(这条文章已经被阅读了 182 次) 时间：2000-05-13 09:11:20 来源：文若鹰 (wengmb) 原创-IT
在IT界中，每一个品牌的背后总是能看到一个系列的精美广告创意。而任何一次成功广告运动的起源，均来自一个科学而又富于灵性的广告计划项目。我将这个计划项目统称为“策划创意”。但事实上，“策划”和“创意”是广告策划的两个阶段。前者通过对消费心态和竞争对手的个研，得出品牌最强劲的卖点；后者则沿着这条思路为品牌创造出最富魅力的个性。
因此，真正具有销售力的创意绝不是艺术家脑海中四处飞溅的火花，而是在苛刻导演下的一曲戴着脚镣的艺术之舞。
在西方文学中，“文化”是从拉丁文的“耕种”(Culture)一词引申出来的。“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会中所获得的一切能力和习惯。”作为人类社会生活现象之一的广告，同样也无法摆脱与文化本身的粘着关系，并受制于所属的民族文化。因为从深层次来认识，广告绝不是一种纯经济现象或纯商业行为，无论广告的形式要素，还是它的媒体要素，不管它的原始观念诸如生命、宗教、血缘、亲情，还是它的现代观念诸如宣传、促销和公益，无不被包容于文化之中，这就在一定程度上决定了广告创意构思、设计等活动无不烙上社会文化的痕印。只有从传统广告学的狭隘空间中走出来，把广告放在文化学的新视觉下进行观察、剖析，并对特定的文化背景与文化机制进行深入全面的了解和认识，才能使我们寻求到更新又好更高的创意。
比如；佳能“快乐打印”的广告创意。还珠格格让老百姓看着乐，广告也聚焦在其前后左右，生怕失去这一荧屏亮点；小燕子招人爱，广告主就追着她拍广告。佳能新款打印机也借用这一创意，请大眼睛的赵薇做它的形象代言人，随＜还珠格格＞续集一起推出，同时在其它印刷媒体也到处让“小燕子”频频亮相。佳能打印机广告把＜还珠格格＞中小燕子的人物性格延伸到广告中来。目前，佳能倡导“快乐打印”的市场概念，这正切合赵薇聪明伶俐活泼可爱的性格。同时，创意在“真”与“伪”上做文章，打印机打印的逼真程度让人真伪难辨，这又是剧中真假格格思路的夸张演绎。佳能还有一个良苦用意是，用“学识甚少”的小燕子反衬佳能，用高科技打造的打印机使用时其实最简单。
广告是一种文化，也是一门艺术，而创意则是广告艺术中活的灵魂，创意是广告人对广告主题内容、表达形式所进行的观念性的文化构思，包含对自然、社会、人文的知识。广告创意讲求“造梦”，讲求“戏剧性”，却并非哗众取宠和故弄玄虚，目的在于把产品信息高度凝炼，并且融入公众认同的文化氛围之中，创意好的广告，不仅超凡脱俗，获得社会公众的认可．同时还体现出一种良好的文化境界，洋溢着一种高尚的文化理念，取得较好的传播效果当然是水到渠成。所以，广告创意应注重一种文化精神的诠释。
比如：众所周知的“爱多VCD”的广告，其创意则是在深刻的程度上诠释了中华民族传统文化中的“重人轻物”、“贵义贱利”的道德准绳和浓厚的人情味，在由此由成龙担纲的长达一分钟的广告片中，成龙率领众人冒雨前进，《真心英雄》歌声回荡，中间叠以人们熟悉的希望工程照片，成龙扶起一位跌倒于泥泞之中的小男孩的情景，交替演绎“我们一直在努力”以及“爱撒向人间”的理念。此广告虽然是套用希望工程这一早已被人们“炒糊”的题材，但其独特的演绎方式给人一种清新自然的感受，准确而有力地证明了“爱多”所推祟的人文精神：无论多么困难，我们一直在努力，我们将互相扶持，一起向前奔跑；体现了中华民族坚韧不拔，努力向前的传统美德，亦与“互敬、互爱、互利”为核心的敬人主义思想相吻合。
市场定位观念指导下的广告实践是受众被动接受商品本身，文化定位观念指导下的广告活动则是受众主动欣赏并追求某种人文精神进而认可某种产品，其感染力和传播效果显然是不可同日而语的。广告的文化定位观念要求在创作广告作品时增加广告的文化含量，有效地解除目标受众对广告的抗拒心理。达到消费者对产品本身蕴含的人文意识、价值观念的认同，从而完美地实现销售与艺术欣赏的统—，最终实现广告的根本目的。
但同时，我也认为广告最终的目的还是要放到销售上来。因为目前的IT广告中也出现了一个误区，就是广告过分地追求创意的人文艺术感觉，反而让人忘记了广告本身的商业卖点。在我国现代广告的“史诗时代”曾成就一批广告的创意天才人物。这些创意者或是“天马行空”，或是“独立不羁”，以至于现在广告公司的创意人员，一提在某广告主题下创作就头疼。当年，春兰空调的一杆六球的广告在引起轰动，产生了强大的销售力。但相类似的广告如果拿到现在，面临格力空调的“省电、宁静……”，遇到海尔空调的“健康负离子”，还能起到一杆六球的效果吗? 这一误区成就了某些现代广告的悲剧，也成就了一批悲剧主角。这些悲剧主角的广告错误即使再多，但有一点是共同的：不扎扎实实地以消费者利益为中心，以消费者的需求为中心，总想玩一些浮漂的招数，让消费者就范。这不仅是广告业的误区，也是“传统营销”业的误区。
创意是为了提高受众对产品的兴趣，但必须是对产品的购买兴趣，“不要把钱浪费在娱乐大众上，做广告是为了销售，否则就不做广告”这是一条广告界的真理。
在IT这一广告精英云集的圈子中，许多国外著名品牌的创意力和策划力都给人留下了很深刻的印象。特别是其广告策划创意中的人文精神与精准的广告诉求定位相完美结合，这是很值得我们们来仔细品味的。
如果从广告的创意及制作的角度来分析一下，两大著名的国际手机品牌摩托罗拉和诺基亚则各有千秋。摩托罗拉针对高薪阶层和普通百姓两大市场展开了差异化的营销策略。面向高薪阶层。摩托罗拉推出了V998系列手机，平面广告创意将“V”字机型手机与其本身成功和胜利的象征紧密结合，并以创意为诉求点。版面多为整版或半版，有较大面积留白，使“V”字即“成功”的形象得以突出出来。整个版面显得雍容高贵，颇具大将风范。摩托罗拉中档手机广告则力求由技术导向诉求转向生活导向诉求，以软化摩托罗拉的品牌形象，使摩托罗拉的产品更贴近大众生活。以摩托罗拉cd928+为例，其平面广告将这一型号手机的多种功能：中文短信息输入功能、自动录音功能、内置式振动功能等，表现为一个个生活画面或情境，如：摩托罗拉cd928十“尴尬篇”中，一位于提大包小包的白领女青年边接听手机边记录的尴尬情境，配以“此时此刻，手机能录音该多好!”的广告语，针对该型号手机的录音功能进行诉求：再如“图书馆篇”中一男青年在图书馆被手机的响铃搞得狼狈不堪的画面，配以“有来电振动提示，何需看人脸色!”的广告语等，每篇广告都针对一种功能进行单一诉求，形成一个广告系列，使得产品广告既富有冲击力又能使消费者在循序渐进的过程中对产品的形象及功能有了一个清晰的、整体上的把握。
通过以上的IT广告的实例分析，我们对广告创意和策划能大致上有一个比较清晰的思路。那就是广告创意策划首先要明确广告的诉求定位，特别是对销售信息、特色卖点信息的准确传递，从而追求广告的人文精神和艺术感染力，但又必须注意不要将创意简单地执行成为一种“抖包袱”。当然，如何准确地界定创意美感与销售效果之间的空间，也是一个仁者见仁，智者见智的问题。在此，本文仅抛砖引玉，浅浅地谈一些本人的看法。