(这条文章已经被阅读了 74 次) 时间：2000-10-10 11:01:43 来源：乐智强 (乐智强) 原创-IT
天时未到，求助地利
——点评网上书店的经营
两个月前，已经有互联网分析家指出亚马逊倒闭的日子不远了，如今，网络分析家又重提亚马逊，并且讨论话题已经超出了亚马逊本身，显示出对于网络零售前景的忧虑。虽然争论发生在海外，但是国外打喷嚏，国内一向是要感冒的。
国内网上书店的发展源于亚马逊的示范。当电子商务刚从国外进入国内时，网上书店也在国内冒了出来。业界都以为电子商务的大发展为期为远，结果大家都上了当。于是很多网上书店悄然蒸发了。原因当然很简单：没有成长的土壤。时至今日，虽然土壤已经被逐渐改良，但仍然算不上很肥沃，因此，今日的网上书店，仍然面对着一个很无奈的大环境。
环境虽然一样，但各家对环境的看法不同，经营招数自然大相径庭。目前，国内较大的网上书店有当当、博库、旌旗、汉林、中国现代书店、上海书城、全国购书网等等。最初，除了汉林和现代书店把大部分经营资源放在海外市场外，其它经营国内市场的网上书店在经营模式上没有太大区别。随着经营经验的积累，各家书店才开始分化。比较典型的网站主要是当当和博库。当当始终想做成全国最大的中文图书网站，想做中国的亚马逊，因此它积极地投资、宣传；持这种愿望的书店不少。博库则在网站内容制作上尽力地增加可读性，吸引眼球。这两家网站的区别主要是由于战略视角不同。当当希望尽力扩大销售量，希望在目前极小的网上图书市场中抢占较大的份额。由于市场太小，因此销售额实在高不了哪去，搏的是明天的预期。博库也许是看到目前追求销售额事倍功半，因此干脆把网站吸引力放在第一位，期望吸引大多数网民，等将来消费状况改善了，网民自然转为消费者，搏的也是明天。现有资料显示，目前的网上书店的经营状况与传统书店相比还差得挺远，网上消费的瓶颈问题都还没有完全解决。
海外市场，特别是发达国家的市场，电子商务的瓶颈问题基本上已经不存在。正因为网络普及率高，信用制度、在线支付、货物配送等的完善，发达国家的电子商务才迅速的发展了起来，这是大环境带动了电子商务的发展，与中国通过电子商务来带动大环境是很不一样的。亚马逊、Barnes&Noble、1bookstreet、Borders、Fatbrain、SeekBOOKS、AllDirct、Powells等书店，都是在良好的电子商务土壤里成长出来的，因此生存状态比中国的网上书店好了许多。但是即使这样，它们的日子也并不是过得特别好，这一点从一些分析家对亚马逊的财务分析中可以看出。作为美国第二大网上书店的Barnes&Noble也被公布大幅亏损，今年六月底亏损扩至4,540万美元。
如此看来，只要是网上书店，似乎都难逃“背”字。天时不对，时机未到。因此不论是BtoB、BtoC，还是BtoBtoC、书店加盟、连锁加盟，或者出版社加盟模式，都是头痛医头，脚痛医脚，老治不到根本。
说网上书店都不行当然太绝对了。商场如战场，谁的战略得当，谁就能够超越对手。观察海内外的网上书店，可以发现，最大并非最好。巴恩·诺伯已经在压制亚马逊的旗舰风头，1bookstreet也有很好的发展势头。在国内，当当声称赢利，但是不易让人信服；中国现代书店也声称小有赢利，比较可信，因为它的赢利来自于海外市场。
事实上，作为国内网上书店，最可圈可点的战略是经营海外中文图书市场的书店（特别是以北美等发达国家市场为主的书店）。这有几大优势，一是北美等地消费水平高，中美之间图书价格差很大，二是北美顾客比较习惯网上购物，三是国内同行在该地竞争不太激烈。不仅开发海外市场有巨大优势，而且经营海外市场恰好避开了国内的诸多瓶颈，因此国内那么多的网上书店在国内市场碰得头碰血流，愣是没有想到去开发海外中文图书市场，也算是一件颇为奇怪的事。最大的可能是没有意识到海外对中文图书的需求量。在开发海外市场的网上书店中，当数汉林书城做得最好，它开办的时间早，而且一开张就致力于开发以北美为主的海外市场，并在美国成立了汉林书局，使在线支付、图书配送、售后服务一开始就跟上发达国家的水平。由于它主营海外市场，也少在国内做宣传，因此在国内的知名度反而不高，了解它的多是海外的华人和留学生。到海外市场淘金的网上书店现在已经不止汉林和现代书店，不过其他的书店做得不够专业，业务量并不大。
这种利用甲地的低成本进入高消费水平的乙地的海外经营模式其实也不是什么新鲜玩艺，利用地区资源和成本的不同而开展业务，早已经促使了外资企业和外贸企业的发展。汉林书城和现代书店的这种市场战略本质上正是传统企业国际化战略的翻版，正所谓异曲同工。而这种市场选择比起亚马逊的美国本土销售和目前正在进行的全球战略还具有优势。很难想象亚马逊在中国这样的发展中国家能够卖得动美国书。美国的书价无法迎合中国的消费水平，只能是以中国的书价来迎合美国的消费水平。这其中的利润空间，会令汉林书城和现代书店笑歪嘴巴。当然，由于实力不足，加之海外的中文图书市场毕竟潜力有限，因此汉林书城和现代书店无法撷取大把的利润，但在同业中已经可以高视阔步了，甚至可以把亚马逊也嘲笑一把。
时下，电子图书已经悄然挤占传统图书的一统江山。由于网络的特性，未来电子图书也许将成为网上书店的主营产品，纸介质图书则将继续成为网下网上的共享产品。可以预见，电子图书在成为网上书店主营产品的同时，也将会对网上书店的经营形成巨大的冲击。将会有大量的电子图书不必通过网上书店销售，而直接通过作者或者出版社销售。斯蒂芬·金已经给出了一个非常好的榜样。这位恐怖小说之王通过自己的网站把自己作品的电子版卖出了巨量，其新作《骑弹飞行》（Riding the Bullet）在上网发行的头两天就有50万份拷贝被下载。恐怖小说之王对书业造成了真正的恐怖。在国内，也已经有作家尝试网上销售（目前只能通过网上书店）。由于这种威胁的存在，较有战略眼光的网上书店都在思考、寻求着新的生存通道，不仅要想方设法适应新的技术和市场，还要想方设法利用新的技术和市场获取利润。
在经营电子图书方面，博库走在比较前列。它推出了一系列电子图书，并在电子图书的销售上也进行了尝试，走“先尝后买”的方式。应该说，在经营战略方面，除了汉林书城等以开发海外市场为主的模式，就是博库的先一步走电子图书销售的路子比较值得称道。这两种模式有时间上的代表性，从网上书店出现到目前为止，汉林的海外模式是比较值得称许的；而从今往后，则博库的尝试应当算是一步先手棋。
以大为好的模式，也许会遭受恐龙的命运。