(这条文章已经被阅读了 85 次) 时间：2000-10-11 14:13:01 来源：谭嘉伦 (谭嘉伦) 原创-IT
一、 乍暖还寒
也许会有人说，现在再谈网站，显得有些不合时宜。自从国内旗舰级网站新浪、搜狐、网易在NASDAQ流血上市，科技股一落千丈后，网络运营便开始显现低迷的征兆。试图用网站包装以求在资本市场上大展身手的媒体也开始犹疑彷徨，炒作媒体网站上市的报道开始逐渐消匿了踪影。总之，互联网的冬天似乎在这个夏天就已到来。
而与之同时，IT（information technology信息技术）领域却在热火朝天，先是中国电信垄断的坚冰打破，移动通信、固定通信、卫星通信开始分立门户，甚至在有些地方已经出现不友好的恶性竞争。包括联通、吉通、网通、有线电视纷纷进入网络基础平台的运营。随后，手持信息终端设备（PDA）开始打起了价格战，直至愈演愈烈，让人不禁想起电视和VCD，各种接驳互联网的手机、呼机开始迅速投放市场。然后，是近阶段，媒体上开始大幅报道ATM或者IP接入的智能化住宅小区在大城市的出现和迅速发展。身处这个时代的人们都可以看出，国内网络基础设施正在迅速向宽带革新，也许很快，窄带网络接入就要成为过去，真正的信息高速公路的触觉已经开始伸进到了千家万户。
再来看网站，近阶段有两个引人瞩目的现象。一是国外的，软件巨头微软宣布将公司运营的主攻方向转向全面互联网应用的windows.net，现阶段的视窗开发将全部被.net所替代。二是国内的，网站收购合并的大幕已经拉开，TOM.COM收购了羊城报业、163和鲨威体育论坛，联想收购了赢时通，搜狐收购了CHINAREN。互联网只能够更有魅力。
正当人们哀叹新经济出师不利时，网站大幕下暗藏的激流正在急速涌动。反观以媒体为背景的网站似乎被打了一棒子后，基本上没有什么起色，每个网民都有这样的感觉，媒体网站可谓是千人一面，各种服务功能远远比不上商业网站，如果说商业网站还赚不到钱的话，这些媒体网站又要往何处去？
二、 优势和劣势
媒体介入互联网络可以说并不比商业网站晚。然而遗憾的是目前媒体出现在网络上的面孔大多还是纸质媒体的电子版，电视机构的网站水平还不如报纸网站。在1998年，网络迅速在国内升温之时，媒体开始意识到网站的重要性，也许新的经济增长点就存在于这个地方。于是媒体纷纷开始增大对所属网站的投入。媒体网站真正抢滩新经济大潮是去年下半年到今年4月份，因为谁都看到了上市的力量。
一家媒体兴办所属网站并非只是头脑发热或单纯响应政府上网的号召，而是确实经过深思熟虑认真考察，强大的媒体背景几乎会让每个创办网站的负责人信心十足。确实，细心比较媒体网站和商业网站，我们会发现，媒体网站有着天然的优势。
首先是有着天然的资讯优势。无论是报纸还是电视，对新闻资源的占有、开发和应用都是商业网站所不能比拟的，所以媒体网站的原创新闻十分充沛，一些地方重大新闻的报道，商业网站都是拷贝粘贴媒体网站的。并且，国务院新闻办规定，商业网站不能涉及新闻采访领域，也不予考虑颁发记者证，也就是说，中国没有网络记者。但媒体网站的从业人员往往是主体媒体的记者。
其次官方色彩浓厚。一般媒体网站都有着母体的深厚烙印，而国内媒体官方色彩十分浓厚，我国是不允许任何个人和集体创办媒体的。尤其是一些党报的网站，更是肩负了一定的通过网络宣传党的方针政策的使命，因此，媒体网站的这种官方色彩很容易得到地方政府的优先培植扶持。
第三，媒体网站大都不用考虑启动资金和后续发展资金的问题。因为媒体网站的创办和发展都得到了主体媒体的强大支持，即使这笔资金没有从资本市场上融资的那么多。
然而，媒体网站除去个别外，目前还没有发展到令人满意的地步，在网民中的影响力也不高。这是因为媒体网站的优势在其 根本的劣势面前，没有能充分发挥它的作用，这个劣势就是没有借鉴引进现代市场运营体制。影响较大的商业网站无不开始沿用现代企业管理体制，通过成功的市场运作发展起来的，新型管理范例几乎都源于以网络企业为标志的IT产业企业。
三、观念
所谓信息时代，观念的革新在其中有着举足轻重的地位。在互联网领域，商业竞争尤其残酷。一个常见的说法是网络经济是“眼球经济”，何谓“眼球经济”？就是在浩如烟海的互联网中，一个网站要想立足发展，必须拥有足够的影响力才行，而这个影响力不是政府给的，媒体炒作的，而是一种数字选票，是靠网民眼球的力量支撑起来的。互联网的力量是资本和注意力的力量。要想在网民中树立权威性和指导性，首先一点是你必须吸引住网民的注意，但这并非一劳永逸的事，一旦你停步不前，网民就会不留情面地将你抛弃。现在国内媒体网站共有700多家，真正受到网民热切关注的寥寥无几。
因此，面对这样一个残酷现实，创办网站的媒体领导层首先应该革新观念，按照互联网的发展规律来进行媒体网站的运营，而不是按照传统媒体的规律来进行指导和限制。我们创办媒体网站的一些管理者往往是有着深厚的传统媒体背景，在运营网站时，这种束缚就会不自觉地显现出来。比如，在网站的组织结构上、资讯编排原则上都有意无意地沿袭传统媒体的规则，从而造成应该最具有活力的网站结构僵化，网民最为关注的热点问题得不到及时反映，网络的互动性体现不到位等等。
这其中，那种认为网站是媒体在虚拟空间的延伸，是对传统媒体的补充，是附属的观念最为流行。以至于这样造成了大多媒体网站千人一面都是报纸或者广播电视的电子版这一情况。也因为此，很多媒体认为自己先在网络上有点延伸就足够了，从而不再对网站进行资金和技术上的支持，以至于网站陷入一个尴尬的境地。
现在成功的媒体网站大多借鉴和引进了商业网站的运营思路，按照网络自身规律来建立网站结构，对网站发展方向明确定位，在此基础上，采用独特创意来编排信息资讯，吸引网民目光参与网站的实时运作。放手让网站去干，是很重要的。
四、定位和创意 ，与传统媒体互动
现在中文网站大一统，你有我有全都有。有一个说法是现在中文网站多想个摘抄本，一条信息被抄来抄去，一个网民的发言甚至也贴满了各个网站，缺乏创意和明确定位是网站的通病，媒体网站也是如此。
这一点很是奇怪，媒体网站本身拥有着强大的信息集散背景，并且本身拥有强大的编辑记者队伍，为何还要抄袭别人呢？浏览媒体网站，最大的感觉是原创信息较少，除了媒体电子版上原创信息外，各个板块同其他网站如出一辙，从外表上甚至看不出一家资讯背景很深的媒体网站同商业网站之间的区别，这就是缺乏明确定位和创意的结果。
有一个说法是越是民族的越是世界的，因此媒体网站的资讯优势其实还是在本地资讯的开掘上，一家媒体的地域优势网站应该借鉴过来。因为网络传输的特点，加上网民的地域特征，网民关注的目光除去一些重大事件的报道外，更多的是关注本地资讯，也正是本地资讯往往能够调动本地网民的共鸣和外地网民的参与热情。在网站的定位上，突出本地优势，成为本地资讯的网络发布门户，尤为重要。
本地资讯的发布涵盖方方面面，不但包括新闻还应该有大量的实用信息和生活资讯，同时也能够吸引本地公共服务部门及商业企业的关注目光，如果一个网站在本地能够有强势影响，那么也能够从中奠定未来电子商务的发展基础。很多网站正是看到了这一点，在资讯整合的同时，培育子频道或者子网站，针对不同网民进行特色服务，网民是很领情的。
在定位明确以后，独特的网络运行特点能够吸引大批网民的眼球。在很多网站开始设立聊天室，并对聊天室的管理无可奈何时，新浪网开始了名人主持聊天的运行，一时之间，这个创意红遍大江南北，遍布各个中文网站，名人聊天成为时尚，也成为吸引网民人气的法宝之一。但运行到今天，很多网民开始有点烦，和名人聊天有时仅仅成为满足好奇的一个渠道，一旦泛滥到了让人厌恶的地步，名人也开始摆起了架子，网民的热情也大为消退。有的媒体网站也在步这个后尘，但为何就是想不到让自己本来的优势发挥长处呢？比如，让在本地媒体上有影响的记者或者编辑参与到聊天中如何？
很多商业网站运行到今天，越来越发现个人论坛或者专栏的重要性，很多网站不惜重金求购优秀稿件，而我们的媒体网站却拥有很多优秀的编辑和记者，他们的能力远远没有在网站上得以体现。因此，媒体网站应该通过有效手段挖掘出自己的潜力，与传统媒体互动，在自己丰厚的资讯资源上下些功夫，在网络上普遍没有权威发布的现实情况下，赢得网民的认同和肯定。
五、资本运营，接驳商务平台
两手抓，两手都要硬，是个基本原则。很多媒体在网站运营上，很是头疼。网站在发展过程中，有两种说法却是一个意思，一个是说网络是烧钱运动，一个说网络是马拉松，肥的拖瘦，瘦的拖垮，最后活下来的是最有耐力的。浙江在线提出的口号就是“跑好自己的马拉松”。很多媒体对自己的网站是下了狠劲的，比如浙江日报1998年对浙江在线一次性投入300万元作为启动资金。但今后的发展，还是要看网站自身的运营。
1999年对中国的网站来说是“烧钱年”，风险投资从来没有像那一年这样火过，好像风险投资商们钱多得用不完不知道该往哪里花，然而，这钱还是很快就花完了，冒险上市首吃螃蟹的人发现并非是美味佳肴，而二期风险投资却迟迟没见过来，网站的CXO们慌了。1999年对中国的网络运营商们是个教训。而很多媒体试图以网站包装借以上市的动机也遭到了当头一棒，天下没有白吃的午餐。该怎样借助风险投资，该怎样定位自己的网络运行模式还需要再学一学。
网站总是要赚钱的，媒体也都希望自己的网站是个新的经济亮点，但赚钱的道路在哪里？1999年的风风雨雨并非说明，网站要想赚钱是痴人说梦，而是网站应该踏踏实实的和传统接轨，用网络经济嫁接传统经济——形象的说法是“鼠标加水泥”——才能寻找出一条持续发展的道路。