(这条文章已经被阅读了 66 次) 时间：2000-09-28 09:52:54 来源：林景新 (newvictory) 原创-IT
案例：
AOL（美国在线）为了扩大市场份额，采取了低价位服务运动，结果顾客的人数远远超过原先的预计，公司网络服务系统受到了巨大的的压力，几陷于瘫痪。服务质量大大下降，给顾客造成了损失。美国政府强令AOL对所有受影响的顾客进行赔偿。
分析：
从案例中我们看到，AOL因为没有充分考虑到顾客的数量及其自身所能提供的网络接口之间的差距，以致顾客数量的急增而造成网络的堵塞。
采取低价位的服务运动来扩大公司的市场份额做法是可以肯定的，但问题在于公司的决策者对公司自身的容纳量及潜在顾客的增长率认识不足，市场预测不准，目标市场认识不充分，在没有十足把握的情况下盲目地采取了扩张政策，使意外发生。
作为一个网络接入服务商（ASP）及内容提供商（ICP），AOL对自身的网络接口数量及网络的承受量应该是清楚的，但是在对顾客的增长数量上预测不足，造成网络服务质量下降，公司应对事故的后果负责。从某个角度上讲，AOL的市场扩张策略也可以说是一种欺诈行为，因为公司对顾客的承诺与自身所能提供的服务质量存在着差异。但这种欺诈行为与某些航空公司的超量售票是不一样的。
造成AOL的欺诈行为主要原因是客观性的，即决策者对目标市场的扩展认识不足，在不可预测的条件下造成了事故的发生；而航空公司的目标市场是可以预知的，超量售票只是说明了决策者的主观失误。
对于事故的解决方案，我们认为AOL对顾客进行赔偿并非最好的解决方法。因为赔偿只是弥补了过去失误的损失，而未能从根本上挽回公司声誉。而采取与其它网络服务商进行兼并或合并策略，来提高网络的容量，来保证能持续提供给顾客优良的服务，逐步挽回顾客对公司的信任感才是长远之计。
从顾客的利益角度讲，政府介入是正常的，因为AOL的行为已造成了对顾客利益的损害，政府强令AOL对顾客赔偿也是出于保护消费者利益的目的。基于AOL目前所出现的问题，政府让AOL对顾客进行赔偿不是最佳之方法，因为单纯的赔偿很难弥补顾客的损失，因为对于一些依赖AOL网络平台再进行交易的顾客来讲，损失不只是接入的时间与成本的增加，更严重的是造成了其声誉受损，所以我们认为给予政策上的扶持与引导方是最佳之策。AOL有着庞大顾客群，市场潜力巨大，一旦发生事故，给整个社会造成的损失将是难以估量的。所以政府应采取积极的态度，给予一些优惠政策或解决方案，尽快帮AOL渡过危机。
启示：
建立准确的目标市场预测系统
一个公司要建立良好的声誉、给消费者以信任感，需要很长时间的努力。但往往只是一个非主观原因造成的失误就能使百年老店在一夜间名誉扫地——市场的游戏规律决定了其冷酷无情的一面。
孙子兵法中最著名的一个法则是：知已知彼，百战百胜。其所阐述的一个观点无非是告诉我们在战争中必须对敌我双方的形势有个清楚的了解，不打无把握的战。AOL所犯的错误是知已，但不知彼——知道自身的情况但不了解目标市场的情况。这使其决策出现了严重的失误。低价位扩张抢争市场份额的战略是正确的，但战略的依据不足，在做出此决策之前没有建立起准确的目标市场预测系统，