(这条文章已经被阅读了 128 次) 时间：2000-08-31 19:00:38 来源：乐智强 (乐智强) 原创-IT
谁来挖取网络广告的宝藏？
如今业界开口闭口“电子商务”，可是却忽略了网络公司的最简便的赢利业务——网络广告。由于网络公司都有网站，这种类似于媒体的界面使网络公司都可以经营网络广告业务。而当人们大谈BtoB、BtoC乃至XtoX时，却对最简单直接的赚钱业务视而不见，于是把摆在眼前的一座大宝藏给丢了。虽然大多数网络公司营业执照上的经营范围一栏都没有“广告业务”这一项，可是至今也没有哪个部门来过问网络公司做广告的事。目前网络公司做网络广告业务，都像是附带业务似的，希望商家多来做广告的同时却没有把广告业务的功夫做深，只是把眼光放在很远的赢利前景，实在可惜。
重新认识网络广告的优势
相较其他的传统媒体，网络广告有着极大的优势，如人们所普遍认为的：网络广告可以根据更精细的个人差别对顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉；网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。可是我觉得这些说法并没有点到要害。可以这么说，网络广告的真正优势并没有被充分认识。
网络广告的优势是与网络技术分不开的。它的优势主要是：一、网络广告跨越了地域性的限制，它在理论上成了全球性的资源。任何一个国家或地区的人上网，都可以浏览到某个网上广告，而电视和报纸的地域性限制则不言自明。各地的电视频道都很多，全国加起来，电视频道多如牛毛。它之所以不像网站那样成规模，是因为受到了地域的限制。甲地的电视频道，乙地不一定能看得到。二、网络广告能够实现互动。它在技术上很容易做到把顾客的意见直接反馈给商家。目前的网络广告没有真正重视网络广告的互动作用。广告商在做广告时，主要考虑的是选择哪个网站、做哪个页面、广告面积的大小、费用的高低等。现在网下许多经营管理较完善的公司在销售商品时都会附上一张用户反馈表，让用户填了之后寄回公司。这种方式的回收率较低，多数用户不予理会；而且这种方式是在产品销售之后才收回的反馈，在时间上是滞后的。而网络广告如果设置反馈程序，则不但回收率高，而且回收速度快，用户还未买产品，就已经把意见传递给了公司。这必然使公司的反应速度大大提前。三、信息传输速度快速。电视、报刊广告从制作到发布都有一个过程，有些期刊更是拉得很长。这限制了广告传播的速度。而网络广告则几乎没有传播速度的限制，制作完后，就直接在网上发布了。这种速度的优势在新闻传播中特别显示了出来。去年台湾大地震，国内很多地方有感，而当时最快得到消息的大众是那些即时通过网上查询者，在地震后不久，网上已经有了台湾地震的新闻，而电视和报纸则没有这么快的反应速度。广告的时间要求虽然没有新闻那么迫切，但是论速度它的确是比较快的。
警惕当前网络广告的几个误区
网络广告目前还有诸多不足甚至是误区，不加以注意，容易导致赔本还赚不到吆喝。
首先，网络用户的数量还较小。网络广告的一大局限在于网络用户不够多，全国有网络账号的用户也就一千多万，加上通过公司网络与网吧上网的，仍然只是千万数量级。而现在网址数不胜数，把“眼球”分散得太厉害，因此，广告再怎么做得轰轰烈烈，看到广告的人也不会太多。而电视则不同，现在中国基本上家家户户都有电视，电视观众以十亿计，虽然除了中央电视台的频道，其他电视频道的覆盖率都不高，但从总体而言，网络广告的覆盖率要与电视广告打个平手还须假以时日。即使较乐观地估计，我国网民数量也需五六年的时间才可能达到三亿这一理想的经济规模，只有到那时我国的互联网才会进入真正的繁荣时代。此外，还有用户输入法限制。输入法并不直接影响网络广告，而是影响网民数量。在美国等一些英语国家，用户的输入法直接就是第一语言输入法，而中国的用户则无法做到。用户或者必须去学一种输入法，或者用拼音慢慢地输入。输入法使很多人对电脑望而却步，从而影响了网民数量的增加，自然也影响了网络广告的用户群数量。
其次，带宽问题限制了广告的制作。虽然网上信息传播速度很快，但是人们对图像的传播速度仍然不能忍受。目前在网上传送的大多是文本，而传送图像应该是网络的一大优势。之所以现在图像的传送量太少，是由于受带宽的限制。一幅图像往往要很长时间才能传送到另一端的电脑，如果是一幅动态的图像，速度更是慢得让人无法忍受。传输速度的问题也导致了网络广告无法做得更精彩，限制了网络优势的发挥。
再次，网络公司缺乏广告人才。可以这么说，大多数网络公司虽然都与媒体沾了点边，本来也应该对广告有一定研究，可是，实际情况却是网络公司缺乏广告行家而不自知。网络公司的人员主要是技术人员或者编辑人员，设置特别的广告策划职位的网络公司少之又少。网络公司与传统媒体或传统广告公司一样都雇有一帮人在拉广告，拉到广告，往往就扔给技术人员去制作。技术人员极尽技术展示之能事，做得很有创意很好看。但是这其中缺了一环：广告分析。没有专业的广告人员，使公司制作出来的广告大多只是显示了网络技术的优势，而达不到理想的效果。毕竟漂亮好看并不是决定广告优劣的唯一标准。技术人员在进行广告制作时，过多注重感官的刺激，而把互动的功能给忽略了，浪费了网络广告的资源。
说网络公司在广告业上是小儿科，还可以从它们做广告的方式上作出判断。网络公司在进行广告宣传时，大多是在别的网站上做广告，在传统媒体上做广告以及通过其他的方式来进行宣传，所投入的费用则少得多。这是网络公司急功近利的心理在作怪。网络公司要争取“眼球”，最快的办法当然是争取目前网民的“眼球”，因此就通过别的网站做自己的广告。别的网络公司也想法一致，因此网络广告铺天盖地而来时，人们很容易发现，这些广告绝大多数是网络公司的广告。这显示出一种状况：网络公司都在现有的网民中争取自己的顾客，也就是在千万数量级的网民中争取自己的顾客。各网络公司划网为牢，争取着有限的“眼球”，结果谁都做不好，属于大家争抢一块蛋糕的模式，你抢多一点，别人就会少一点，以致形成恶性竞争。于是大把大把的钱烧出去了，效果却没有多少。从企业管理的最佳模式来看，最有效、最科学的办法是“共同把蛋糕做大”。也就是说，网络公司应该把眼光放远一点，不要老盯着现有的网民，而要想办法把非网民变成网民，从而共同做大网络市场。资金并不雄厚的汉林书城（hly.com）之所以能够不动声色地发展，就是致力于把蛋糕做大。它在1998年成立时就把眼光放到当时没有人注意到的海外中文图书市场，结果几乎没有竞争对手。今年，它进军国内市场，也是避免与其他网上书店短兵相接，而是直接与各地网吧合作，以互惠互利的方式，通过网吧把网下的购书者发展成为网上的购书者，努力增加网上消费者数量。
目前，网络公司在传统媒体上做广告的数量已经大大增加。电视、报纸、杂志都逐渐开始出现DotCom的身影。比起网上的广告量来，这个数目仍然是九牛一毛，不过总算是有进步了。现在，非网络行业的公司在网上做广告的也逐渐增加了。当然，在美国等发达国家，做网络广告的效果非常好。不过，鉴于国内网民的数量还不是很多，做广告的商家还是不要过于高估网上广告的效果，中国毕竟不是美国，电脑不够普及，上网费还很高，网民队伍还小。大众消费品如手机、电视机等的网上广告，只能作为网下广告的补充。现在一些广告分析家说网络广告的营业额与所有广告的总营业额相比太小，这是静态的看法。这种局面是由网络广告的发展初期阶段所决定的，属于正常现象。在网络还没有足够发达时，要求网络广告的经营额达到某个比例的想法是不对的。
网络广告是互联网的大宝藏，随着网络公司的增多，这个宝藏会越来越大。作为网络公司，不重视如何增加网络广告的营业收入，等于舍近求远，无论如何都算不上明智之举。