(这条文章已经被阅读了 236 次) 时间：2000-08-17 09:26:12 来源：昆明海王星 (昆明海王星) 原创-IT
网络广告之完全解读
（作者：昆明 海王星）
前言：若以达到5000万用户所用的时间为标准，广播用了38年，电视用了13年，而互联网的速度大大超乎人们的预料，只用了1年，除了报纸、广播和电视以外，互联网被人们称之为第四媒体。随着网民队伍的急剧扩大和互联网络使用的日益普及，网络广告的商业价值不管对于网站数据流的相对流量还是广告主的投放受益程度都有极大的增值。再加上各种各样的商业站点有如雨后春笋般地冒出来，网络广告更加吸引了国内外的知名厂商及广告主前来投放。据有关统计，美国2000年第一季度的网络广告收入达到13亿美元。在中国，去年全国广告业收入为677亿元人民币，而网络广告只占5000万元人民币。相比而言，中国的网络广告还处于初级阶段，作为现代信息平台最强大最直接的宣传手段：网络广告越来越引起所有上网人们的关注和研究。中国市场在网络广告业的发展前景是不可限量的。
一、网络广告有哪些类型
网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。主要有下面的几种类型：
横幅式广告（Banner）——又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486×60（或80）像素（pixels），以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
按钮式广告（Buttons）——最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：125×125（方形按钮）、120×90、120×60、88×31，单位：像素（pixels）。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。
邮件列表广告（Direct Marketing）——又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，例如Banner，Buttons，文字。另外，如果使用Banner广告发送，大小最好不要超过5K。
墙纸式广告（Wallpaper）——把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。
赞助式广告（Sponsorships）——分为三种赞助形式：1、内容赞助；2、节目赞助；3、节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。
电子邮件式广告（E-mail）——广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。
竞赛和推广式广告（Contests & Promotions）——广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。
插页式广告（InterstitialAds）——又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
互动游戏式广告（InteractiveGames）——在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。
二、网络广告是如何计费的
首先，网络广告大多以点击量的多少来统计，可以通过软件或者第三方商业公司随时统计广告效果，其参数主要有CLICKS、IMPRESSION和CLICKSRATIO等。
CLICKS（点击次数），访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，每点击一次即为有效点击。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。
IMPRESSION（广告收视次数），含有广告的页面被访问的次数，COUNTER（计数器）上的统计数字即该网页的IMPRESSION。
CLICKSRATIO（点击率），如果这个页面出现了1万次，而网页上的广告的点击次数为500次，那么点击率即为5%。目前，亚太区的点击率平均为1.5%。根据IDG的统计数据，北美和欧洲地区的点击率不到1%。
网络广告的惯例是按照访问人次收费的。
最流行的方式是按照每千人次访问次数作为收费单位，即CPM（CostPerThousand）。比如说一个广告Banner的单价是1美元／CPM的话，意味着每1000个人次看到这个Banner的话就收1美元，如此类推，10000人次访问的主页就是10美元。
另外也有通过统计访问含有广告的页面被访问的次数来付费的。
现在，很多国内的网站还是按照“每个月是多少钱”来收费，这样无法给广告客户一个精确的广告效果统计报告。而如果按照CPM收费，可以首先保证客户的付费和浏览人数直接挂钩，比如今天你有10000人访问，明天只有5000人访问，这不要紧，因为是按访问人数收费；其次，按CPM收费，这可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数；第三还可以避免客户只在封面做广告的弊病，因为按照CPM的计价方式，在封面做广告和在其它页面做广告的收益和付出比是一样的。
除了传统的按照显示（CPM）、点击（CPC）付费的方式以外，在国外的一些大型网络销售商和零售商，已经开展按照广告带来的销售额提成的方法来付费的网络广告，即如果一个客户是从某个播放广告的网站来到零售网站的，则该客户在该网站的消费额将提取一定比例支付给播放广告的网站。这种方式最大的好处是彻底杜绝了在广告访问量上作弊的可能（因为不再按照显示或者点击数来付费），从广告主的角度来看，也是效率最高的方法。从更深层次看，目前许多ICP希望开展电子商务服务，但是普遍无力建立自己的物流、营销体系。而大型网络销售商一般都拥有成熟的电子商务体系，与这些网站的内容服务结合，将它们作为自己的销售渠道，从而形成“双赢”的局面。按照销售额提成的方法就是开展这种合作的一种最佳形式！
三、互联网络广告和传统商业广告的比较
首先，网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读网络信息，这是传统媒体无法达到的。
交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播形式，而是进行信息的互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
其次，网络广告的受众数量可以准确统计出来。同时网络广告可在Internet上通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布情况，甚至用户的喜好、访问内容等等详细的商业资料。从而有助于广告主正确评估广告效果，进一步审定广告投放策略。而且在1nternet上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，企业经营决策的变化也能及时得以变更实施和推广。
强烈的感官性是网络广告的一个非常重要的特点。
由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，浏览者可以对某些感兴趣的产品加强了解，得到更为详细的信息，消费者也能亲身体验产品的基本功能，以及企业的相关服务与品牌知名度。这种以图、文、声、像全方位的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，显然，这样的结果是大大增强了网络广告的实效。
四、商家如何来做网络广告
1. 投放网络广告之前需要做哪些事
首先，合理设定这次广告活动的预算、目标、周期长度、受众范围。其次，制定媒体计划，选择媒体，确定广告出现的位置和尺寸。再次，根据您设定的要求亲自或委托其他服务机构为您设计制作网幅广告。在广告正式发布前测试一下点击过程，看看广告站点的广告能否正确地链接到目标网站，并保证目标网站在广告投放期间能稳定运行。如果在这中间出现无法连接的故障应及时知会广告网站，暂停广告播发以免浪费广告费用。
2. 应该选择哪些网络媒体
局限于文章的篇幅，笔者只是阐述一些最基本的原则：（1）广告站点必须有比较高的流量，过少的广告显示次数在CPM计价法下，客户并不吃亏，但广告效应难以铺开，更谈不上累积。（2）根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？不重复的人群越多，广告所能达到的受众越多。（3）广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联。如果不是这样，您的广告点击率将会低得可怜。如果选择与广告主业务方向相关的专业站点，广告效应会成倍增长，但CPM价格也会高一些。（4）选择线路和服务器可靠的站点。（5）能够提供广告播发详细报告的站点肯定是您的首选。若能够有第三方组织进行广告播发统计则更能提高广告站点的可信度。
最后，笔者觉得有必要提一下网络广告定向的问题。所谓“定向”实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定的。先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式，比如按访问者的地理区域选择不同的广告出现，根据一天或一周中不同的时间出现不同性质厂商的广告等等。
五、中国互联网络广告面临的问题
最严峻的现实情况是：中国网上广告业无论怎么说充其量也只处于萌芽阶段，行业规模几等于零，其理论、规范及技术应用均极贫乏，愿意花钱做网上广告的人极少，但憧憬赚取网上广告收入的人却极多。
无论是投资建设网站或花钱推广网站，还是打算利用网站赚钱，几乎所有的人都只凭想当然的感觉去行事，完全没有考虑可行性、市场规模、市场份额、竞争形势、管理策略、发展计划和风险管理。难怪有多家权威财经机构预测一两年内将有大批中国网站倒闭，或许这也算是事物发展的必然规律。
根据笔者工作室的统计数据，北京新浪网自1998年4月开始提供Internet广告的发布业务，而1998年中国网上广告总额约为2000～3000万元，1999年为5000万元左右。这种销售额，与互联网日新月异的发展速度极不相称。目前中国网络广告的年总额加在一起还没有一家较大报社的年广告收入多。而现在的网站不论资历长短，竞相在传统媒体上大做广告。新浪网作为中国最大、最著名的ICP，其网络广告收入首屈一指，但与其在传统媒体、马路牌、公共汽车等媒介的广告投放相比也是“小巫见大巫”。
诚然，中国的人口基数大，长远市场潜力大是毋庸置疑的。对有志于从事中国网上广告业开发的企业，首要任务是对网上广告的媒体、受众特点、与传统广告业的异同等进行深入的研究，从而建立一套适合中国网上广告运作的理论和规范。注意，这里强调网上广告的中国化有其特别的意义，因为文化背景和商业观念不同，照搬国外现在流行的操作方式可能行不通。但是，发达国家相关行业的发展却有很高的参考价值，它们相对于传统广告业的发展轨迹和趋势可能就是中国网上广告业的轨迹和趋势。例如，美国的网上广告总开销在1999年达到26亿美元，占其所有广告总开销2170亿美元的1.2%。那么我们有理由相信在五年或六年后，也就是2005年或2006年，中国的网上广告开销也可以达到这个市场份额1.2%。假设五年后国内所有广告的年总开销是3500亿(按年增长近30%计)，则网上广告一年中“吃”掉的资金就有可能是42亿元。相对于现在可以忽略不计的市场规模来说，这是个甚为可观的增长，可以支撑很多互联网企业的运转和产生多个行业巨擘了。
现在有许多专家将网络广告发展最大的障碍归结为基础环境、网民素质和浏览习惯等等方面。笔者认为，在现代的商业社会中，我们应该更多地关注一下商业市场存在庞大的潜在需求因素和几乎无限的商机——顾客并不总是先知道了自己的需求为何，再去以消费行为来满足需求，而是往往在对各种商品信息的浏览过程中，潜在需求被以某种形式激发，再形成消费的。现代广告及市场营销的一大课题就是如何激发、释放这种潜在需求，使其“变现”。
要成功发展中国的网上广告业，先要建立全新的商业观念。将新科技新观念与民族文化背景有机地结合起来，才是中国网上广告业的出路所在。不必急于“制造产品”，应该切实地从研究产品开始，分析媒体特点，分析受众“频谱”，制定“合纵连横”的全面发展策略。比如，由于网上商店商品数量庞大，种类繁多，而且通常情况下这类网站缺乏能够让访问者经常、连续性的在网站内“闲逛”的可供浏览的信息资源，因此如何把自己的各种商品信息以最合理、最经济的方式发布给顾客（以便激发潜在需求）就是一个很重要的问题。而网络广告可以与网上各种信息资源相结合，使访问者在浏览那些信息资源的同时很自然的得到相关商品的信息，而且一旦需求出现，网络零售商可以借助网络直接与顾客达成交易，而不像普通广告一样有一个中间过程，因此，网络广告在将来数字化生活中是一个非常重要、前景光明的宣传和推广渠道。
后记：网络广告和网络广告的商业模式对于中国大众来说还是一个新鲜的事物，笔者撰写此文的目的是希望和对网络广告有兴趣的读者们多多交流讨论，也恳请方家指出文中不对之处。
(海王星的电子邮件是[email protected])