(这条文章已经被阅读了 79 次) 时间：2000-08-16 08:32:22 来源：乐智强 (乐智强) 原创-IT
网上书店胜出靠打折？
网上购书，图的是便宜，图的是方便？也许每一家网上书店都应该重新考虑一下这个问题。
如果上网购书仅仅是为了便宜，为了能够买到打折书，那么电子商务存在的意义就不是太大。电子商务的真正优势是购物的方便，不但购买方便，不必出门跑书店，而且获取商品资讯也方便，坐在电脑前就可以查遍各网上书店的图书资讯。
由于网上书店盛行打折，因此目前有些消费者会冲着打折而购书。但是事实上，网上购书并不便宜。上网购书，一般都必须支付上网费用。此外作为在家上网者，还必须事先配备电脑等有关硬件（当然不仅仅是为了买书），前期投入比较大。这也是目前网上消费者还不够多的原因之一。网上购物还有一项逃不开的费用——配送费用。书从书店到达消费者手中，都必然产生配送费用。为了促销，很多网上书店都向消费者免收配送费用。但这项费用是存在的，是售书成本的一部分，因此即使今天不向消费者收取，明天也会向消费者收取，只不过这项费用可能是以别的方式全部或部分地转嫁到消费者身上。
目前，网上书店为了促销，为了抢夺网上顾客，几乎没有不打折的。各商家所能想到的竞争方法，几乎无一例外地都是价格战。价格战往往是两败俱伤的战斗，其结果是降低了整个行业的利润。它一般由行业中实力最强、产品平均成本最低的企业挑起，目的是把其他的竞争对手逐出市场。可是目前许多网上书店都是比谁能撑到最后，说白了就是谁的钱能够花到最后。这里面根本就没有什么利润的预期。当网上书店烧光了钱，网上消费市场也烧热了，它是不是就已经占领了大部分的市场？这是很值得怀疑的。第一，顾客的忠诚度不容易培育。在网下，书店都是区域性的书店，顾客在哪个区域，就会在哪个区域的书店买书。如果附近的书店书不够多，他就会跑到远一些的大书店。可见，在网下已经不容易培养忠诚顾客。而当顾客一上网，他面对的就是全国每一家网上书店，各店没有地区上的差别，哪个店当前能够提供最好的服务、最便宜的图书，他就向哪个书店购买。没有谁可以证明在这个书店买的某本书就会比另一个书店买的某本同样的书质量会有所不同。因此，在网上更不容易培养忠诚顾客。现在网上网下的书店都采用会员卡制度，实际上是打折卡制度，以吸引顾客。但是随便到哪个网上书店去登记，都可以立即成为会员，享受会员服务。顾客根本不会忠诚于哪个会员资格，谁服务好、打折多就找谁买。第二，市场进入障碍很低。要开一家网上书店，只要有足够的实力，几乎都可以开张。先开张的网上书店没有什么力量可以阻止后开张的企业进入市场。顾客在购书时并不考虑谁是先进入者，谁是后进入者。谁打的折高，谁的服务好，谁就能吸引顾客。目前市场上经营比较风风火火的，基本上都是近一年来开张的书店，早期的书店大多因为资金实力不够，或者惨淡经营，或者干脆关门大吉。较早成立的书店中，像汉林书城这种主要不是依靠经济实力，而是依靠准确的市场定位（海外中文图书市场）而存续下来的，很少。
由于顾客忠诚度的缺乏和市场进入障碍低，目前网上书店的打折风吹得不太正常，它使整个行业都处于获利困难的状况。基于以上两个原因，烧钱的书店有可能会白烧，烧热的是市场而不是自身。即使这块资金不是白花了，也极难赚回来。
事实上，顾客也并不全是看哪个书店价格最便宜就向哪个书店买书。顾客在进行第一次购书时一般是找最低价买。这很容易做到，到几家大书店对比一番，就可以找出最低价。但是，如果在进行第一次购买后发现碰到了太多麻烦，他就会放弃这个书店，通常在买了一次之后就不会再去买第二次。这是与网下书店很不同的一个方面，网下书店都是当场现金交易、即时取书。网上书店多了几个环节，一是资金结算环节，二是物流配送环节，三是缺货退款环节。只要有一个环节出问题，顾客都会对这个书店的服务产生怀疑，从而放弃再次购买的打算。
在此，有必要对顾客购买行为进行一番分析。一般人认为，顾客在选择卖主时，会对同一种产品的价格进行对比，选择价格最低的卖主进行交易。但是，产品的价格并不一定会促成交易。因为，顾客进行购买时考虑的是顾客让渡价值，即顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、人员价值、服务价值、形象价值；顾客总成本包括产品货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。顾客决定交易的卖主应是能够提供最大的顾客让渡价值的卖主。为了考虑问题的方便，我们可以先不考虑顾客总价值，而只考虑顾客总成本。我们说电子商务将会取代传统商务成为商务的主流，就是因为电子商务可以大大节约时间成本和体力成本。对比各个网上书店的成本，除了货币成本，还应该考虑时间成本和精神成本。在网上消费中，所谓时间成本，主要指货物配送的时间；精神成本主要指在进行购物时方便与否所造成的心理感受，这是最重要的一个环节。如果顾客在进行购物时，发现该书店的支付方式很麻烦，甚至不安全，他在精神上甚至物质利益都可能受损害，则交易就无从谈起。至于邮局汇款和银行汇款，那只是目前情况下的变通手段，迟早要被淘汰。因此，如果网上书店经营者以为竞争的法宝就是降低产品的售价，那他的眼光就过于狭隘了。
图书是一种低价商品，顾客一般对于低价商品的价格不会太敏感。在进行购买时，能够顺利购买并且及时收到货，是顾客更为关心的因素。也就是说，此时顾客总成本会更低。因此，电子商务的配套技术比产品的销售价格更重要。顾客到网上购书，首先是为了方便，价格则放在其次。目前网上书店的打折已经很厉害了，但市场还是那么小，原因就在于电子商务的平台还不成熟，广大顾客的消费前提（硬件设备）还不具备。打折虽然也增加了销售量，但从总体上却降低了网上书店的获利期望，害处很大。目前，各大网上书店仍然在比打折，只有汉林书城在逐渐减少打折书，降低折扣率。汉林书城更注重顾客让渡价值，控制顾客总成本，因此它注重在资金结算以及物流配送等方面提供更好的服务。它继开通与首都电子商城的支付业务后，又率先成为广东银行卡网络服务中心（广东银联）的第一个省外客户，方便了广东的读者。它还继续与各省的支付网关进行磋商，争取成为全国网上支付最方便的网上书店。在配送方面，汉林书城也与EMS、专业配送公司、阳光网达等配送公司合作，建立起高效快捷的配送体系，并力图覆盖更多的城市和乡镇。通过完善这些基础工作，汉林书城达到了降低顾客总成本的目的，并吸引了大量回头客。
在打折的“丛林”中不打折，这一招有相当大的风险。但是面对整个行业的亏损，打折并不是扭亏的有效手段。网上书店的“瓶颈”如果是价格，那么在打折风之下，市场早就培育起来了。网上销售的“瓶颈”主要是资金结算、物流配送、上网设备等问题。这些问题虽然不是网上书店本身的问题，却是它必须关心并大力配合解决的问题。这些问题不解决，再打折也难见起色。网上书店在打价格战的时候，应该反省自己，想一想顾客网上消费的障碍究竟在哪里。否则到头来还是赔本赚吆喝，未来领市场风骚的，说不定是实力更雄厚的后来者。