型企业同场较劲，自然落下风，自然要暴露出规模小、成本高等资源量不足的问题。
除和大企业拼消耗这一弱点之外，在产品战略上，该企业还有产品线分散的问题。一家小型企业同时生产按摩器、电饭煲、电风扇三种产品甚至更多，使本来不足的资源量更加分散，就像把拳头撒开去打人，哪来的力量？当然，我们不了解具体情况，或许这些产品都共用一条生产线，各自需要单独投入资源的地方不多，但从“规模小、成本高”的问题看，这种可能性似乎不大。另外，产品线的分散，也给市场推广增加了难度。按摩器的主要消费者是老年人，电饭煲的主要消费者是中老年妇女，电风扇的消费者覆盖面则较宽，三类产品的市场互有交叉但各有不同，作为“家用小电器”强行在一起推广不是不可以，只是效果会减弱。
所以，建议该企业收缩产品线，可否考虑退出电饭煲、电风扇这两类特别“大路货”的经营，集中有限的资源专营针对礼品市场的按摩器？因为保健按摩电子产品与其他两类产品相比，兴起的时间较晚，在功能上、在消费诉求上，可以发挥的余地较大。
这是从经营策略上建议该企业作出一点调整。假如按照 fan 的设问，不考虑产品策略的改变，我们来回答：“在不对现有产品作任何改动、没多少钱的情况下，如何利用网上的各种免费的东西，有力的开展网络营销？”
这就涉及到企业的上网战略，到正题了。传统企业上网的目标，与纯粹网络业的目标大不相同。前者更注重如何利用互联网这个强大的技术工具，来为其产品的推广销售服务，以增加利润( 借“触网”增加上市题材另当别论 )；后者是以互联网为其核心资源，来探索各种可能的商业潜力。从迄今为止的情况来看，二者的分野相当分明，不过逐步呈现出合一的趋势。■
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