(这条文章已经被阅读了 75 次) 时间：2000-09-14 23:53:01 来源：㊣砸锅卖铁 (老蜘蛛) 原创-IT
做一个成功的Web广告
就目前的情况来说，Internet已经成为全球最大的传播媒体。就其容量而言，即使版面最多的报刊在Internet面前都只是沧海一粟，互联网给人们提供了几乎取之不竭、用之不尽的”版面”。随着互联网用户成几何级数增长，Web广告越来越为商家看好。在互联网上进行广告宣传有许多好处，如：可以提升企业形象、推销最新产品、创立企业风格等收效，所以越来越多的企业开始关注于Web广告。
从网站的经营形式来看，网络广告通常有如下几种方式表达：Banner、Button、Hottopic等。其中Banner（横幅广告）最为常用，经常被用来宣传企业品牌形象、宣传促销活动、传递产品信息等。在这三种基本形式之外，还有诸如赞助类广告–厂商赞助网站的某一频道或栏目，相当于报纸的题花；有奖调查–网友通过填写调查问卷即可获得抽奖机会；电子邮件广告–通过邮件列表，专门发送一些商业广告信息等等。由于网络的接触面非常大，所以网络广告的优势不言而喻。目前网上广告主要采用Banner、Button、文字链接、调查等形式。对于广告主来说，怎样能获得最大的收益，取决于多种因素，如广告商的选择，以及设计是否吸引人，广告主本身的站点质量等，都是要考虑的因素。
目前，网络广告大多以点击量的多少来统计，可以随时统计广告效果，其参数主要有Clicks、Impression和Clicks Ratio等。另外，在收费方面，按访问人次收费也已经成为网络广告的惯例。一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即Cpm。比如说一个广告Banner的单价是$10／Cpm的话，意味着每1000个人次看到这个Banner的话就收$10，如此类推，当有10000人次访问主页就有$100。不过，很多国内的网站也按照”每个月是多少钱”来收费，这样无法给广告客户一个精确的广告效果统计报告。如果按照Cpm收费，可以首先保证客户的付费和浏览人数直接挂钩，比如今天网站有5000人访问，明天只有1000人访问，这不要紧，因为是按访问人数收费，这可以促使网站提高自身质量，尽量提高自己网页的浏览人数；其次，按Cpm收费，还可以避免客户只在封面做广告的弊病，因为按照Cpm的计价方式，在首页做广告和在其它页面做广告的收益和付出比是一样的。
要想做一个成功的Web广告，应该着重把握三大要素：(1)找准广告的目标人群；(2)做好广告的设计制作；(3)对广告进行实时管理。一般来说，做Web广告要注意以下几点：
1、要了解广告主的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜在适合的网站发表广告。举例来说，如果是化妆用品要发表Web广告，然而，这个Web广告却放置在一个网络技术类的网站上，其效果就可想而知了。也就是说，做Web广告也要注意媒体的第一性，在进行媒体网站的选择时，广告主要根据广告的目的、策略，选择对口的网站。如果选择恰当，可以收到事半功倍的成效。
2、要注意广告在网站中的位置问题，一句话，除非广告按显示时间计价，否则就不要过于迷信网站的首页。一般说来，首页广告的点击率是最低的，而选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放，则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告付钱。现在的综合站点一般都会有比较详尽的分类频道，某些站点的特色栏目人气还特别高。作为广告主来说，除非自己并不看中广告点击，认为纯粹的广告显示也能进行品牌传播，否则都应该把广告放置在那些访问者最可能点击广告的分类页面上。目前，在中文商业网站上的广告位置安排基本上还是比较科学的。一般来说，Banner广告是出现在页面上方，这样做能够保证广告图形显示的完整性，并且比较醒目；还有就是在主体内容开始前和结束后各放一个内容一样的Banner广告。据网上调查资料表明，这样的安排点击率要比出现一次广告稍高一些。另外，Banner广告应该安排在那些页面长度短、内容单一的网页上，在超长网页上的广告点击率是极低的，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。
3、做好广告标志的设计。一个好的广告往往可以吸引较多的访问者，设计和制作出一个优秀的Banner广告以大大提升点击率。就Banner广告制作本身而言，改进Web广告的显示技术，可以充分提高广告位的使用率，使网站上的广告的效果更好。显而易见，一个大的广告图型和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍，但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花俏或文件过大会影响广告图片的下载速度。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。再就是注意广告与内容的一体化。显然，有很大一片地带可以将广告和编辑内容结合起来。合理的编排网站的内容和广告，使用户觉得广告是网站的一个组成部分，点击广告就像点击站点内的一个内容那么自然，那么，这样的组合带来的效果将是最好的。至于那些不是标准尺寸的链接按钮、导航条，在保证图像清晰易读的前提下，还要注意：色彩要与背景色区分明显，网页右方比左方好，带有行动性口号比没有好，带有凹凸效果比平面叠放好等多方面的因素。
4、对Web广告进行实时监控来分析广告的点击效果，比如，可以利用一些技术手段来分析点击广告的顾客群，从而进行相应的广告显示。用来进行访问者过滤的定向技术有很多，比如可以根据访问者国别、访问时间、所用操作系统和浏览器种类等选择不同的广告出现，这样你就能够把广告给想看这些广告的人看，或者给希望被覆盖的目标人群看，这样一来，点击率就会大大上升。说白了，利用这种技术的目的就是：力图使每一个看到广告的人都有兴趣和足够的心理驱动力去点击广告，让广告费用大大增值，只有经过良好定向的广告才真正发挥了Web广告的优势，才使网络广告显得比传统媒体更有效率。
5、广告主如果要做Web广告，则应选择收费相对低廉的网站。收费低并不一定效果不好，有时，网站由于是面向某一专门用户群，访问者比较少，但如果Web广告刚好是针对这一目标顾客群的话，那么，Web广告就会收到较好的效果。当然，一般来说，Web广告的投入和所得的收益也是成正比的，关键要看广告主要达到的目的而定。如果运气好的话，可找一些不收费的广告发行机会。免费的广告是有的，但是广告商给你免费的目的是要你在他的网站上面投入更多广告，不过这样的好机会抓住一个就是一个，错过了也就可惜了。
6、如果不是做品牌，而是要追求点击率的话，模糊广告用语在互联网上是很走俏的，它可以吸引很大一部分访问者。不过，这样做是要冒风险的，网站广告最禁忌的一点是用诳骗的文字甚至链接骗取访客去点击广告，虽然短时间内可提高广告点击率，但您的网站会很快因此失去访客的支持（毕竟回头的访客在现在网站访问量中占有很大比例），这种饮鸩止渴的行为断不足取。
7、网络广告最大优点是它的互动性，不同于传统广告，它应该最大限度地将互动的交流特长发挥出来。比如，给广告加上适当而贴切的注解。因为Web广告的特点表明了这是一个广告，至于具体是什么广告，浏览者可能不十分清楚，给广告加上中文注解是提高访客兴趣点击广告的有效手段。广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是招唤性的，如”Click Here”、也可以是时间性的，如”最后一次机会”，还可以是”Free”之类的词语，有时候，这种看起来很俗套的词语也能够起到戏剧性的效果。如果注解既贴切又有较大吸引力的话，对提高广告点击率就有很大的帮助了。
8、利用现有的著名品牌来引导Web广告，实际上广告主的品牌对Web广告的影响也很大。一个著名的强势品牌能增加Web广告的点击率。英特尔、摩托罗拉、诺基亚和IBM 的Banner广告点击率一般都是很高的。广告商在做Web广告时，可以利用现有的品牌优势来影响Web广告，从而增加Web广告的整体效果。
当然，在瞬息万变的互联网上发布广告要考虑的远不止上述的几条，而结合广告的网络营销乃至电子商务的开展则更为复杂。网上广告的技巧不仅是广告主的问题，同时也是广告商–网站推广自身网站的问题，换句话说，推广Web广告的同时也在推广网站。所以，如同网站的推广一样，在推广Web广告的时候，也需要使用各种各样的手段，在Web广告的不同阶段调用的手段和推广的重点也会有所不同。要想使网上广告发挥更大的作用，也不能离开传统推广的方式和手段。也就是说要考虑网上、网下多种手段，多种方式的立体组合。只有这样，才会使你的Web广告发挥更大的作用。
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