(这条文章已经被阅读了 230 次) 时间：2000-09-11 19:19:31 来源：雨枫 (雨枫) 原创-IT
浪子雨枫：评OICQ广告条的运作
2000-09-11· 浪子雨枫·YESKY
笔者曾在拙作《企鹅的选择——OICQ盈利模式分析》一文中提出过OICQ借助客户端广告盈利的运作模式。没想到文章还没写完，OICQ带有客户端广告的0725 beta版本就推出了。出于对网络广告运作的兴趣使然，笔者一直密切关注着OICQ客户端广告的运营情况。经过一段时间的观察与研究，现将自己对其客户端广告运作的一些问题及看法论述于此，希望能与对此感兴趣的朋友探讨。
从形式来看，OICQ的客户端广告是一个出现在消息收发窗口上的，大小为234×30的动画Banner，按照显示时间计费。由于收发消息是OICQ最基本的操作，因此放在消息首发窗口上的广告可以获得很高的显示次数，用户每收、发一条消息都会显示一次广告。应该说这种思路还是非常正确的，不过在实际运营中，其广告效果似乎并没有达到预期——让我们看看腾讯自己的统计数字：
……Impressions统计：现时每一则单独的小广告每日的impression从刚推出时的100万增加到420万…………点击率：每一则单独的小广告每日的点击数目从刚推出时的1000多次/日增加到4000多次/日。随着更新到最新版本的OICQ用户不断增加，这个数字可望不断大幅增加……
（摘自腾讯主页，截至2000年8月8日）
由于客户端广告是在最近的版本中才出现的，因此总显示次数偏低是可以理解的；但是我们要注意这样一个问题：当每则小广告每日的impression达到420万时，其点击次数为4000多次/日。很容易就可以计算出，OICQ客户端广告的平均点击率只有0.1％，即千分之一。对网络广告运作比较了解的人可以看出，这个点击比率相对网站上的同类广告，明显偏低，大概只相当于一般门户网站的十几到几十分之一而已——也就是说，单从点击率来看，客户端广告的运作并不成功。
而从笔者个人使用经验以及一些朋友的经验来看，也验证了这个看法。用户对OICQ客户端广告的注意程度远不如网站广告，许多人几乎从未点击过广告。
出现这样一种局面当然是腾讯所不愿意看到的。但是导致这种状况的原因是什么呢？
笔者个人的看法是这样的：首先，靠客户端广告赚钱这个大的思路肯定是对的，不应该因为一时的困难就否认这个思路的可行性。其次，在客户端广告的具体运作手法和形式上，腾讯还存在着一些问题。而正是这些具体的、细节的问题制约了OICQ客户端广告的有效运作。
下面让我们列举其中主要的几个问题试加以探讨：
首先，广告放置的位置。OICQ的基本用途就是收发消息，因此在消息收发窗口中放置广告肯定是最容易引起用户注意率的位置。但是我们要注意这样一点细节：OICQ的消息收发窗口按照功能可以分成两部分：消息显示/输入窗口（就是中间长方形的部分）部分和其他部分（包括顶端的状态条（即显示头像的那部分）、广告条和底部的按钮）与网上浏览（目的性较弱）不同，在线交流（收发消息）时，用户肯定会把最多的注意力集中在消息本身，目的性相对较强。对于有一段使用经验的用户来说，每次消息收发窗口出现在屏幕上时，用户会下意识的将注意力集中在消息显示/输入窗口部分。（可以理解成一种使用习惯，也可看成某种条件反射）而这个部分才是真正的视觉焦点。反观OICQ消息收发窗口的设计，其中的广告条是设计成与顶部的状态条成为一体，而没有刻意的将其与消息显示/输入窗口在视觉上混为一体。这就导致了用户可以很容易的将注意力集中在消息显示/输入窗口中，而对上部的广告条“视而不见”，以至于许多用户在上线很长时间，收发了多条消息之后还是根本没想起自己曾经看过哪个客户端广告。这种现象在发消息时尤其明显——因为发消息时输入窗口为白色，色彩的差异更是使用户将注意力完全集中在输入窗口里了。
这个看起来微不足道的细节事实上可能严重影响了广告的播放效果。由于大多数用户逐渐“习惯性”的不去注意广告，因此广告的点击率可想而知。要解决这个问题就要将消息收发窗口的界面重新设计，将广告条放入消息显示/输入窗口里，（彼此不要出现明显的分隔）并利用不同的色彩将消息显示/输入部分与界面其他部分明显区分开。（建议无论收、发消息时这部分全部为白色）就是说一定要制造这样一种视觉印象：广告与消息是一体的，广告是“整个”消息的一部分。这样才可能让用户对广告内容引起足够的注意。而像目前这样，广告与消息内容“泾渭分明”，要想让用户注意到广告信息的确是比较困难的。
第二个问题：广告的切换。在对新版本的使用过程中，笔者注意到这样一个问题：当收到并阅读一条消息时，OICQ显示某一条广告；在按下回复讯息的按钮时，OICQ将显示另一条新的广告。这种切换乍看起来似乎没什么问题，但是仔细思考研究一下就会发现：由于OICQ上有相当数量消息都是短消息，例如“你好、晚安”等等，而这些消息被阅读的时间一般比较短，很多只有两三秒钟，很多动画Banner广告还没来得及播放完毕就被回复讯息的窗口给中断了，而且短短两三秒钟的广告显示很难给用户留下完整印象。我们知道，重复是加深印象的一种最有效的方法——虽然过分的重复会引起用户的反感，但是考虑到每条客户端广告显示的时间较短（与网页广告相比），因此有必要考虑在临近的几次消息收发操作中播放同一条广告，以适当的重复来加深用户对这条广告的印象，引起用户的注意。另外，在用户收到消息、阅读、然后回复的过程中，不但收、发消息时应播放同一条广告，还应当考虑保证广告播放的连续性。就是说，假设某条动画广告一共有六祯，由于时间的关系，用户在阅读消息时广告只播放了三祯，那么当用户回复该消息时，就应该顺着刚才的进度播放四至六祯。这样一来，用户就可以对某一条广告形成完整的印象——用户的注意力是很宝贵的资源，因此要尽量不让这种注意力被白白浪费掉。
第三个问题：点击之后应该打开新窗口。当点击某一个广告时，系统并不是打开一个新的窗口来显示链接内容，而是直接在目前已经打开的某个浏览器窗口（如果当前有打开的窗口）中显示。实际使用中，用户只打开OICQ而不同时浏览其他内容的情况可以说是极少，更多的时候是一边使用OICQ聊天，一边浏览网站。而OICQ这种广告打开方式实际上是干扰了用户正常的浏览操作，使得用户无法继续原来的浏览过程。很明显的，这种方式会给用户留下很不好的印象，使得其不会再次点击广告。这也成为广告点击率很低的重要原因。
从这个例子也可以发现，腾讯对用户的使用习惯缺乏深入的研究和了解，对许多细节问题缺乏足够的重视。而对于网络广告，一个很细微的细节问题往往就可以左右整个过程的成败。
第四个问题：关于广告的形式、内容。腾讯目前的广告条，与一般网页Banner广告的形式完全是一致的。当然我们并不是说这种形式有什么不对，不过一方面考虑到消息收发窗口整个界面的组成元素比较少，另一方面对用户来说最重要的信息——消息是一种纯文本的表现形式。这就让我们想到这样一个问题：纯文本/链接的广告形式在这里是否同样具有很高的价值？有研究表明，在某些情况下，由文本和链接组成的邮件广告，其点击率反而要高于主要由图形组成的邮件广告的点击率。其核心就在于文本广告是以最简洁的形式传达了最明确的信息。那么，在同样以文本传输为主体的即时传讯系统中，文本广告是否应当更加获得重视呢？而且这种广告消耗的宽带资源更少，因此会更为用户所接受。如果将文本广告与现有的Banner广告结合起来的话，相信会取得理想的效果。
许多网络广告经营者都知道，如果在Banner下面加上一行简短的内容说明文字，广告效果就会变得更好。而腾讯的客户端广告不但在广告条周围没有任何说明性的文字，而且在鼠标移到广告条上时也没有任何提示信息，这是否应该被看做是一种欠缺呢？从笔者的研究角度来看，在消息收发窗口这样界面构成元素比较简单的地方，文本广告实际上完全有可能取得与图形广告相同甚至更高的点击率。无论是单独出现还是与Banner配合，文本广告的效果都不应当被轻易忽视。如果善加利用，就会得到很好的回报。
可能是由于客户端广告开始运作的时间还比较短，感觉上目前的广告内容还不够丰富，还没有做到根据用户的不同爱好选择播放不同的广告内容。相信这个问题会随着广告业务的不断发展而逐步解决。当然目前腾讯就应当着手跟踪每个特定用户对不同类型广告的反映（点击率），为以后的个性化广告投放做准备。另外，笔者曾经设想过根据不同注册信息以及IP地址区分不同地区的用户，再根据其所在地播放地区性商业广告的可能性，并在前作《企鹅的选择——OICQ盈利模式分析》中有过简单提及。建议腾讯从现在开始对这个问题做深入研究？？因为网络广告的地区化精确投放将是其未来的一个重要发展趋势。
本文所探讨的，主要是OICQ客户端广告运作中一些比较细节的问题。而正是这些细节在很大程度上决定了网络广告的运作效果。对于OICQ的客户端广告，笔者要指出的是，尽管目前其运作还很不成熟，存在这样那样的问题，但是从长期发展来看，其前景是应当被看好的。网络广告作为一个新兴的广告传播媒体，其运作中的很多问题还需要业内人士慢慢研究、摸索、实践，最终找出比较可行的方法和道路来。