(这条文章已经被阅读了 250 次) 时间：2000-09-11 11:41:56 来源：萧三郎 (毒书三郎) 原创-IT
亚马逊——引无数英雄竟折腰
3月16日，因《学习的革命》一战成名的科利华开通全国购书网。12天之后，创下“民营书业第一品牌”的席殊书屋与许晖的MYWEB联手，挥展“旌旗”进军互联网；4月初，博库，中国寻书网也一并杀出。
它们都不是什么了不起的先行者。今年初，以电子出版系统起家的北大方正宣布将与人民教育出版社合资建立中国寻书同时就有统计说，中国内地约有80家同站提供中文网上书店的业务。加上1999年创立的8848网站，当当网站，BOOK321，人民时空……2000年的春天，网上书店以“急先锋”的姿态热火朝天地开辟着中国的电子商务。
为什么会有这么多的为什么要选择图书作为电子商务的突破口呢？这来自杰夫·贝佐斯的亚马逊传奇。1994年的秋天，贝氏心愿已定：建一家互联网企业。他列出要在网络上出售的20种商品，并针对前5种进行了彻底的市场调查，包括书籍，音像光盘，录像带和计算机软件与硬件等。最后发现书籍零售有820亿美元的市场，是一种低价位产品，营销服务非常简易方便，而且全球书籍年更新达300万种。考虑到当时网络商务平台发展的现状，为消除消费者在线购物的恐惧，贝佐斯最终选择了市场大、价位低、选择性强的图书作为在线销售商品。
贝佐斯无疑是个精明的商人，他在合适的时间做了一件合适的事情。短短4年后，亚马逊网上书店的市值就高达111亿美元，是美国老牌传统书业巨人巴诺书店的6倍，供书品种是其14倍，并拥有450万客户和高达58％的重复购买率，销售额近13亿。业务遍及北美，并成功打人英国和德国在线书市、造就了INTERNET时代的第一个市场神话。
“图书这种商品，出版发行到销售的流程中，无论是包装库存，还是运输和零售，服务成本相比较低，非常适合目前电子商务技术的发展现状，”中国社会科学院中心网络系统部主任吕本富说。中国的网络才俊们也深悟其道。“图书是电子商务最适合的一个品种，”旗旗网站董事长许晖对本刊记者解释说，电子商务一个很重要的原则叫信息充分性原则，就是你必须让消费者在网上就可以充分了解商品的信息。成功的案例不用想，贝佐斯已经走出来了。许晖认为：“目前来讲，由于受到技术的限制，适合在网上卖的商品并不多。也许有一天，甚至卖衣服也是可能的，但现在最适合的最开始的也许只能是书。”
这个原因尽管不是全部——不能排除一部分甚至一大部分的“中国亚马逊”仅仅是为了让自己在资本的眼里更像是代表财富的杰夫·贝佐斯和亚马逊，但他们还是能够找到充分的市场例证。CNNIC最新一次调查显示，只有8.79％的网民通过网络购买过商品，但在未来一年里，希望通过网络订购书籍、杂志等文字出版物的网民将达38.11％。令人鼓舞的消费预期激励着越来越多的积极分子挥舞着网上书店的大旗冲向电子商务的前沿。他们宣称，自己最有资格成为中国乃至华人世界里的“亚马逊”。
中国网上书店5大种群
种群一：亚马逊完全拷贝版
标本：当当网站——大就是好
“做中国的亚马逊，几乎成了中国网上书店的行业口号。业界戏称照美国葫芦，画中国的瓢。而所有创作者中，画得最具美利坚味的就是俞渝的“当当”网站。50多万条“中国最全的”图书书目数据库；以IDG牵头，三期上亿美元的风险投资；大兴土木将要兴建的配送中心；已在开曼群岛注册，准备下半年登陆那斯达克的上市计划……当当似乎有理由相信自己就是中国版的亚马逊。“当当”一直就是世界上最大的中文网上书店”，网站市场总监阎光对记者说。
最令当当自豪的当属俞渝辛苦经营近4年的中国可供书目数据库（CNBIP）。据俞渝本人介绍目前可供书目已达40余万条，是国内最大最权威也是惟一的书业动态信息库。对这个技术平台她非常重视：“就网上书店而言，数据库平台的建设十分重要。我们要对用户需求进行定量分析，密切注视图书的销售情况，及时增加图书品种等等。光顾网上书店的读者构成很杂，来自世界各地，他们对图书品种要求很高。所以，如果不用很好的系统进行管理，那服务平台肯定一团糟，可能连货都发不出”。
至于配送和结算，在线销售图书已达20万种的当当，走的很“中国流”。配送在北京地区利用快递，外地靠邮寄；结算用信用卡，银行转账和邮政汇款。据当当网站消息，目前已实现了28个大中型城市的在线销售服务，大型配送中心也在兴建中。
当当的另一大优势就是雄厚的资金。俞渝华尔街投资银行的职业背景，使她具有很强的融资能力。到今年4月，当当已得到国际数据集团、软银、Morning seek和Marry link等风险投资三期上亿美元。这是国内其它网上书店一时难以希冀的。“我们的优势体现在虚实结合。有虚拟空间，如网站；有现实世界，如有库房，有配送，有资金，有人才，这些都是网上书店不可或缺的”，俞渝对之非常自信。
面对曾经喧嚣一时的模式制胜论，当当没有刻意地倡导某种电子商务模式，“因为目前除了厂家直销以外，都是BBC模式，都要通过分销商。而无论BZC，还是BZB，最适合盈利的模式才是好模式”，市场总监阎光一副“猫论”的大智。
关于当当的AMAZON之路，阎光认为最重要的条件是“能给用户非常多的选择。让用户非常方便地找到和买到自己需要的东西，能够提供非常低的价格优势，，依靠一个非常大的采购能力，依靠一个非常大的读者群，以量制价。”
很显然，就像俞渝根华尔街化一样，当当一直想亚马逊化。
种群二：书店加盟型
标本：全国购书网——B2B2C模式为王
科利华一贯更善于制作秀点，更偏爱概念。以前是量子理论和喧嚣的《学习的革命》，今年三月是“全国购书网”。据说是因为科利华思考出了一种全新的电子商务模式B2B2C，即通过网络构建空中的交易平台，联合全国各地的商家，共同为消费者服务。其策划总监颜晓维认为全国购书网的思路“已完全超越了亚马逊模式”。科利华公司发言人在3月24日称全国购书同预计一年时间将使加盟书店达到5000家；实现1小时送书上门服务；一年内盈利。最终使该网站成为国内最大的网上书店。
颜晓维详细向记者阐释了其B2B2C的先进意义：“全国购书网的目的是搭一个图书交易平台，将1000多家书店的书目品种搬到网上，读者网上选书，我们将定单传到有关书店，再由书店送书上门。一方面是所有书店面向读者，另一方面所有出版社面向书店。B2B，B2C两个过程都能在网上解决”。
“科利华模式不同于亚马逊，很大程度上依靠各加盟书店的图书资源和营销网络。只要书店有的书，网上都有。在配送上，主要由读者所在区域加盟书店负责，全国购书网负责监督和协调服务。”
科利华的理想的确非常动人，它走的是非常取巧的路线，其全国购书网实现的可能性完全依赖于BZBZC的可行性。“按目前同站的架构，BZBZC对读者提供的独特好处是有限的、因为，基本上只是现实书店的网上展所和查询站而已。在品种上，这些中小书店经营的图书是主流图书，品种有限而少独特性，并已暂时难以实现连锁经营互通有无在地域上，加盟店无法到达的地区，全国购书网就没有优势。因此，从这两个方面都没能发挥网络的优点。B2B2C的概念在这些领域相比其他竞争者毫无优势。再考虑到现在的网络购买力，全国购书网现阶段让加盟书店获利的可能性很小。如果得不到其他方面的补偿，读者和加盟书店有可能一阵喧嚣之后Gone with the Wind”，这是一位业界人士的评价。
日前，记者体验了一下全国购书网。自称整合了1000多家书店，已“从根本上解决了配送问题”（全国购书网CEO陈健翔语）的全国购书网，在一个星期后才回应了记者的一次定购，但最后却邮寄来一本赠书，著名的《学习的革命》。而北京地区，据说是全国购书网加盟店最多，服务最先进的地区。
看来，概念上已超越了亚马逊的全国购书网，在现实中的超越还非常惊险。
种群三：书店连锁型
标本：旌旗网站——步步为“赢”？
席殊与席殊书屋，许晖与MYWEB，都属于颇具传奇色彩的故事。据席殊称，他涉足互联网，受得是亚马逊贝佐斯的影响；而搞金融投资出身的许晖迫切想把互联网做实。1999年12月19日席许初会于中国企业家交流论坛。两位江西老表的交谈，碰撞出了旌旗网站的核心思想——“互联网发展的趋势将是电子技术与传统商务的结合”。
席殊称自己有四大优势：会员制经验，长期书业关系，连锁店和成熟的书业经验。席殊认为，网络的核心价值是对用户信息数据的拥有。如果能把互联网的优势与现实流通优势结合起来，就是旗旗同站要实现的价值所在。“因此，许晖和我希望能够成为AOL与时代华纳在中国的翻版。”
许晖更多从投资家的角度来考虑：“席殊在业内还是有相当的美誉度的，我不是看席殊他的公司，而是看他这个人。如果他这个人是值得信赖的，那我就会同他合作。强强联合才能成功。美国许多成功的案例都是在这种联合中爆发的。但如果选择不慎也是两个全死掉。这是有风险的，就是我们能不能在做事的方式方法上达到高度的一致，理念上是不是一致，追求上是不是一致，文化上是不是一致，尤其是目标上要一致。只有这样才能取长补短，发挥各自的优势”。
谈到旌旗网站的竞争优势，许晖首先强调客户至尊：“这个理念会贯穿到每个网页、每个细节里面。从一开始我们就很明确要客户化导向。从网站设计来看，你可能第一印象是网站挺清新的，明亮，给人感觉还比较舒服，速度还比较快。不像有的网站很慢，把钱花在公关上面、广告上面，可是对自己的网站都不去管，一些技术都不去作好”。
“第二个问题是，这个网站书香气很浓，一打开就像进了个书店。该找的书都找的到，该方便的地方都方便的到。你可以比较其他的同站是不是也在这样做。我不知道谁的模式更好，我只知道要为我的上帝做好服务，一定要站在用户的角度看问题”。
旌旗网站的确在诸多售书网站中具有良好的服务界面，不仅易检索，而且书目的介绍和评论，都具有较丰富的内容和鲜明的观点（而不是铺天盖地的书单）。其配送，经记者尝试在北京地区能保证一天送达。席殊成功地将席殊书屋优良的服务性移植到了旌旗。
虽然目前席殊书屋已发展到105家，但旌旗依靠连锁店发展的物流配送模式，扩展能力和速度显得缓慢，严重制约了电子商务中电子网络的发挥空间。在这个快鱼吃慢鱼的互联网时代，这是一个致命的缺点。当然，这里面还是资金问题。
因此，旌旗未来的前景直接依靠着许晖的融资能力。
种群四：出版社加盟型
人民时空:“鼠标”加“水泥”
人民时空网站副总裁黎松更愿意讲现实资源，“我不主张烧钱，但不是说不需要钱。你要做亚马逊，你看它的投资有多大，它一直在亏损。中国这些书店争当亚马逊很可笑。”
据黎松介绍人民时空与人民出版社等200多家出版社建立了合作关系，“他们利用书店，我利用出版社Z他们用的是下游资源，我用的是上游资源。互联网特点就是要把上游和终端联系起来，所以说我正好抓住了这一点。”
黎松出身出版界，他认为在目前中国图书市场，物流、资金流和信息流无法全部实现，没有真正的电子商务。因此，对干人民时空网站，“我们能够入手的只有信息流。从出版社那边录来书目，书店在我这边查到信息，再直接生成定单”。而配货，“出版社所有库存书只要跟我签约的，你都能买到，就是说我的品种是真正全的”。
黎松坦言：“现在做这个网站，是靠它打好两方面基础，出版社，与书店和消费者。这是我们经营模式同别人最大区别……今年纯粹为网络而网络的时代已经过去了，现在是鼠标加水泥。如果说我们有优势的话，就是我那边是有水泥的”。
但人民时空似乎与传统站得太近了，一缺少融资渠道，缺乏优秀的网络技术支持，因出版政策原因，与出版社合作的松散性，加上服务内容和网上业务量的有限，使它的处境颇多难堪。
种群五： 鱼型
标本：首图网上书店
——食之无味、弃之可惜的鸡肋
至于首都图书大厦网上书店，其定位就是一个完善北京图书大厦服务功能的工具和附件。该店徐经理称经营一年多来，没有盈利，处于亏损状态。事实上，北图连美国最大传统书店巴诺营销量都无法达到，更不能想象亚马逊了。
网上书店的卡夫丁峡谷
马克思在其科学社会主义理论中，曾把不发达国家向社会主义转变时面临的巨大困难，称为卡夫丁峡谷。而今天中国特殊国情下的电子商务环境，同样亦如卡夫丁峡谷横亘于前，等待中国亚马逊们去跨越。
无论是当当、旌旗、全国购书网，还是人民时空和北图，从它们目前的生存状态来看，其电子图书商务都面临着更多具有中国特色的瓶颈。
政策制约是多年来中国图书出版旧体制的沉淀。僵化的机制使中国的先行者们无法享受到贝佐斯在美国市场那种游刃有余的快感。美国出版市场历经百余年，早已形成了统一市场，出版发行和销售都由非常成熟的行业巨头操作，提供整套图书营销服务。他们没有行政行为下出版权，图书批发权和邮购权的限制；没有大大小小500余家出版“诸侯”的条块分割。贝佐斯只要对其商业行为负责，其它只需发挥电子商务带来的市场想象力。而中国的亚马逊们却必须有足够的耐心等待市场的完善。
信息源的无限制流动，可以说是电子商务的核心。其品质优秀与否，直接决定网络书店生命力。亚马逊原有书目数据约450万条，购并两家书目数据网站后，达到900万种。但更重要的是贝佐斯买下了多家网上购物技术支持公司，实现了与顾客信息的充分互动和销售的全流程服务。同时，亚马逊与美国最大的6家网站建立战略伙伴计划，使亚马逊的每一条信息在这些门户网站上者贿B实现无限的流动。而目前据称在信息源上最为成功的当当同站，从1996年起，花费4年时间建立了50万条书目数据库，也只有约20万条有书可供。图书这种商品，品种多，寿命短，信息组合和更新尤为复杂，加上我国网上图书信息管理系统和服务系统软件技术支持的落后，很难实现图书信息的全程互动，更不用说书目数据库收录编程上的漏洞和不合理。至于全国购书网，旌旗和人民时空等网站，在信息源上更只不过是一个初步的信息服务框架。
相比信息源更为棘手的是物流配送，这几乎是中国电子商务最细的瓶颈。美国电子商务的高速发展，得益于美国近百年发达的邮购市场。数目众多的邮购公司培养了一大批速递公司，其分销和快递业务异常发达，几乎可以扫荡到美国的每一寸国上。与此同时，为防止货源不被切断，亚马逊迄今为止建了7个物流中心，拥有最新科技的库存设备。在中国，交通和通讯等基础设施比较落后，尤其是邮递“脚夫”业特别不发达。各大网上书店又无力搭建自己的全国物流配送系统，以致严重地窄化了中国电子图书商务的前景。当当，全国购书网，旌旗和人民时空的业务还只限于北京。上海和广州等大城市，现在仍主要依靠旧体制下的邮购系统来测试顾客的耐心程度。
鼠标“嫁’水泥
传统，总容易被市场很情绪化地贬为落后的象征，似乎它只能以包袱的身份，在某个时刻迫不及待地被扔掉，方能使世界显得足够时尚。
4月中旬，那斯达克股市暴跌后，人们似乎才从“市梦”中醒悟：时尚的电子商务必须很传统地去盈利，才能称得上市场意义上的商务。
实华开CEO曾强认为：“电子商务从广义上讲，指应用电子和信息技术进行的经济贸易活动；狭义讲，指利用电子信息网络设施，来实现的商品和服务交易活动的总称。但无论从哪个方面讲，电子商务离不开商品，服务、交易和利润这些非常传统的商业概念”。
电子图书商务同样如此，要生长，要茁壮，不论是整合还是融和，必须与传统书业，尤其是中国的传统书业嫁接。在这一点上，旗旗网站的许晖理解地较为深刻：“电子商务核心是商务，而中国目前做网络的主要是IT技术人才。当网络进入正规化的发展阶段后，必须进入商务的发展阶段。现在的时代已经不是靠IT就能打天下的时候了，应该着眼于传统，无论是并购还是资源整合，都要将懂商务的人，会做生意的人，懂文化的人带来。从这个观念出发，中国的互联网该换人了”。
“严格的说，我不是一个投资者。我是一个发现资源的人，席殊现有的资源对我来说是互补的、可贵的资源。因为本身我是做互联网做投资的，我缺乏的是那种做实业的渠道和经验。我图书业没有作过，不可以说自己什么都懂。我比较愿意同一个有共同理想、共同理念的合作者来做这种事情”。据他说正是因为看到了席殊对互联网认识和想法上“十亿美元的前景”，才把自己的“鼠标”嫁给了席殊的“水泥”。
互联网发展到今天，最成熟的企业都在认真地将已得的“势”做向未来的“实”。其中最经典的版本就是AOL与时代华纳近3500亿美元的合并案，和李泽楷的盈动鲸吞香港电讯。在这里，互联网势力更多感到的是对未来的踏实感，传统势力则感受到的是一种全新的生命动力。
中国互联网企业也笃信“谁最会烧钱，谁最会赚钱”这条新经济圣诫。然而3月28日美国《商业周刊》调查显示：目前在美上市的371家网络公司中，至少有51家面临倒闭危险，其中就有亚马逊。接着从3月到4月的日子里，那斯达克指数由动荡走到4月14日的跳水”。对此IT业界的第一反应就是：电子商务必须赚钱了！“最初的投资狂热就要过去了，所有的互联网公司都面临着向投资者证明其盈利能力的巨大压力”，E—TANG公司CEO唐海松说：“如果不盈利，网络公司只要一个结局，死亡或被收购，这个痛苦的局面很快就会发生，国内90％以上的互联网公司都将难以幸免”。
这种压力直接加在了中国电子商务的先行者——电子图书商务上。中国的亚马逊们的未来之路又如何走呢？
先驱还是先烈
图书这种商品，价位低，品种多，寿命短，利润薄，不具备高增殖的价值特征。中国书业总体上也只有700亿流通营业额，这个盘子还要由580余家出版社和数千家大中型书店来分割。因此按现存的市场状态，盈利空间令人沮丧。
但目前国家对图书出版业的政策出现了利好，扶持和鼓励大型出版集团的建立。中国的亚马逊们完全可以利用这个契机，整合传统资源。从上游参与出版和发行的规模化经营——B2B；从下游合并批发和零售资源搞集团化经营——B2C。在整个图书市场变革期间，依靠传统强势力量参与甚至制定未来图书市场的游戏规则。这种市场机会完全有可能造就一个比亚马逊曳有前途的市场恐龙。
而另一条道路就是像亚马逊一样，由网上书店向网上沃尔玛特百货店进军。《亚马逊之路》的作者丽贝卡桑德斯认为，贝佐斯一开始就知道网上售书根本不可能赚大钱，选择它是因为其销售的简易性。贝氏真正的目标是通过亚马逊这个品牌，向其它高增值商品销售领域扩展。1998年11月17日，贝氏开办礼品，唱片和录像带业务；1999年增加玩具、游戏、电器、药品、花卉、服装和旅游。同时计划2年内将德国TELTBOOK和英国BOOKPAGE两家在线书店，及网上著名电影站点MOVIEDATABASE纳于旗下。虽然其前景难料，但未来中国市场需要，也必然会出现这样的电子百货超市。
第三条道路就是专业网上书店。目前看，网民对专业网站的信任度明显高过综合性网站。SINA中国区总经理汪廷说：“在未来，专业的门户才可以拥有稳定的网民与消费群，也将是最盈利的地方”。业内开通龙媒广告资讯网的龙媒广告专业书店总经理徐智明说：“同大的购书网相比，专业网站如果在内容及业内推广方面做足功夫，其吸引力也许是综合网站难以相比的”。这种网站可以以专业图书为中心，也可以以打折书、特价书和优惠书为中心。它们同大的电子图书商务门户相比，更易在市场中转身和制定策略。
俞渝领军当当时曾发誓“要做电子商务的先驱，而不是电子商务的先烈”。但谁也无法保证，2000年春天里这些电子图书先行者们不会在未来全军覆没。“亚马逊”全世界只有一个，可是我们已经有了80多个自称要做“中国亚马逊”的“知识英雄”了，科利华、方正都不会是最后一个。如果亚马逊这么容易模仿，那么亚马逊和它的模仿者们的结局只有一个：全部死掉。有太多的电子商务公司在相同的市场上打拼，谁能将网上书店进行到底？
《海峡商情 商务周刊》王健君