(这条文章已经被阅读了 204 次) 时间：2000-09-01 04:39:18 来源：柯志雄 (karate) 原创-IT
在DotCom的热潮中，各种以e打头的网站破土而出。在这一波中间，承受网络公司“墨守成规”的评价似乎成了其他各种不同类型的企业“e不容辞”的责任。的确，在这个阶段，这些企业大多数处于两种境地，要么没有推出自己的网站，要么网站简陋不堪、网页更新缓慢。
突然，转变出现了，而且是高下立判、泾渭分明、分水岭式的大转变。
一些企业出现“e变”，他们推出的e策略，无论是e-service、e-media还是其他的什么e招，都夹带着有备而来的产品、服务、方案“当”的一声掉在客户的心坎上。
讨论哪种公司表现更佳不是我们最想做的，因为所有的企业都将转变为互联网企业。然而从企业到互联网企业这个转变不是自然发生的，而是通过市场的竞争法则促成的，转变是否成功的关键标志就看能否做到或多大程度上做到e-marketing。这个结论下得过于草率？不，如果说收入是企业通过“市场”这一水管接到的生命之水，那么营销就是水龙头上的阀门，不经e-marketing这么“e扭”，结果是可以想见的。e-marketing并不是今天才有的概念，然而我们发现直到今天市面上流行的对e-marketing的理解依然有很多值得探讨的地方。
如是，我们推出了本期e-marketing专题，分列在e-marketing道路的两旁，欢迎您———–
进入e-Marketing的新纪元
作者 柯志雄
最简单的问题往往最难回答
什么是e-marketing？
这看起来是个非常简单的问题，很多人都能迅速地给出一些相应的回答。然而这个“简单”的问题端到方正电子总裁李汉生面前的时候，他使用了一个相互嵌套的相对复杂的句式做答。李汉生对e-marketing的解释可以理解为从三个角度做出的，第一个角度是e-marketing是种观念，第二个角度由e-marketing是从手段出发，即理解为对各种互联网技术的利用，第三个角度谈到了互联网衍生出的新文化等给企业带来了新的机会，企业应学会把握这些新机会。李汉生的审慎并非多此一举，目前对e-marting的讨论主要集中于第二个角度，尤其是第一个角度的缺失造成对e-marketing的探讨没有真正深入下去。
如何从观念层面理解e-marketing？李汉生没有细细做答，但他在方正实施的变革可以看作他的“言下之意”。请看李汉生所做的与营销相关的系列动作：
去年5月，李汉生“空降”到方正，把方正迪成信息技术有限公司分了出去，又砍了最初为了推广印刷技术作为演示和培训基地建立的彩印厂。7月份，李汉生宣布了e-media策略。在这一策略下方正将在电子商务的大环境中，融合传统媒体、互联网、通信、数字媒体、应用软件的不同特性，提供全新的数字信息生产加工辅助手段。接下来宣布了与雅虎中国的合作。去年10月，开始利用BroadVision的技术开发网站。今年2月开始，原来附属于销售部门的技术服务脱离出来，成为拥有260余名员工独立的大事业部。今年3月，明白先生网站（www.Mrbuy.com.cn）推出。6月，面向代理商的B2B网站“网商”推出，方正希望它具备产品展示、配送、下单、结算和服务等多项功能。8月，由方正和雅虎联合成立的方正互动宣布，要帮助企业做好网络整合营销。
从表层，我们可以看到方正的这样一条脉络—“以用户定业务，以服务为主导，以网络为核心手段”。它在多大的程度上实现e-marketing的要求？
让e-marketing观念醍醐灌顶
单看“以用户定业务”等几个方正变化的走向，似乎看不出e-marketing带给方正什么脱胎换骨的改变。E-marketing是不是又一个滥用e的游戏？
“今天，众多的公司正面临几十年中他们最严峻的挑战，而且这一点只会变得越来越厉害。如果公司能从原来的产品与销售哲学中转变到客户及营销哲学中，他们能以更好的状态面对竞争。关于赢得客户、击败竞争对手，我们相信它的答案就在更好地迎合客户的需要里头”。这是Philips Kotler在他的第八版《Marketing Management》中写到的。时间过去了将近10年，这段话几乎一个字都不需要改动。
的确，Philips Kotler以及其他的一些营销专家搭建起营销学的理论大厦，从分析营销机会，调研并选择目标市场，发展营销战略到规划营销计划，组织、实施、控制营销效果的理论架构到今天依旧有效。如果只是在这样的营销架构中增加了网络手段，“e-marketing”这样的新词汇就太过夸张了，谁都不应为某棵树长出的新枝条而过分激动，要是谁屁颠屁颠地把这棵树命名为“e棵新树”，那就更显得多此一举。
e-marketing概念起始于one-to-one Markting（“一对一”营销）。其时，美国几家大的网络公司已开始显露出自己的威力，网络在商业应用上的巨大想象空间催生出“一对一”营销思想。起始于“一对一”营销，e-marketing日益成形，它的思想渐渐萌芽发育，理解它的关键词仍然是商业中最传统的客户、满意度、服务，这些词汇的重要性在营销学理论从“4P”到“4C”的过程中已被敏锐的实践者与理论者“捕获”，但e-marketing把它们推到了新的高度。
e-marketing的基本框架包括e-marketing对资产的理解、对营销客体的理解以及e-marketing的三个标志特性。
在e-marketing的框架中，最宝贵的资产不再是传统意义上的有形资产，对客户的理解以及与客户的紧密关系成为企业最宝贵的资产，谋求这种资产上的增值是e-marketing的重要目的。E-marketing企业的“神圣职责”也不再是向客户提供产品，而是提供服务，有形的产品只是服务的附属品。e-marketing的三个标志特性可以分别取出一个打头的字缩写为“数电客”标志：以数字化方式管理客户满意度，以电子速度响应客户，以客户定制方式提供服务。这5点（尤其是后面的3点标志）是评价一个企业在观念层面实现了e-marketing，从而也间接地反应了它离真正的互联网企业还有多远。
脱离e-marketing在观念层面上的实现来谈互联网企业或企业向互联网企业的转型最终只能象是往水潭里头丢一块石头，起了涟漪复归平静。无论是数字方式管理客户满意度还是以电子速度响应客户，与原来的营销理念并不相抵触，只是在原来的营销体系中，“数电客”是作为乌托邦，只能偶尔梦想一番的，而在e-marketing中它成了“跳一跳摸得着”的标志和衡量尺度。从乌托邦到现实的衡量尺度，e-marketing从原有的传统营销体系中脱胎而出，成为一个新的体系。
潮起潮落观e-marketing
在这样的一个框架中，回顾DotCom的从“万般宠爱集一身”到备受冷落的大起大落过程，你就不会仅仅粗糙地下个定论说：“泡沫碎了”。
DotCom出现初期，它是当时最符合e-marketing标准的一类企业。极少有形的产品，它只能提供“纯”服务。没有多少的物质资产，它有的只是努力打拼去扩大用户数，拼命贴近用户。“无产阶级最革命”，较少有形产品和有形资产的羁绊，DotCom在“数电客”考试中相对其他类型企业而言，得分高了许多。
资本市场以自己独有的嗅觉闻到了DotCom身上带着的淡淡的属于未来的e-marketing香味。按照他们的惯例，资本玩家把对它们未来的期望部分折现给予资金支持。有趣的是一些DotCom因初步e-marketing受到追捧，而在开始得到资本市场承认后迅速偏离e-marketing轨道，最明显的表现即所谓的“圈地运动、眼球经济、烧钱行为和免费经济”之上。
无论圈地运动还是眼球经济，其中的一个重要目的追求的都是用户的数量。然而，用户并不隶属于任何企业，纯粹数量意义上的用户并不是企业的资产（缺少这种意识的DotCom经常会提起：“我有多少多少注册用户”）， e-marketing告诉我们，对客户的理解以及与客户的紧密关系才是企业的资产。可惜在错误思路的引导下，一些DotCom把客户想象为可以拥有的资产，怀着以货币资产投入换取客户资源的期望，玩了一回“买椟还珠”的游戏。在数量意义上的客户概念上承载着企业可以通过提供服务来赢得的对客户的理解以及与客户的紧密关系，如果把前者比喻为木盒，后者就是对DotCom最有价值的珍珠，然而一些DotCom最终买了木盒，丢了珍珠。后来演化出的一些烧钱行为更是把企业行为从服务于用户扭曲为娱乐于用户，自是更为离谱。
由e-marketing的视角望去，你还可以发现其他的一些有所欠缺的观点。比如，电子商务热起来以后，在线交易被抬到了很高的一个高度，理由是节省中间成本和扩大交易规模。事实上，在线交易很重要的一个作用是取得客户的数据沉淀，使企业接下来“以数字化方式管理客户满意度、以电子速度响应客户、以客户定制方式提供服务”成为可能。在线交易只是e-marketing的必要条件，而非充分条件，所以在企业实施在线交易时就应迅速的开始利用客户的数据沉淀朝“数电客”方向努力。可惜这样做的企业很少，于是很多人满怀兴趣的尝试电子商务，败兴而归。再比如，现在企业流行建网站，但按照e-marketing的“数电客”基准，并没有企业非得建网站的要求，只要企业能通过诸多手段的结合实现“数电客”即可。
当然由e-marketing望去，你还能有另外的发现，比如为何同样卖电脑，康柏被看作电脑公司而戴尔却被看作互联网企业，同样卖网络产品3COM只是网络设备供应商而思科却是互联网企业，用“数电客”的基准来看，这些的看法不无道理。
小玩意合成的大厦
前面花费如此之多的笔墨从观念层面讨论e-marketing是因为：一来在观念层面上的e-marketing与作为手段的e-marketing之分别近似于战略与战术，在对企业的影响程度与重要性上有高下之分，二来尽管目前对作为手段的e-marketing的讨论仍然不够多，但在对观念层面上的e-marketing就缺的更厉害了。眼下是DotCom比较难过的一段日子，为了从DotCom的阴影中走出，许多网络公司开始强化其技术，改称技术公司。技术是好东西，但小心矫枉过正。IT的发展历程告诉我们，这个行业里实力最强的公司往往未见得是技术上最领先的，由于IT业的竞争经常是标准之争，最大获益者常常是营销能力最强的公司。只是今天营销应多加个前缀，变为e-marketing。
e-marketing手段有许多种，网络广告只是众多e-marketing手段的其中一种，除了网络广告以外还有电子邮件营销、网络即时通信工具、搜索引擎、虚拟货币、e-toy、web-event、无线信息传输、BBS、虚拟主持人等等。
从操作方式上看，e-marketing应该用充分结合各种手段的整合营销方式运作，从而既不排除网下的推广，但要看到基于网络的e-marketing手段有着巨大的潜在利用空间，即便是电子邮件、网络广告等运用时间相对较长的仍有很大的开发潜力，更不要说其他一些利用较少的手段。以上提到的e-marketing诸种手段构成了e-marketing这座大厦“地面上”的主体部分，其中几点我们在本期e-marketing专题的后续文章中有进一步的阐述，但我们也要看到支撑起e-marketing这座大厦的“地基”—–通过上述手段获取的客户信息沉淀以及相应的数据挖掘，这个“地基”使e-marketing的“以数字化方式管理客户满意度，以电子速度响应客户，以客户定制方式提供服务”成为可能。尽管从企业角度来说，获取信息沉淀并做数据挖掘是为了更好地服务于用户，使商业运作得更有效率，但由于其中牵涉到客户的许多信息，企业如何操作才能避免引发侵犯隐私权等方面的法律纠纷与争议也是个值得探究的问题。