(这条文章已经被阅读了 203 次) 时间：2000-05-13 09:17:20 来源：文若鹰 (wengmb) 原创-IT
在广告圈里，流行着这样一句话：“我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道哪一半。”这一句名言生动地表现了广告投放人独有广告效果的迷茫与疑惑。而事实上的广告效果正是广告投放人最关心的问题，他们将“千金一掷”，所求的就是最充分最有效地让受众获得表达的消息。特别让IT业的市场部人员感到迷惑的是做市场计划时，通常总是会安排大量的平面媒体的投放，但在企业支付了相应的报酬后，平面广告所传递的信息确越来越难以引起消费者的兴趣。到底是媒体的覆盖面的问题？是广告设计的图形问题？还是市场活动本身策划的问题？我们到底应该如何来看待在IT媒体中铺天盖地的“硬广告”？
在现代广告的作业流程中，广告效果评估是一项必不可少的内容。从IT企业来说，做广告的最直接的动机是增加销量，也相当然地成为评估的主要因素。通常企业经理会将在某一区域市场的广告投放费用按照时间做成一条曲线，再将一段时间后的实际销售量做出另一条曲线，再进一步分析是否这两者之间的相关性。但从我的经验来说，这一种评估效果的方式未必是唯一和最重要的。因为从直接的经济因素来看销量是应该与广告投入有正相关的，但广告宣传的实际作用是提升企业的品牌形象。所以我认为IT企业应该有一个长期的品牌推广的策略，而不仅仅将广告视为某一个活动的传播。特别那些好的广告宣传通常给人一种立体三维的感觉，受众不仅记住了某一项活动的内容，更重要的是他接受了某一种整体理念。就象IBM所推出的电子商务E-BISSINESS概念，它通过一系列很有层次感的广告创意，逐渐地完成了从概念提出，升华理念，到大众认同和应用的过程。也可以说，日后当人们将电子化与贸易商业联系时，总是会“掉到IBM所精心策划”的那个大篮子里—–电子商务E-BISSINESS就是IBM。在整个广告推广过程中，IBM并非马上从这些广告费中获得销售量的提升，但其品牌形象得到了维护和提升。这才是广告最基本的要素，也是做MARKETING所应该具备的意识，而且作为一个成功的MARKETING还要善于将这种意识灌输给BOSS，要让BOSS感到广告的重点不是销量而在于品牌形象这是比较困难的，但也是最关键的一点。因为MARKETING是一个“服务性”的职位，对MARKETING的评价说到底还是看BOSS对其的支持程度，所以与BOSS的及时而有效的沟通是MARKETING未来大显身手的重要基础。
就提升品牌形象而言，科学有效的方法也是很多的。到目前为止，广告效果评估手段有很多，知名度评测．好感度．注意力评估等，不一而足。但如果从短期来说，我认为先设定广告目标，再就这一广告目标进行主要的评估是一种比较明确的做法。比如，对某一项活动宣传，可将反馈表的数目作为主要评价因素，再进一步从反馈表中获得所需要的信息。
另外，大众对“收视率和报纸提供的受众数据不真实”这一看法很有代表性，这一种对媒体的怀疑，其深层次的问题实际上是对媒体广告的评价监测到底应该由谁来完成的探讨。媒体自己说自己的广告效果好，这是毫无疑问的，媒体本身总是形象包装的“行家里手。”但受众如何就相信这些数据？就目前来看，对于广告评估来说，广告公司也是处于一种无心为之的境地。因为，商业性的广告公司在推广效果时是总有一点夸大的地方。虽然，有说法认为“改革效果评估是广告代理公司应该提供的一项服务内容”，但广告投放人是否能够认同广告公司做出来的效果评估报告？所以，我认为最有发言权的应该还是企业中的MARKETING。一个好的MARKETING应该花很大的功夫去做广告收集工作，特别是竞争对手的广告投放情况，通过花钱买的广告调研报告总是难以令人信服的。“就算广告公司没有数据水分，MARKETING又如何说服BOSS来相信这些数据？”而且通过自己动手的劳动，MARKETING对市场和广告投放技巧也会有很深刻的理解。何乐而不为呢？
从IT广告投放的过程来看，可以分为投放前，制作中，投放期间，投放后四个阶段。投放前MARKETING主要是对广告诉求的目标和方向进行调查，对产品概念进行调查，收集媒体监测数据，研究竞争对手投放情况等。在制作中的过程中，要注意广告诉求（主题）测试，对广告创意测试等内容。在投放期间，必须对不同阶段的广告投放效果进行跟踪评估，以及对不同地区广告投放进行比较。在投放后，MARKETING要注意媒体接触效果的评估，对广告认可效果的评价，以及广告行动，广告成本，竞争对手广告监测等内容。
其实，对MARKETING而言，如何做一个好的广告评估报告给BOSS和领导看也是很有讲究的。最忌讳的就是粉饰太平，将广告效果吹得神乎其神。我认为最好的方法就是提供MARKETING所收集到的最实际的数据提供给BOSS看，几乎不必有太多的解释和说明，每一个BOSS都能从数据看出问题，让他去分析具体的广告效果。当然，如果活动做得太差，进行一定的广告包装也是很“应该的”。毕竟MARKETING是花钱的“服务人员”，广告效果就是他花钱价值所在，每个MARKETING都要珍惜呀！
其实，广告效果评价是一件很具有知识性的工程。其牵涉到的方面很多，甚至有人文的，政治的以及社会习惯等等因素影响。但我们也不必将它复杂化，不必象做学问那样，对于每个指标进行数学论证。MARKETING可以尽可能地做好自己的数据收集工作，并从这些基本数据中分析出对手运作市场的基本思路和策略，从而制定自己的市场目标和运作模式。MARKETING实际上也是营销的一个重要环节，多为“挣钱的兄弟”想想，你说呢？“花钱”的MARKETING。