(这条文章已经被阅读了 158 次) 时间：2000-09-21 16:43:25 来源：吕伟钢 (信明源) 原创-IT
挺住，Yahoo!
今年四月纳斯达克科技股的大崩盘，给互联网经济带来了前所未有的“信仰危机”。正是一直对电子商务的领头羊亚马逊的商业模式大声叫好的华尔街的分析师们，首先把亚马逊打入了地狱备受煎熬。这一次，曾被认为是把持着互联网“必经之路”的门户网站雅虎，是否也会遭遇和亚马逊一样的厄运？
雷曼兄弟公司的“超级杀手” 霍利·贝克这次祭出的杀手锏，几乎牵动着互联网业界的每个人的神经。作为互联网的一杆旗帜，雅虎如果倒下，死的就是一片。作为许多网站唯一生命线的网络广告所受到的前所未有的怀疑和挑战，事实上关系着网络是否能成为“第四媒体”这样一个生死攸关的问题。
没人现在就能对互联网广告的未来作出准确的预测，尽管美国的互联网研究结构丘比特公司（Jupiter）仍然十分看好2003年以后的网络广告前景。但是谁都明白网络广告发展的势头正在放慢，美国AdZone公司对网络广告的监测发现，八月份的网络广告收入其实已经比七月下降了7.6%，这恐怕是自1993年网络广告诞生以来发生的第一次负增长。随着全世界互联网用户的爆炸式增长，网络广告却没能以相同或更高的比例成长。更有调查发现，网络广告的点击率（Click-Through）也在下降之中，四年前，一个横幅广告（Banner Ad）每向用户显示100次，被点击的次数为4次，现在竟下降到了还不到0.5次。有意思的是点击率最高的是儿童用户，他们倒是平均能够点击两次以上。
网络广告由于其“互动”和能够对受众进行“跟踪”，而使一个特定的广告投放产生的绩效很容易与成本密切挂钩。这一本来有胜于电视或平面广告的特性，却被用来作为广告业主与网络媒体讨价还价的筹码而将网络媒体置于不平等的谈判位置上，网络广告的价格从98年开始即呈下降趋势。一方面，在200家最大的网络广告业主中占有三分之二的“点COM”公司面临资本市场的重重压力，不得不收紧钱袋减少广告支出；另一方面传统产业受互联网怀疑论调的影响，向互联网转型的脚步有所放慢，网络广告市场供需不平衡的情况日益严峻。大量兴起的各类专业媒体网站和社区网站低价招揽广告客户，使市场开始怀疑像雅虎这类门户网站的广告客源是否会被大量分流。
而随着“鼠标加点击”的商业模式让位于“水泥加鼠标”的商业模式，财务状况尚属良好的“点COM”公司开始更多地关心传统媒体的影响力。纯虚拟的网络公司因为得不到网民的信任，急需在现实的物理世界寻找支撑点，于是网络公司的广告预算也开始向网下倾斜。企业的广告和市场营销预算毕竟有限，于是有些企业把建立和运营自己的网站看作是网络广告投入的一部分而不愿再额外追加广告开支。另外，研究发现企业形象和品牌的建立还须依赖传统的广告渠道和促销手段，就算打再多的网络广告，也对企业形象和品牌帮助不大。
网络广告正是在这样的情况下和互联网一起走入低谷。与其因此断言网络广告将从此一蹶不振，我们更愿相信它只是处于暂时的低潮。互联网所具有的空前的活力、创新和自我变革的能力是奠定我们这份信心的基础。
现在让我们再回过头来看看雅虎的情况。雅虎公司承认网络广告目前的局面比较艰难，但雅虎的管理层拒绝对其第三季度的收入和盈利前景的预测提出修正，显示了他们对实现目标的坚定信心。雅虎管理层在公布自己财务状况时一向极端保守，有分析师因此认为管理层的坚定信心对投资人意义重大，预示着雅虎的经营前景仍然良好。虽然雅虎的广告客户中有61%属于“点COM”公司，但雅虎声称其中发生财务和经营困难的不到它全部广告客户的10%，而且从传统企业新获得的广告投放已经超过了“点COM”公司这方面的广告流失。福特汽车公司和百事可乐公司近来都已与雅虎签约，看来这是实话。
在门户/搜索类网站中，雅虎在第二季度以高达1.56亿的访问者和每天6.25亿的页面浏览量遥遥领先。在包括美国在线（AOL）和微软的MSN网站在内的美国十大网站中，雅虎的唯一用户数（Unique Users）尽管比不上美国在线，但它却是最“粘”人的网站，每位用户平均在雅虎所花的时间二月份已经超过一个小时，而美国在线的用户则只呆28分钟。将雅虎的广告收入以用户的在线时间分摊，测算出用户每在雅虎网上逗留一小时，给雅虎产生的广告收入为1.38美元，而美国在线仅为47美分，互联网作为整体则为45美分。这些数据说明，在网络广告滑坡的情况下，雅虎比其他任何网站都易挺立不倒。尤其是大的广告业主在紧缩广告开支的情况下，它们的广告业务更倾向于投向拥有最多广告受众的网站。
面对华尔街的分析师们的质疑，雅虎是如何应对的呢？除了研究如何增加网络广告的效用外，雅虎首先想到的自然是如何减少对网络广告的依赖程度。雅虎近来开通了Corporate Yahoo!这个面向企业用户的EIP企业信息门户网站，又打算向大部分使用雅虎网上交易平台的网上商家收取交易佣金。目前向雅虎支付交易佣金的网上商家并不多，佣金比例也远远低于10%。今年上半年，雅虎广告收入在其总收入中的比重仍高达90%。
身价已从最高时的110亿美元跌至不到60亿美元的杨致远认为，能为雅虎带来持续增长后劲的将是以下五个方面的机会：一是无线互联网，二是全球性的拓展，三是多媒体互动，四是面向企业的服务，五是网上交易收取佣金的模式。
亚马逊的贝索斯远没有杨致远幸运，他的身价已从130亿美元惨跌至不足40亿美元，亚马逊的股价则跌去近四分之三。除了盈利和非盈利这个分水岭外，还有一个相当大的原因是，纳斯达克市场已经变得有点神经质而失去了主心骨，股票分析师就充当了事实上的代言人。在华尔街的分析师们开始对雅虎产生动摇时，雅虎给市场送来了一份惊喜，它的二季度实绩高于分析师们的预计而使雅虎股票小幅上扬。而亚马逊就偏不争气，尽管它的二季度销售增长率高达84%，仍达不到分析师们的“严格要求”；尽管销售额只是比分析师们的预料低了700万美元，可是亚马逊的市值却在两天内跌去20亿美元，可见神经质的纳斯达克已是如此弱不禁风。贝索斯在再度当选《时代》周刊封面人物后仅仅八个月后的今天，已被描写成是一个偏执狂和失败者了。
雅虎和亚马逊分别是门户网站和电子商务网站的一杆旗帜。关于雅虎和亚马逊更多的分析，请看我们以后各期的连续报道。