(这条文章已经被阅读了 97 次) 时间：2000-09-22 16:35:52 来源：乐智强 (乐智强) 原创-IT
慧眼透过hanlin.com的市场战略
人人都说中国的市场很大，是不是真的很大？人口多就是市场大吗？中国大市场的说法已经很普遍，这说明有很多人对市场的理解还不够完全。
市场的形成有三个要素缺一不可：一是有足够的人口（这一点大家都很认同）；二是有足够的购买力；三要有购买欲望。准确地说，中国现在潜在市场很大，因为人口很多。但是在购买力和购买欲望上，中国的市场就被卡住了。
对于中国的市场大不大，其实已经有很多国内外的投资商提出了一系列看法，有的说中国的市场很小，因为中国的购买力很低；有的说中国的市场很大，因为中国人口多。说市场很小或者很大，都有失偏颇。关键的问题是中国的市场到底处在一个什么样的水平。在这个问题上判断不准，就难免投资失误或错失良机。目前国外的众多风险投资商刹羽而归，就是因为把国内的网上消费市场看得过于乐观。这是从整个中国大市场来进行分析而作出了宏观判断。
单个企业的经营，除了进行宏观判断，还要进行微观判断，即决定企业自身所应面对的市场。在电子商务领域，由于互联网无国界，因此在市场的判断选择上更是复杂。因为在网络世界，国外的市场因素也必须加以考虑。互联网企业天生就具有国际化经营的基础。
这样说网络市场也许有点故弄玄虚，其实对于市场的选择，说难也难，说不难也不难。说难是因为太多的企业无法把握自己的市场定位，说不难是从市场三要素进行分析，可以较容易进行市场选择。以国内的网上书店的市场选择进行分析，大致可以对此话进行验证。
国内网上书店早在1997年就出现了，当时的先行者预见到网上购物必将成为未来购物的主流。预见绝对准确，但是他们基本上都失败了。为什么？因为：一、网民数量很少；二、网上购物太麻烦，打击了人们的购买欲望。市场三要素缺了两个，一个未知，自然没有市场，失败在所难免。这是从中国大市场进行宏观分析。但是也有做成的，如中国现代书店。这又是为什么？因为它选择了海外中文图书市场。首先，海外华人、留学生的数目不大，但也不小；其次，海外华人有足够的购买力；其三，海外客户不易买到中文图书，网络正好弥补了这一缺憾，因此购买欲望也易被唤起。当然，这是事后的分析，不知道当时现代书店是不是真正看清了，也许是误打误撞，因为它开了三个网店：面向欧美的，面向亚洲的，面向国内的。至少可以断定，它当时在国内的业务绝对糟糕。不过不管怎么说，它把握住了局部市场。这不容易，因为后来两年的很多网上书店都虑不及此。
1998年，汉林书店在厦门成立了。这是一个很奇怪的现象，因为厦门实在算不上什么文化发达地区，仅有鹭江和厦大两家出版社，书店也少。网上书店本来该是北京、广州、武汉这类图书集散地的事。不过它居然比较有远见，直接就把市场定位到海外，特别是北美国家，因为该区是互联网全球最发达的地区。在它的可行性报告上，除了具有上述对现代书店的市场分析，对海外市场的分析更加透彻：一、海外华人和留学生市场尚无人开发（当时还不知道现代书店的业务指向，因为创立者此前没有涉足电子商务）；二、北美消费水平高，中美之间书价价格差很大，利润空间大；三、北美顾客已经习惯了网上支付，能轻易接受网上购物方式；四、网上交易，距离越远越有优势。有了这种分析，对经营前景的信心自然不缺。于是，该书店的第一个网站www.hanlin.com成立了。
成立之后的第一项工作，除了技术开发，就是市场开拓。汉林没有海外背景，连员工都无一例外地只有国内的学位。为此，汉林决定从吸引海外华人和留学生的网站入手，在不花钱的情况下迅速打开市场。经考察，汉林选择了中文网站新语丝（www.xys.org），并与之建立了紧密的合作关系。新语丝是一家以海外留学生方舟子为主建立的网站，由于成立时间早并且经常刊登一些较有影响力的时评及文化资讯，因此在海外华人中有相当的影响力。很快，新语丝的拥趸也成了汉林的客户，汉林不久就接到了第一笔订单，知名度也迅速建立了起来。此后的事情，就好做得多了。
进入2000年，由于国外风险投资商对中国市场产生了兴趣，靠风险投资支撑的网上书店呼啦啦冒出了许多，而且家家都以实力雄厚自居。但是众多的网上书店都是把市场定位在全国大市场，几乎都号称拥有多少万图书，想着把国内的市场一网网尽。结果斗来斗去，疲软的国内市场甩了风险投资商们几个大大的耳光，使他们或者灰溜溜地撤走了，或者恋恋不舍地等着市场成熟。汉林书城对同行们的资金实力不无羡慕，也开张了一个国内版（www.hly.com），但由于资金实力以及对国内市场尚不敢乐观，只是悄悄地经营着，把订单当作奖赏，反正已经在经营海外版，再加个国内版，也没有增加太多机会成本。对于国内市场的情况，汉林书城并没有感到太大的威胁，毕竟市场定位不一样，大家各做各的。
不过最近电子图书的出现，使汉林书城神经崩紧了。根据当初对海外市场的分析，现在出现的电子图书将对海外市场形成极大冲击。海外的电子图书将比国内的电子图书市场发展更快。以电子图书的特点，它在海外取代中文纸介质图书的比例更大，速度更快。因此，现在又是汉林书城再一次进行市场决策的关键时刻。可以预见，海外中文图书市场未来的销售主流，将是电子图书。理由仍然很简单：一、电子图书在网络发达国家更容易被接受；二、电子图书的价格比纸介质图书价格便宜；三、无需配送费用，而跨越国界的图书配送费用恰恰是很高的；四、电子阅读器在美国等发达国家的相对价格较低；五、电子文本的信息使用起来更方便。优势还不只这些，但已经足够了。这种变化，对海外市场的经营市场是个威胁，对国内市场的经营也许会是个机会。
为汉林书城吹了这么多牛，真正要说的话还没有说。上面所有这些文字，都是为了说一件事：做电子商务，要根据自身的优势（或称核心竞争力）做好自身的市场定位；市场选择的正确与否，决定着一个企业的成败。一个企业的成功经验，可以为其他企业所借鉴；一个企业的失败教训，也可以为其他企业所借鉴。不仅是电子商务，全世界任何领域的商务都必须重视市场分析，不仅要判断市场大势，还要根据自身的情况决定自己能做什么，不能做什么。一门心思想着做大做全，想要一统天下，最后可能是什么也没捞着。选择一个局部，做深做透，也许才是企业的称雄之道。
慧眼透过hanlin.com的市场战略 - 郭文 - 2000-09-24 21:24:36
我是donews的作者，我在沈阳经营苹果网吧，是汗林的加盟网吧。我给别人在hly.com买了两本书：《第一次的亲密接触》、《独闯金三角》，现在还没寄来，为什么？是8月中旬买的。
Re:慧眼透过hanlin.com的市场战略 - 北方狼 - 2000-09-25 00:21:46
我虽然不知道为什么，但我知道此类事件实在太多了。