(这条文章已经被阅读了 161 次) 时间：2000-09-21 17:13:12 来源：林景新 (newvictory) 转载
“从心所欲而不逾矩”乃是孔子提出的理想境界，然而电子商务却是一个崭新的界域以至其规矩尚难以寻得。好在已有众多实践者为我们趟出了一处处禁区，感谢他们的探索，使我们今天得以整理出这些不允许的集合奉献您，希望能帮您在.com的道路上走得更好。
谋略篇
1“圈钱“商务
到xx中心与xX电子商务网站的市场经理谈合作。但见这位年轻的经理先生发式前卫、T衫加牛仔裤坐在我对面摇摇晃晃，似坐非坐、似要躺而非要躺、半躺半坐一副心不在焉的样子。言语突然问我们是否拥有所在公司的股份，我们才恍然大悟，原来这孩子心里在盘算他公司上市后的那份期权呢。整个合作洽谈过程对方最关心的是与他们共享会员的事，以帮助他们尽快凑足注册用户数量，以利公司能够按计划包装上市。
公司为了上市圈钱而做电子商务，像是要赌博。而公司为了让员工卖命，给员工们画了一张期权的饼，也像是设立赌场再聚集一群赌徒。真是上梁不正下梁歪，有只为上市圈钱而做公司的老总，就有只为得期权发财而工作的部门经理。这不是说想上市的公司就不好，而是说凡事不可以本末倒置。资本运营本是企业经营模式的高级阶3段，许多公司争先上市是为了一方面融得更多的资本金，另一方面通过上市实现企业机制向规范化的公司制度接轨。而当前不少冠以电子商务名头的.com企业却只盯着上市、圈钱上面。所有的经营行为也就都透着急功近利，甚至为了达到目的不择手段，故意炒作的、假造流量的、乃至恶意攻击其他公司的不一而足。以这种做法能真正办好一个电子商务网站吗?恐怕连他们自己都不相信。同样，以这种做法去海外圈钱也难，因为这些伎俩已渐渐成为国人共知的事情，相信海外投资者的智商并不比国人低且在投资方面比国人更专业，不会拿钱扔给这些不做实事的公司。中国的电子商务需要我们扎扎实实地做起来，有辛勤的播种和耕耘才会有真正的收获。
您对不起电子商务，电子商务就对不起您。
2“点子”商务
某一天，四个踌躇满志，年龄从32到23岁不等的孩子在位于北京中关村知春路西格玛个中心公寓楼的某个房间中，为一个好好的Idea激动着。听起来多像一个成功故事的经典开头。结果并不是这样，四人协议的第2版就散伙了，原因是成本无限，没法预算，团队观点不一致、市场定位难等等。没有创起业来不说，还白白花钱在注册一个域名附带租了一年的虚拟主机。像这样凭一个“点子”就想做电子商务的例子眼前真是俯首皆是，不胜枚举。截止3月15日，刚开通才两周的中华创业网(http：／／sinibit，com)共接受了海内外近3000名创业者的登记注册，其中600多位在网上提交了商业计划书。其中有80%与互联网相关，涉及无线网络、网络安全、电子商务、金融服务等领域。看来，人们的创业热情的确很高涨。然而，我们还没有看到过仅凭“点子”就能做好电子商务的成功例子。其实点之外的条件还多着哪。一个网站不可能仅靠一两个与众不同的点子就能建立，就算建立了也恐怕难以运营和见利。
点子就是点子，真要点石成金，就有能只靠点子。
3缺乏营销思想
北京图书大厦之所以成为北京市电子商务工程的示范目，其初衷也许是想仿效Amazon.com的巨大成功，但结果却差强人意。在该电子商务网站(http：／／wWw.bjbb.com.cn)开通的第一个月中，其营业额折合人民币刚刚100500元之数。而同年三月该大厦的128K专线月租费标价就约为7万人大厦的128K专线月租费标价就约为7万人民币。显然，该月的电子交易毛利可能不足以支付其同期通信费的四之分一。
北京图书大厦的网上工程没有成为东方的Amazon.com，明显的区别是：我们的示范工程几乎把工夫全花在了购物技术的应用上，而地球那边的Amazon.com主要功夫下在了企业的营销上。新华书店北京图书大厦是目前全国最大的零售书店，虽然其在技术上、服务上、在机制上努力靠近现代企业制度的要求，但受新华书店几十年来计划经济下的文化商品供应模式的影响，在运用电子商务进行市场运营方面显得滞后。表现在市场预热和启动不足、缺乏有力的网上营销策略、网站界面商业少有商业气息、流程设计缺少人性化等等。这些都明显带有政府行为和IT厂商人为的商业目的左右的痕迹。而Amazon.com的出现则完全是商业竞争+技术进步+市场需求+社会信用体系等多种因素自然催生的结果。其流程设计、推销手段、营销策略、竞争战术、市场宣传等方面都是完全融入了以市场为核心的营销理念。没有营销转变的电子商务工程是难以令人满意的，而且一但他原本就不是来自于市场的资金支持不复存在，其自身都就难于支持。但企业如果能抓住实施电子商务的有利契机，对企业的市场行为、供应链管理、内部信息系统建设进行一次改良，无疑为企业在新经济中的腾飞打下好的基础。
穿新鞋，不能走者老路
4领导意识落后
天津市有关部门曾计划投资百万元建立一个工业企业电子商务平台一一“天津工业网”。目的是帮助国企减少技术和经济压力，尽快拥有自己的网站，籍以开拓更广阔的市场。当时，天津市具备上网条件的国有企业近4000家，而在市经委及有关部门等一批动员132个名牌企业上网时，有回音的不到40家，好多企业明确表示“不感兴趣”。
很多企业没有将信息化提到发展战略的高度，没有意识到信息化在新一次技术革命中的重要作用和在未来社会生活形态各方面的巨大影响力；加之，由于信息化是一项长期投入，使有些企业看不到短期效益所以不愿投入，导致不少企业领导人的信息化意识落后，成为阻碍企业进军电子商务的重要因素之一。还有一些企业则不是主动而是被潮流推着走的，天津市某商业银行就是因为最大的客户要求提供网上服务否则取消合作才开始实施信息化工作。如此被动，怎能在入关后的全球化经济浪潮中与高度信息化的国际企业竞争呢?解决好领导意识问题，我们的国企们能赶上这趟快车。
“意识”对“物质”的反作用，在电子商务的推进中变得尤为明显。
5什么都想做
中国经济信息网(/www.cei.gov.cn)在1996年12月建立之初，几乎是按全能的网络服务提供商设计的，包括骨干网服务、接入服务、网上内容的服务。中经网向社会赠送了10万个试用账号，半年多后，中经网下了很大力气终于将接入服务稳定下来的时候，已经感觉这条路已很难走下去了。此后，中经网停止了ISP业务全面转向专业经济信息服务业务。现在，中经网已经成为该领域权威的信息服务提供商。
正如北京中经网数据有限公司总经理胡小明先生在总结中经网三年来的经验与体会时曾指出的：“市场定位并不容易。初入市场的企业就像小孩一样，往往以为自己做什么都能成功。中经网也是一样，后来逐渐明白，做好一件事情就是不错的成功，目标集中才是关键。信息服务是一个大器晚成的行业，浮躁只能使事情越来越糟。”与当年的小经网相似的是，—些新近上马的电子商务网站把自己规划成了电子商务领域无所不包的“大而全”网站，似乎只有这样才能称得起中国电子商务的“领头羊”。这样做，一方面会因精力分散出现“什么都做，但什么也不精”的问题；另一方面也容易因业务不专，难以在用户心目中形成鲜明的定位。特别是在当前电子商务网站纷起的时候，每个新网站的市场形象无不是靠巨额投入砸出来的，而战线太长则会使这种市场形象塑造的代价变得更大。要找到一个专而精的市场定位并不难，一是要对目标市场进行细分。找到潜力最大的方向；二是要对自己所能掌握的资源心中有数，扬长避短：个经网正是在这二者间找到了最佳的结合点，走向了成功，在一片免费的海洋中创造了靠收费服务发展壮大的神话。
“E”之道，贵以专。
6做没想好的事
2月29日，联想集团有限公司宣布一项新的配股计划，标志着联想正式进军互联网和电子商务领域。此前，联想在互联网信息服务方面不能算是个成功者。其FM365网站除了在天禧电脑发布时出了些风头外，从未吸引更多的注意力。天禧电脑已装机过lo万台，但联想公布的FM365的日页面流量也不过二三万究其原因，当时联想做的虽然是信息服务，但想的还是电脑，FM365等互联网业务只算配角。以至杨元庆先生也承认，对于是否把FM365作为—项独立业务来发展，此前“一没有想好，也没有准备好。”中国IT业龙头老大的联想尚且此，我们周围只是把电子商务做为“没想好、也没有准备好”的边缘工作的企业绝不在少数。做一件事却不集中精力投入，最显然的结果就是芳而无功。当3月3日盈动与联想合作的消息传出后，联想股价一飞冲天，摸高至70港元，并一跃脐身香港十大市值公司之列，更说明对网络经济的专注不仅关系到远期的利润前景，而且会在市值上有最直接效益体现。其实，在电子商务时代，任何关注电子商务的传统企业都极有希望因融入电子商务概念而使其市值期望得到立杆风影的提升。
吸引注意力，首先要自己集中注意力。
7企业定位未调整
同许多地方企业一样，北方菜市的一家啤酒集团公司很想利用互联网打开国际市场。花钱、建站、把能想到的客户可能需要知道的有关本公司的信息放上去，并且积极地向一切可能的渠道宣传这个网站。网站维护人员也没做坐等其成，呕心沥血地不停策划、更新、改版。但不知为什么公司的啤酒仍然拿不到国际定单，而啤酒真的是在当地卖的好得不能再好，公司经理眼睛向外、望眼欲穿却终不得要领。“我的电子商务工程哪出毛病了呢?”
每一个传统企业都有其相对稳定的经营战略，但是面对网络这个崭新的经营环境，企业不得不“世异时移”，寻找产品和市场的新定位。对上网企业而言，企业的地址是在山沟里还是北京市中心都无关紧要，重要的只是它是否在网上。时间的概念也被赋予新的含义，市场的地理管理篇区隔将变得模糊甚至消失，网络营销的范围会大大地突破原商品销售范围和消费者群体。传统企业必须意识到他们原来所依赖的市场优势可能不再是优势，而原来不怎么注意的因素突然变得重要起来。啤酒集团原来的优势之一是其产品口味既符合东北居民的饮食习惯，同时又兼备与国外伙伴合作得到的国际巴香型。然而，在网上经济中，产品的竞争是国际性的，这家集巴团的啤酒产品所具有的国际香型根本无法与其他国际名牌啤酒露产品相提并论，而其所适合的地方口味在网上简直成了无法接巴受的最大障碍。其实，啤酒集团在全球市场竞争中最大的优势D是他所处的国家和地区的劳动力成本低、原料无污染程度高，露这些优势在原来的地方市场竞争中是不存在的。如果啤酒集团[能按照网络经济下的市场环境重新调自己的产品定位和市场策l赂，完全有可能在电子商务方面取得很好的业绩。
不是您来改变网络，是网络要改变您，适应不？
8内功短练
许多网站扩张之时，就是走向没落之初。新浪成功渡过了这一劫。新浪与华渊一经合并，就全力寻找一位能帮助新公司建立走上正常长期发展一路的高层管理人员，不惜重金聘来沙正治，不惜原公司两位CFO大权旁落。经历多次磨合，终于组建了一支各有所长又精试合作的管理层，将新农业务推上一个新台阶。互联网企业也是企业，管理总是同样存在。由于整个行业成长大快，大家都急于加快各自公司的发展速度，生怕被抛下，内部管理就会跟不上。在初创时期，发展速度几乎压倒了一切矛盾，成型之后，稳定发展阶段，公司的内部问题就会日渐显现成为进一步发展的障碍。许多创业者已经意识到，他们与传统企业同样需要树立品牌，同样需要协调企业资源，同样要建立客户关系等等。所以专家认为，一个新的网络公司在制定完善了业务计划和明确了发展方向后，就应该转向加强内部管理。如何建立一个互联网企业的企业文化，将成为成功与否的重要标志，所有创业者无法回避的是：我虽然创造了这个企业，但是我也许无法管好这个企业!因此，寻找更好的职业经理人来管理企业将是这些年轻的创业者必须面对的最重要的挑战。
狠抓内功，管理为本。
9内部信息化建设不足
某机械设备生产厂的网站终于接到了第一个网上定单，而生产主任发现自己面临两难选择：要么把定单压到下一个月；要么重做当月的所有采购、生产和发货计划。因为该厂的大部分业务还都停留在手工制作和纸制单征传递的水平上。相似的是，一位先生春节前从一家电子商务网站定购的书籍被送上门两次，原因是配送人员是手工作业处理网上定单，结果该定单被抄写7两遍。
对外是电子商务，对内是手工商务，这种现象在中国并不显见。许多企业基本还是账本管理，仅有的计算机也被金屋藏娇，做打字之用。企业本身的信息化工作还没有做好，做电子商务不免就有些撵鸭子上架。美国的电子商务是在整个社会的信息化的基础上建立起来的，是各行各业的专业人士主动采用信息技术的结果，从而有了电子商务的迅猛发展。我国的电子商务的推进过程则正好相反，是IT界的精英们向各行各业的领域渗透，现有的企业信息化工作远末渗透到企业内部进货、生产和仓储各环节的联网管理、新技术的应用、与客户的互动交流等等环节。对于有限的信息建设资金而言，如何处理企业内部信息化建设和开展电子商务活动关系呢?其实两条路都可以走。一“由内向外”，先建立和整合企业内管理、生产信息网络，然后再连接外网直至实现电子商务。另一条路子“由外促内”即先在互联网上建立富个性和活力并实现特定服务功能的站，再根据市场和客户的需要，有步地解决企业内部管理信息网络的问和进一步开展电子商务。无论走哪条路子都必须坚持两者的协调统一，才能使之得到系统化的发展。
内外如一的健康才是真正的健康。
10行动迟缓丧失商机
一年多前，当国内IcP之间还在为免费邮件用户数和免费个人主页用户数竞争的的时候，一家小型商业网站率先推出了面对中小型企业的免费商务站点系统。然而，该系统的市场推广却遇到了来自公司内部的麻烦，公司内部就网站的归属和业务定位问题出现不同意见。为了平衡关系，该项目的市场推广计划被耽置起来。这项在当时很有市场竞争力的系统因为缺乏市场宣传支持而少为人知。半年后，当国内网络界纷纷进军中小企业市场b开拓电子商务领域内的新业务时，该公司才对此项目给予足够的重视。然而，时过境迁，即使用原来市场推广预算的10倍现在也难以与新兴的对手竞争了。
商场如战场，商机不等人，历史上因决策迟缓痛失良机的事例每每使人为之惋惜。而电子商务时代对于决策及时性的要求就更加突出，往往时隔几个星期、几天甚至几小时，网上市场形势就会发生巨大的变化。电子商务服务有很强的技术同质性和可模仿性，特别是那些有市场潜力的新项目，如果不能及时进行强有力的市场推广，就很有可能迅速被后来的竞争者所超越。决策迟缓问题在传统企业中比较常见，特别是那些管理层次多、机构臃肿、决策过程复杂的大中型企业。解决这一问题的途径只能是减少不必要的管理层次，对承担此项目的部门充分授权；精简机构，杜绝人浮于世；简化决策过程，提高议事效率。企业只有首先在内部管理上精简高效，才能在电子商务时代轻装上阵，在竞争中拥有更多的胜算。
兵贵神速。
11忘记客户部署
谁也不能因为实施电子商务而丢掉已有的用传统业务模式进行交易的老客户，事实上他们还是我们的衣食父母。象Intel这样的高科技企业也在实施电子商务时遭到老客户的冷遇。在Intel最初推出电子商务计划时，他的客户们兴趣并不高，Intel为此进行了调查，结果发现Intel必须为了能让他的客户使用新的系统与Intel进行交易而在客户培训方面破费一笔。因为这些老客户对电子系统经验甚少，甚至需要从头配置最基本的条件。
如果您的客户不知道或没有做好准备与您的公司进行电子商务，那么您苦心经营的电子商务系统可能毫无意义。投资得不到及时回报不说，更危险的是，您的竞争对手很可能利用您采用电子商务这一新模式给老客户们带来的不便挖您的客户，犹如背后一刀让您得不偿失。Intel的经验有：必须向您的客户们宣传电子商务的思想，并提供与之相应的必要的培训或咨询服务；千万不要想象您的客户同您一样熟知并接受电子商务，实际上您的客户可能还要从去注册一个上网账号开始为电子商务做最初级的准备；您的系统界面必须考虑客户部署的需要，要在客户部署的过程中不断修改完善，使您的老客户成为第一批喜欢这些界面的人；对基础设施进行校验而不要依赖客户自身的检验，许多情况下客户很容易确信自己已经为电子商务交易做好了所有的准备，而当您的工程师发现根本不是这么回事时，为时甚晚。这些教训使得Intel的客户部署变得踏实有效，网站正式启动后，客户们马上能访问并使用Intel的该站点。
商务是必须在至少两个公司间进行的，您不能只准备您自己，别忘了部署您的客户。
12重生产、轻物流
去年9月，我国著名的家电企业海尔集团成立了一个新的权构…—物流推进本部，着力进行海尔集团的物流重组和物流改革，并把物流能力定位为海尔集团的核心竞争力，从而达到以最低的物流成本向客户提供最大附加值服务的战略目标。形最强烈对比的是，许多传统企业甚至不知“物流”为何物，而不少零售网站，到拿到第一个订单时才想起来考虑如何把商品送到顾客手中的问题，甚至不得不用骑自行车送光盘。
现代物流不同于传统意义上的储运，是市场经济的产物。现代物流管理已经被国际企业界看作“第三利润源泉”，日益成为现代企业获取竞争优势的重要战略。特别是在中国这样有待成熟的市场环境中，解决物流管理的现代化不仅是实现电子商务活动的前提，也是企业摆脱市场需要不足、提高利润率的必然选择。有数据表明，我国一般工业品从产品出厂经过装卸、储存、运输等各个物流环节，到消费者手中的流通费用，约占商品价格的50%左右；而新鲜水果和蔬菜、易变质食品、一些化工产品的流通费用有时更高达商品价格的70%。我国汽车零配件的生产中90%以上的时间是原材料、零配件的储存、装卸和运输时间。缺乏科学的物流管理，正是企业资金周转慢、成本高、效益差的一个重要因素。对中国工商企业来说，在当今面临的诸多战略问题当中，最具挑战的领域之一就是物流管理。解决了物流管理的现代化，不仅为企业挖潜增效提供了新的途径，而且为企业开展电子商务活动打好最坚实的基础。
没有物流系统的电子商务，只能是沙滩上的楼阁。
13招人不留人
去年11月，来电子商务网站3名主创人员集体辞职，在世纪末引起国内IT界一次大“地震”。这3人曾立接参与了整个网站的策划，井对网站的建设和发展作出了重大贡献。他们的辞职，在IT界每一位管理者面前摆下一道难题：什么才是IT界正常的人员流动?
网络经济发展一日干里，各种网站层出不穷，势必引发的一种局面就是：人才严重紧缺I而大多数新成立的公司为尽快建立自己的队伍，最迅捷的方式就是高薪挖人。真正的人才就那么多，你要我也抱，炒高了他们的身份，也在业内不断导致“高层变动”“地震”等重大新闻。互联网企业本质上跟传统企业一样，只不过什么都发展得比较快，矛盾出现得也快。而矛盾一旦出现，笼罩业界的浮躁心态又使大家不愿耐心解决。一些入就选择跳槽，选择更少的矛盾更多利益。这时，股票期权就成为最诱入的一块蛋糕。公司一旦上市，许多年轻人一夜之间就有可能一因富翁梦。企业能不能很快上市，是否能提供期权以及能提供多少就成了不少业内外人士决定去留的重要因素。传统行业内的各路高手加盟I丁界，I丁界的精英跳入传统行业帮助其信息化都是对经济发展极大的促进，合理的人才流动更能使网络业与传统行业互相融合，人才资源的合理配置和优势互补将产生更大的经济效益。但IT界内太多太频繁的跳槽既不利于企业的稳定，也不利于人才自身的发展。
共苦易，同甘难。
14不敢用年轻人
一家国有中型企业的电子商务工程终于停顿下来，因为骨干人员被竞争对手高薪挖走。其实这位被挖走的年轻久一开始并没有为对方的高薪所动，最终使他决定离开的原因是公司无法给他一个与他所承担的工作相符合的职位，fA得他无法安排相关人员的工作，并在众多“婆婆”面前无所适从。总经理也认为这个职位给这位项目音千是就可以保汪项目非常好的实施，但却无法让领导班子接受“一个不到30岁的年轻人就担任处级干部”这样的亨实。
这种人事上的烦恼在传统企业中是很常见的，在I丁企业中也不少。者一代的企业管理者在表面上无法接受一个事实是比自己年轻得多的人迅速走入领导岗位，而自己在那个年龄时，还在一线勤勤恳恳地做事。而更深层次的原因恐怕是；他们内心里无法接受他们已经不再能象父辈那样，用已有的经验就可以应付从参加社会工作到退休前所有工作的挑战。lOo多年前的中国，几代人甚至是几十代人还是通过相同的生产方式组织起来，而当今社会中，您已经难以把lO年甚至5年前的技术用在眼前的工作中。不承认这种知识上代沟的缩短是不敢面对现实的表现。在对待使用年轻人的问题上也必须有这样的实事求是的态度。传统企业在电子商务工程的实施过程中，不解决大胆任用年轻入上的问题，就难以形成良好的人力资源配置。老一代的经验要尽量用在把握大方向上，而项目本身则应该放手让年轻人干，他们是电子商务建设方面最有前途的生力军。
长江后浪推前浪。
15归口在计算机部门
某油田终于在领导班子中就油田集团公司上网工程达到了一致，剩下的问题是由哪个部门主抓这项工作。几乎所有的经理们都说：“这件事我们不懂，当然要由计算机中心归口管理。”计算机中心主任也自觉重任在肩、舍我其谁。结果，一年后，没有一个分公司感觉油田的网站对自己的经营有什么实质性的帮助，原本想籍以拓展更大市场的商务网站倒是吸引了一大批网虫和技术同行，交流经验、网上论侃，忙得不亦乐乎。
“信息化工作和电子商务工程当然由计算机部门主管”，听起来似乎顺理成章，但事实告诉我们如果没有经营理念和商务运作，一个电子商务站点就没有了灵魂。很多传统企业引进的计算机企业管理系统后都长期被闲置，成为高档机房中的高档摆设。从项目设计之初，营销部门就不热心与系统提供商的需求分析工程师进行充满计算机专业术语的晦涩交流，而把这项任务推给计算机部门，结果是使企业与系统供应商间重要的需求对接变成了两个技术团队阶愉快的技术讨论，而使项目设计一开始就大法与营销业务流程的紧密结合。在项目实施过程中，计算机部门会不断从技术操作和维护的角度出发修正项目的实施走向，导致项目最终变成只能由计算机部门管理和维护、其他部门都无法主导、甚至与公司业务脱节的工程。电子商务首先是商务而不是电子，一方面，只有紧紧围绕营销的需要进行企业电子商务项目的规划和实施才能取得预期效果；另一方面，我们确实需要既懂计算机技术、又了解营销环节业务的边缘人才在整个项目中起主导作用，才能使技术与商务实现完美的统一。
没有商务，就用不着电子。
市场篇
16随意命名
好多网友在上网时，能熟记的网址一般不会过15个。许多有印象的网站都需要借助收藏夹来查找，如果不是在自已的电脑上网，就得翻刻密密麻麻的小本本。而一但WIN98“瘟”掉，收藏夹里的网址又得去苦心搜寻，好多网址就被这样丢失了。
域名的命名确实是个学问，再好的网站如果站名和域名难以让人记得住，其运营效果也会有不小的折扣。而一个能让人过目不忘的站名和网址无疑会您的网站如虎添翼。所以，网站和网址万不可随意命名。如何起一个好名字，请参见本刊的《起名十大原则》一文。
好名字是一个好的开始。
17不重视域名保护
域名被抢注，似乎已经是一个老生常谈。但不可思议的是不久前仍然有报道：知名品牌青岛啤酒的qingdaobeer.com是在今年2月才被加拿大人抡注的；上市公司鲁抗药业的1ukang.com则就在今年3月5日被浙江某单位抢注了。相反，有的企业一下于就注册了十几个域名，号称在域名这一市场形象覆盖上达到应有的“饱合度”。
域名作为企业的无形资产，被枪注的损失是永久性的。而域名注册是企业迈向电子商务的第一步。在国内还在讨论“域名会不会被纳入知识产权保护体系”时，域名实际上已成为与商标和商号同等重要或更重要的企业市场识别标志的—部分，甚至已经作为无形财产被实际交易着。不同于传统商标法中同一商标可以在不同地域由不同人同时使用的规定，在Internct上，域名却是高度唯一的。由于Internet潜在的巨大市场所蕴合的价值，美国现有约三分之一的大公司用其商号或商标作为域名在Intcrnet上注册。1997年颁布的(中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定各级域名管理单位不负责向国家工商局及商标管理部门查询用户域名是否与注册商标或者企业名称相冲突，是否侵害了第三者的利益；任何因这类冲突引起的纠纷，由申请人自己负责处理并承担法律责任。那些不懂得保护自己域名的公司，无疑是眼睁睁地让金子流入别人口袋。
名不正，言不顺
18把域名等同于品牌
许多人会用商标来比喻域名在电子商务中的作用，其实还有不全面之处。HP的品牌会使许多人想起打印机，因为HP公司早年是因为生产打印机而闻名于世的。但如果您访问http：//www.hp.com，您就会发现上面最多的商品可能不是打印机。其实，HP公司从二十世纪八十年代末以来，业务已经实现了大规模的拓展，HP的服务器、网络产品以及软件产品都已在业界有不凡的表现。但HP这一品牌成为域名后，不能不说是在网络环境下使传统的品牌概念成为一种局限。。
可以用洗发水来进一步说明品牌与域名的重要区别：宝洁公司可以为其不同的洗发水注册不同的品牌，但用户不大可能接受宝洁公司为每种洗发水单独注册＝个域名。更确切地说，品牌这一市场形象的主体是产品，而域名的市场形象的主体是公司。了解这一重要差别，在电子商务活动中，不能简单套用产品品牌宣传的市场策略去推广公司的域名，而要探索域名形象形成的规律和特点进行有针对性的市场活动。首先，域名应该成为企业整个CI策划的一个重要组成部分，凡是企业形象出现的地方，就应该同时出现企业的域名。其次，域名的宣传要尽可能不与企业的具体某种产品或某一产品线形成紧密联系，以避免具体产品对域名形象形成不必要的局限。域名的宣传既要通过电视、报纸、印刷品、产品包装等传统的品牌宣传手段，更要善于运用网络技术。包括：到搜索引擎进行登记，与相关网站进行链接、在知名网站发布网络广告等等。
域名象商标，但不是商标。
19不佳广告
“你活腻了吗?”这是号叫某龙的一家网站一段日子送给北京地铁乘客的候语。其实，“你”和“活”间有个小的“生”字，“腻”和“了”之间还有小小的“味”字。无法用具体数字说明但肯定多数人看了这条广告会有不快感觉。后来，在社会舆论和广告管理部的压力下，这条广告终被请下广告板。
许多媒体把此事归结为广告创意弄巧成拙，其实这不是根本原因，因为告公司的创意最终还是要某龙公司审的。问题在于网络公司已经不知道他上帝是谁了，或者说人家的广告是要引“眼球”不假，人家更要的是风险投家的眼球。有了注意力，就有影响，有影响就利于上市围钱。骂你用户两句么着，人家心中的上帝不是用户而是洋那边的投资者。可是他们忘了，一个户不认可的网站、一个用户拒绝访问网站会有人肯投资吗?广告作为商家象的塑造手段，最基本的要求就是具真实性和公益性。对于众多想从事电子商务的企业来说，更应通过广告打造自己的商业资信，从点滴做起，培养广大用户对自己长期的忠诚度和信任度，不要搬起“广告”砸了自己的牌子。
难道做罢这次广告您就不“活”了？日子还长着哪！
20故意炒作
2000年在网上第一件新奇事就是3721网站在雅宝竞价交易网上拍卖中文网址。更奇的是1月10日，拍卖最后的“招聘”时，赛诺爱与雅宝发生了争执。最奇的是赛诺爱在雅宝与3721联合举办的新闻发布会上便开始散发印着他们对此事观点的材料，井在次日仍然是那个会场，扯起一杆“创造公平的……”的大旗召开了新闻发布会发布此事。十L行人不得其解：“商业纠纷，犯得上这么做吗?”；内行人明眼就知：“反正是炒嘛”。
赛诺爱当时要夺“招聘”这一中文域名，可当时赛诺爱网站上面一点有关招聘的内容影子还没有呢。如今的网界，没事还要炮制些个新闻炒炒呢，何况是有事乎？何况多少咱们手心里摸着那么一点理乎?不过，既然是炒，目的自然是提高知名度，但如果是以牺牲公司的商业形象为代价，还有必要炒一把吗?试想，如果一个公司有些业务纠纷就动钒开个新闻发布会抗议您一把，您敢跟这样的公司合作吗?这次风波以372l网站、赛诺爱和雅宝合解而告终。而这次炒做的确让三方更加有知名度：雅宝得到的形象是承认缺点的大家风度，372l得到的是中文网址的市场价值，赛诺爱呢?不好说。不管三七二十一，抓住一个事件就炒一把，岂不知工作还是要踏踏实实去做，炒得了一会儿，炒不了一世。况且面对一股股的恶炒旋风，不是商家炒晕了消费者，就是消费者炒了商家。电子商务时代比拼的更是服务的质量和效率，缺少实实在在的软硬件为消费者提供的种种便利，企图借助炒作来出名，只能是越吵越糟。对于想立足于电子商务大潮的商家来讲，还是要把花在炒作上的金钱和精力投入产品和服务中才是正经。
不怕业界伙伴和用户炒了您吗？谁炒谁呀。
21企业形象不完整
一家筑路材料公司有了一个足以可以让全体销售员们休息一年的商业机会：一个远方国度的一个大城市从该公司的网站上知道他们已经成功研制生产出了一种新型路面材料，并准备采用他们新型材料改造现有道路系统。这种市政公开采购的定单当然很快就被筑路材料公司的竞争对手知道，其对手深知自己的产品无论在技术、还是在价格上都无法与之匹故。但竞争对手公司很快发现对方在生产这种新型路面材料时不可避免地对生产地的环境造成了一定的污染。不久，竞争对手公司在自己的网站上发布了自己的全线产品对生产地环境的影咱报告，并透过用户城市的媒体大规模宣传有关道路材料对环境影响的知识。迫于对手的压力，这家公司不得不在自已的网站也发布生产对环境影响报告及整改措施。虽然，这种环境污染并不严重b这种污染发生在产地而不是用户城市，但忽视环境保护的市场形象已经形成。用户城市的市政当局终于在当地缘色爱好者组织的压力下取消了这笔庞大的定单。
这是利用网络手段进行竞争的一个实战，也是网络营销被环境保护这个看似风马牛不相及的