(这条文章已经被阅读了 164 次) 时间：2000-05-13 09:18:08 来源：文若鹰 (wengmb) 原创-IT
营销的美感是指公司或品牌的营销过程中的美好的感官体验，它能为组织或品牌的识别作出相当的贡献。当今的市场环境是趋向一种紧张的．短暂的．不断变化的全球化流行，这对营销中的艺术表现力提供了最理想的条件和根基。也许美丽的总是短暂的，所谓的永恒之美往往也是以另一种形式的“短暂飞逝“为代价的。
从一个好的IT界的Marketing的角度来说，如何维护公司的整体形象，并使之与公司的特性有某一种形而上的相似，这是最重要也是最难做到的职责之一。消费者的某些知觉是直接的，而其他知觉则受到认识支配。我认为，在企业和品牌美感的领域中，哲学和心理学的观点都在起作用。从某种意义上说，Marketing也应该是一个具备相当艺术识别能力的鉴赏者，因为他负担着如何更好地组织和策划出最具有艺术表现力和感染力的市场传播活动的艰巨任务。
我将营销美感的产生领域分为三类：
一， 产品设计和其附带资料。在产品的外观和说明资料的设计策划上，美感的传播是非常直接的，通常我们都能用最直接的视觉来衡量和感受产品的线型，包装的色彩，设计的巧妙结构等等。
二， 传播性推广领域。在此领域，主要的美感体现在中心信息上，就是传播人的说服主题，主题吸引人是非常困难的。如在IT行业中有很多的展示会和研讨会，但MARKETING总会感到，许多的IT产品都是比较技术化的，冰冰凉的机器。很难在展会上吸引到更多的听众。但如果能进一步配合场地以及音乐背景，用表演、录象等手段，就能起到吸引听众的作用。
三， 空间结构和符号领域。在空间领域中，标识和符号给人的感觉是重要的。特别在IT业中，CI在很大程度上已经成为了企业发展的重要因素。对于IT品牌来说，提高美学品位，提升品牌形象，对于产品的定价也是很有好处的。具有美感的统一识别体系，也能帮助产品从杂乱的信息突现出来。
说到IT界中的知名品牌，蓝色巨人IBM的形象可谓是深入人心。90年代早期，IBM公司经历了一次重大变革。通过采用全新的、综合一致的识别要素，IBM摆脱了死板的、过时的企业巨无霸的形象。通过新的形象，IBM重新获得了它在设计和美学上的领导地位。
今天的IBM已经逐步将IBM品牌资本化，并规范了其传播和形象活动。1994年10月，8000份由IBM公司设计部和利平科特与马古利斯公司合作撰写的名为“IBM品牌识别的文字和精神”的刊物出版，并被分发到IBM内部的每个部门。第一部分“品牌精神”阐述了IBM 品牌识别建立的基本原则，第二部分“文字”展示了在世界各地运用IBM识别的具体条款。
为了在客户心中创建一个明确统一、简单易懂的品牌识别，品牌特征必须与其表达方式密切地联系起来。公司只有提出一个前后一致的、独树一帜的、相关的品牌识别，才能在市场上受到人们的偏爱，为其产品和服务增加价值，并且有可能产生溢价。
IBM所有的印刷品广告的外观都保持一致，而且都是以电视广告中“解决方案”这个主题为中心。对于公司希望引起公众注意的重要文字（概念），均采用了大号字体和公司惯用的蓝色。通过这一设计，IBM重新建立起了领先的、多媒体式的识别。在产品方面，IBM 在1994年推出一系列ThinkPad笔记本电脑，其设计非常紧凑。IBM逐渐推出了一场颇有新意和美感的广告活动来推广其产品。这些产品被称为“蝴蝶”，在个主要的报刊的不同版面上都印有小型蝴蝶的照片。这种又美丽又有趣的“蝴蝶”标志非常有效地勾勒出计算机的特性。顾客很容易认知和记住这些产品，从而它们成为IBM麾下独立的品牌形象。
在通过以上各点努力后，IBM逐渐被认为是可靠、新颖、能给人带来乐趣，同时也具有创新精神的企业。IBM给人的整体印象是一个在计算机行业中的尖端领域不断成长的公司。1995年，伦敦的一家企业识别公司评估IBM品牌的价值为170亿美元。象IBM这样的大公司，拥有种类繁多的识别要素用以传播公司及其品牌的识别。不管这些识别要素是否得到了明确的品牌管理，它们都有潜力为不同的客户团体产生多种的美学体验。因此，必须对组织的视觉输出进行管理，使其规划中的识别形象能产生预期的客户印象。
与营销组合中的4P相似，也可以区分出识别要素的4P：财产（Properties）、产品（Product）、外观（Presentations）、出版物（Publications）。4P是最高的分析层次，包括了识别和识别管理的四个主要构成。它们与美学管理人员的知识层次相对应。
对于IT行业，营销美学特别要注意一致性和多样性，这会影响到客户对公司及其产品的印象。营销美学的一致性使得有效覆盖目标客户的可能性增加。在IT界，各类客户每天都会通过促销资料、广告、包装等接触到大量的视觉和文字的识别要素。它们不可能注意到公司或品牌识别的所有表达方式，因此客户常常会注意选择关注其中的一部分。最糟糕的情况是他们将它与竞争者的标志相混淆了，一致的企业美感形象能提高客户记住这些识别的可能性。