(这条文章已经被阅读了 165 次) 时间：2000-10-01 05:27:29 来源：拿摩翁 (jerry_wang) 转载
作者：戴兰·特文尼（Dylan Tweney）
美国在线America Online网站总编辑杰西·康布鲁斯(Jesse Kornbluth)，在七月份于旧金山召开的抵制不良内容大会上是这样开始他的开场白，“我建议我们大家找到那个发明“内容” 这个词的家伙，并给他一大嘴巴子。”，说此话时，这位世界上最大网上出版商的内容负责人，身体前倾，一字一句蹦出这番话。他的发言赢得了与会的500名网络负责人的热烈掌声，大家普遍认为对“内容”这个词的滥用已经使这个行业整个地受到侮辱。
内容之路始于1994年，也就是万维网的初期阶段。当时学者们认为印刷出版商将统治网络，于是用华丽的词藻大肆宣称“内容是一张王牌”，但很快，这个指定的“王牌”被那些从事商务，社区和个人技术的网站抛在一边。更糟的是，对内容的误用和滥用使各网站的总编们有一肚子牢骚。现在，内容要洗清恶名，决心东山再起。好的内容是一个成功网站的重要组成部分。但怎么知道你的网站需要什么样的内容呢？
在线内容是一个擦边球式的概念，既可以表示纯文本新闻信息，也可以是指影像传送。一些网站把他们的产品介绍和目录单看作内容，而另外一些网站则把那些商业气息较弱的文本、声音、影像和动画看作内容。尽管定义不同，所有的内容有一点相同：它旨在吸引网络冲浪者的注意力，鼓励他们花多些时间在该网站，并促使他们以后经常登录该站点。
“人们期待网站是顿营养平衡的膳食，上面既有社区，商务，也有内容。” 美国在线（AOL，该公司正在并购时代华纳公司）的杰西·康布鲁斯说，“但是，不知是什么原因，人们把内容看成是令人唾弃的食品。”这使得支持内容的声音不断减弱。康布鲁斯还说，要想使网站具有较高的“回头率”，对内容的处理，必须要拿与传统印刷出版业的一样的标准来衡量。这个战略就是，专心凿准一个可操作的定位，并尽可能地提供最好的信息，服务于这个市场的各种需求。
这也是位于华盛顿的REI.com公司的经验之谈。REI公司的网上销售副总裁马特·海蒂（Matt Hyde）说, REI公司网站是1996年的9月开设的,并成为最大的室外运动和体育器械零售商。这个140人的网上销售部门雇佣了20名全职专业写手，在包括该部门的其他两个网站（REI-Outlet.com和REI.co.jp）上开办了多达45000条独立的个人评论专栏，其中包括产品介绍栏目、户外运动小窍门栏目、特色体育项目栏目和运动指导栏目。
REI.com的特色之处是，它把介绍季节性体育项目的文章，与相关的产品及其详细的产品资料结合在一起。例如，一篇冬季运动的专栏会介绍滑雪小技巧，如何教孩子滑雪，以及各式相关器械与服装的出售。海蒂还说，他们网站的互动式内容工具甚至可以帮助顾客为他们的汽车选择尺码合适的滑雪架。
由于有庞大的户外运动信息和产品介绍，这三个网站现在每月有150万人次的访问量，仅1999年，网上产品销售的利润就高达4100万美元。REI的在线转化率（即访问者最终购买了商品，成为顾客）也高达10%，而一般的电子商务网站仅只有2%。海蒂说，“内容，无疑是我们最具竞争力的优势之一。”
这种专栏投资的效果是巨大的：顾客购买增加，回头率拔高。这使得该网站成为“粘性”网站，即人们乐于在这个网站里转悠，而不很快离开。但是，推出高质量内容的成本也同样是巨大的。最近，根据Forrester研究机构做的一项调查, 发现网上零售商每年约花费170万美元用于内容的建设和维持。而其中很大一部分是以薪水的形式出去的。一个平均9人的电商专栏编辑部门能让每人挣到6万美元的年薪。
为了节省开支，许多网站纷纷转向内容辛迪加集团，像ScreamingMedia（7月份抵制不良内容大会的主办者）或iSyndicate公司。这些公司从包括杂志，报纸，和英特网的上百种信息源中收集内容，并把它们分类，加上关键字，发给那些需要这些信息的网站。加上管理和过滤这些信息的软件工具一起，这种购买信息的交易每月仅花费1500到5000美元。通过过滤器，网站可以给他们的客户最感兴趣的内容。
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iSyndicate公司的CEO，乔·马斯克（Joel Maske）说，“过滤可以使内容避免成为一种不变的商品，即使是几百个网站要同样的信息也不怕。按照你客户的年龄段和兴趣爱好，信息过滤使每个网站的内容都与众不同，各具特色。”差异性，是信息辛迪加的生命。“即使是同一个信息摘要，也要在几百个不同网站开不同的花。就像每个网站的头条新闻和股市报道各有特色。”
不管是不是商品，内容辛迪加集团的信息仍然好卖。VarsityPlanet.com，是一家帮助商家通过电子邮件，网络，甚至是手机向大学生推销的新兴公司，总裁吉姆·西特隆（Jim Citron）说，“iSyndicate公司已经成为我们网站访问率和‘粘性度’的重要保证。”在iSyndicate的编辑专栏支持下，Varsity Planet 使访问者的滞留时间增加了20%到30%。
然而，单单依靠内容辛迪加将是个错误，因为按定义，内容辛迪加，归根到底不能提供独一无二的信息。不仅如此，Forrester研究机构的调查还显示, 电商网站的内容都普遍很次。例如，由制造商提供的产品介绍往往仅制造商自己能看懂；专栏编辑的评论不着边际，无关痛痒。Forrester研究机构发现，一个电商网站的高转化率和销售额，常常是由电商自己写的产品介绍和由消费者写的反馈评价实现的。
毫无疑问，内容对于电子零售商是非常重要的。那么，对于那些以写产品介绍起家，后来因拥有了一批潜在客户群而改做电商的网站来说，又该怎样处理内容呢？当你想依靠内容和社区做生意时，要谨慎注意产品介绍专栏的客观性。“（客观性）非常重要。要想让顾客对你的公司有信任感，你的（产品）评论必须公正。”作科技新闻和产品评论的CNET网站的主编，斯蒂夫·福克斯（Steve Fox）说。
不仅有产品评论，CNET还提供给顾客那些产品制造商网站的直接链接，但CNET本身不在自己的网站卖任何产品。当然，CNET会向商家收取一定的“顾客介绍费”。有时，每带领一个顾客收1美元。（当然，那些没有产品编辑室的电商网站也应该对自己的产品介绍的可信性给予关注。“不礼貌的言词和不礼貌本身一样，让人讨厌。” 福克斯警告说。）
对电商和网上出版商而言，另一个成功的关键点是：简洁。位于落杉矶的未成年人网站Thirsty.com的内容总监西恩·苏尔（Sean Suhl），对该网站在用户群中取得的成功之道直言不讳，“实际上，秘诀就是，我们的文章简短扼要。”“我们不靠‘Macromedia’的效果。看‘Macromedia’的闪烁（Flash）动画，你的网站会像读马特·德鲁基（Matt Drudge）描写莱温斯基裙上斑迹的故事一样地拥挤。” 西恩说，“关键在于提供简短平易的信息内容，并尽可能的随时更新。”，西恩的25人的编辑队伍每天在网上做300篇文章，每篇长度都不超过3段，集中介绍孩子们的某一项兴趣，从“强强”到“旋风小子”。
为了赚钱，Thirsty.com做网站标语广告，以吸引那些相关产品的商家。现在看这种策略是否成功还为时过早。毕竟，走联系内容和商务之路并不容易。最近，Thirsty一篇介绍锐舞摇头丸“狂喜”的文章链接到一个药品安全网站和一个叫自由者论坛的网站。很显然，这与16岁左右的孩子们并无多大相关。
话说回来，不管电子零售商采取什么策略，他们都必须避免像去年.com公司那样的庞大预算。美国在线总编，康布鲁斯说，与其雇用几十个甚至几百个编辑和作家写出独一无二的文章来，电商还不如搞“作坊”式的小规模运作。他套用威尔吉（Virgil）的一句话比喻道,“眼光可以羡慕一大块葡萄园，而手只能种植一小块。”
好稿一篇,百读不厌,受益非浅 - 张杭 - 2000-10-02 10:47:37
其实在网络上,内容已经不再是content,而应该是message,而它又将涉足信息交易,而交易本身又提供一种新形式的message. 所以在网络上内容与商务是密不可分的,是一对孪生兄弟. 电子商务就是内容.内容就代表电子商务