(这条文章已经被阅读了 146 次) 时间：2000-09-20 11:40:43 来源：阿奇 (archi) 原创-IT
在前面三篇“阿奇聊网”中，我们以福州的 Apple 为例，结合其先后从事旅游、古玩个人网站的经历，聊起了个人网站的策划问题。Apple 在 Email 中，还剪贴了一段准备在其古玩网站中采用的内容的样本，希望听听我的看法。那么这里我们就接着这个例子，谈谈个人网站内容的组织。
这段样本是关于“金绿宝石”的介绍，内容如下：
金 绿 宝 石
金绿宝石是一种铍铝氧化物（BeAl2O4），一般呈淡绿黄色和蜜黄色，以质坚色美而著称于世。通常产于花岗伟晶岩等，常富集于砂矿中。在这类宝石矿物中有两种珍稀品种——亚历山大石（ALEXANDRITE）（又称变石）和猫眼石（CAT-EYE）。
亚历山大石是人们在1830年俄国沙皇亚历山大二世生日那天发现于乌拉尔山脉的，人们称它为：“白昼里的祖母绿、黑夜里的红宝石。”
变石之名是由于它在白天呈绿色，而到了夜里则变成红色而得。这种神奇的效应是由于这种宝石对光的吸收如此精确的平衡以至于当它在各种色光均匀的阳光下呈绿色而在富有含红光的钨光灯及烛光下则呈红色。
希望之石——猫眼石（CAT‘S-EYE）古称“狮负”，是被狮子被负过的意思。它以其丝状光泽，锐利的眼而成为自然界中最美丽的宝石之一。自古以来，猫眼石被当作好运的象征，人们相信它能保护主人健康，免于贫困。
一种极为罕见的品种是变石猫眼（ALEXANDRITE CAT’S-EYE），它同时具有猫眼和变石的双重效应。如果二种效应都很好，则更是珍品中的极品。
上面这段文字，在 Apple 古玩个人网站的位置，应该是有关“金绿宝石”的一个底层页。所谓“一叶知秋”，这个“基层”网页可以视作代表该网站价值的一面橱窗。从这面橱窗看进去，我们能看到什么呢？当然，Apple 给我的并不是完整的网页( 还没准备好 )，而只是内容素材。也就是说，橱窗里的房间是未经装修的，我们只能看到这个房间里堆放着的、将要展示的物品。我们就从能看到的开始吧。
初看到这色“物品”，我的第一感觉是：上不着天，下不着地。
什么叫“上不着天，下不着地”？“天”“地”何解？且听我细说端详。
我们这里假定 Apple 已经策划好了筑建一个以古玩为主题的个人网站的其他问题，单看读者定位( 如果目标含有商业化因素，这实际上也是个市场定位问题 )。服务对象不同，网站内容结构应该有相应的差别，这是很多网站，无论是个人网站还是商业网站，都很缺乏的意识。最常见的情况是，根据一个极其模糊的“定位”，比如财经、旅游、娱乐、体育、美食什么的，把能搜罗来的各式各样的内容 ( 大家通称“信息” )， 毛毛糙糙地堆起来，就算大功告成，根本不管这些内容是给些什么人看？人家喜欢看这些七形八状的原始“信息”吗？需要怎样加工？要是做内容这么简单，那么整个媒体行业就该消失了，专业编辑、记者们该下岗了，要他们有何用？
Apple 在组织网站内容时也面临同样的问题。古玩网站可以做给谁看？或者服务于谁？简单推理一下，应该是两类人：卖古玩者、买古玩者，或者一类古玩商，一类古玩消费者。你或许会抬杠说，不对呀，“古玩爱好者”怎么算？没错，你可以从其他角度来分析、来定义，建立另一套受众分类并选定其中的某一类或几类，其指向是一致的，殊途同归。我这里没有必要面面俱到，为讨论方便起见，我们就从市场消费角度，锁定这么两类人吧。“古玩爱好者”在这里大体上横跨了古玩消费双方，也就是说古玩商、古玩消费者都可能属于“古玩爱好者”。“古玩爱好者”也可以在泛意上与“古玩消费者”重合。当然，也许还有一类纯粹爱好而不涉及销售或消费行为的，这样的人应该极少，这里不做讨论。
好，Apple 的古玩个人网站，要么服务于古玩商，要么服务于古玩消费者。服务于古玩商，需要设计古玩市场行情、业界动态、商业合作信息、古玩商社区等内容及服务，这样的内容结构才能吸引他们的兴趣。如果服务于古玩爱好者，那么需要重点设计古玩故事、古玩介绍、古玩鉴赏常识、古玩消费指南、古玩爱好者社区等等。当然，Apple 也可以做“古玩综合门户”，不过，从个人网站的资源条件考虑，做这种选择的可能性不大。
回头我们再来看，Apple 的“金绿宝石”内容页是服务于哪类受众的呢？看不出来。给古玩商看吧，似乎“小儿科”了些；给古玩消费者看？又有点艰涩了，冰冷、生硬，恐怕他们也没兴趣来消受。如果我们把古玩商比作“天”，把古玩消费者比作“地”，那么这样的内容就成了“上不着天，下不着地”。
也就是说，从 Apple 打开的这面橱窗看进去，其个人网站的内容存在“定位模糊”的问题。
读者“定位模糊”，就无法有效调动资源，营造出吸引人的内容。这里的“人”指的是特定读者群，是你规划中需要努力争取的人群，而不是随随便便一个“人”。网站似是而非地摆上一些无可无不可的内容，吸引不到人，网站的价值就得大打折扣。个人网站只要不是出于自娱，没有人来看就是失败。
所以要策划，要读者定位，要旗帜鲜明，要有个性。在准确定位潜在读者的基础上，才谈得上内容的组织。
内容不是把原始素材摆出来就算完了，它需要根据读者定位，来挑检、加工、整合，它需要“营造”。要营造能吸引目标读者的好内容，决不是一件简简单单、轻而易举的事情，它需要功力、更需要下工夫。
我们看 Apple 的例子，如何来根据读者定位，来营造最恰当的内容呢？都是介绍“金绿宝石”的内容，如果定位于古玩商，那就得突出该种宝石的科学数据，像结构组成、规格参数、化学特性、光学特性等等，不是泛泛的定性描述，而是读者可以用仪器、工具来衡量、鉴别宝石价值的科学数据。如果定位于古玩消费者，这些数据对他们就成了对牛弹琴，他们有兴趣了解的，是这种宝石的来历趣闻、掌故佚事。通过这类素材，他们对这种宝石的认识最容易建立起来。比如，“亚历山大石”的发现一定有一个有趣的故事，要是把这个故事挖掘出来，读者一定会对“亚历山大石”留下深刻印象。
为更便于理解，我这里以手头 Apple 提供的素材，分别针对不同的读者定位进行一下简单的编辑，不分段，请你注意一下二者之间的区别。需要提请留意的是，我这么简单编辑纯粹是为了更好地说明“内容应根据读者定位而变”这样一个观念，使二者的差别突出出来。实际操作需要细致的规划，这点素材本身也很单薄，需要融入更多的相关内容，才能制作出丰满充实、活色生香的诱人内容来。
针地古玩商：“ 金绿宝石是一种铍铝氧化物（BeAl2O4），一般呈淡绿黄色和蜜黄色，通常产于花岗伟晶岩等，常富集于砂矿中。在这类宝石矿物中有两种珍稀品种——亚历山大石（Alexandrite，又称变石）和猫眼石（Cat-Eye）。前者有“变石”之名，因为这种宝石对光的吸收具有非常精确的平衡，当它在各种色光均匀的阳光下呈绿色、而在富有含红光的钨光灯及烛光下则呈红色。后者猫眼石呈丝状光泽。二者之间有一种极为罕见的品种：变石猫眼（Alexandrite Cat’s-Eye），它同时具有猫眼和变石的双重效应。如果二种效应都很好，则更是珍品中的极品。”
针对古玩消费者：“ 金绿宝石一般呈淡绿黄色和蜜黄色，以质坚色美而著称于世。其中有两种珍稀品种：亚历山大石（又称变石）和猫眼石。亚历山大石是人们在 1830 年俄国沙皇亚历山大二世生日那天发现于乌拉尔山脉的，人们称它为白昼里的祖母绿、黑夜里的红宝石。它在白天呈绿色，而到了夜里则变成红色，所以又称“变石”。猫眼石古称“狮负”，是被狮子负过的意思。它以形似锐利的眼而被誉为自然界中最美丽的宝石之一。自古以来，猫眼石被当作好运的象征，人们相信它能保护主人健康，免于贫困，所以又被称为“希望之石”。“变石猫眼”是一种极为罕见的品种：它同时具有猫眼和变石的双重效应。如果二种效应都很好，则更是珍品中的极品。”
无论是定位于古玩商还是古玩消费者，宝石的介绍最好配上照片，而且要在照片上多做点文章，这样一定会大大增加网站的吸引力，因为宝石是观赏性很强的物品。
最后，我们和 Apple 一起分析一下，究竟取什么定位最合适呢？显然，定位于古玩消费者更适合 Apple 的情况。因为 Apple 本人并不是珠宝商，对古玩珠宝行的行业信息并没有太多的资源优势，而且好像上网的珠宝古玩商，数量并不会多，而古玩珠宝消费者，在网民中分布相对应该多得多，市场潜力也大得多。
千千万万个网友都在热情地探索网络时代个人意志表达的新方式，Apple 只是其中的一员。希望其他正在筹划个人网站的网友，能够在善用高科技工具的基础上，学习、积累一些传播媒体的专业知识与技能，逐步提高网站经营的专业化水平，努力使个人网站的价值、潜力发挥到最大，这才不枉业余时间点灯熬油的一番苦功。■
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