(这条文章已经被阅读了 69 次) 时间：2000-08-16 08:31:15 来源：乐智强 (乐智强) 原创-IT
价格大战：从网下到网上
价格战与垄断
自从有了商业，就有了竞争；有了竞争，就有了价格战。
价格战总是令人关注，它给广大消费者带来了直接的好处。竞争一激烈，商家都或多或少要打一打价格战。价格战都是商家挑起的，而受害的恰恰又是商家。它导致了商品利润的降低，从而使多数商家减少了售后服务，降低了产品质量，并把一些成本高的企业挤出了市场。为了避免两败俱伤，各个行业往往都要建立行业公会，设立行业标准，最重要的是对降价作出限制。
最欢迎价格战的，自然是消费者。在这种战争中，消费者是最大的获利者。为了保护广大消费者的利益，许多国家都制定了反垄断法，通过法律的形式保证在各个行业都保持适当的竞争，从而维护消费者的利益。最近的反垄断法的“受害者”是微软，它利用垄断地位攫取高额利润，从而损害了消费者的利益。本世纪已经有多家超级企业因反垄断法而被分割。
垄断与反垄断，其实是商家与消费者之间的战争，政府则作为消费者利益的代言人。一个行业能够形成垄断，说明这个行业已经发展得很成熟。在这种情况下，该行业基本上没有什么价格战可打，如果有，也只是在局部的范围内，企业巨头为了打击新进入企业而进行的阶段性价格战。
价格战打得最凶的，是正在发展并成长迅速的行业。行业内的各个企业都力图占领更大的市场份额，同时各企业经过一段时间的发展，在成本上也有不同程度的下降，此时，因为没有形成行业公会，最容易引发价格战。只要有一家企业率先降价，其它企业就蜂拥而上，一场价格大战就会立刻爆发。
成本之战到资金之战
随着商业的发展，资本逐渐集中，此时，价格战中的获胜者，不一定再是成本低的企业，价格战的性质也有所改变，企业竞争成了资本实力之间的竞争。各企业都极力降低价格，甚至降低到成本以下，亏本经营，力图通过这种战术把资本实力弱的企业赶出市场。当实力弱的企业被赶出市场时，实力强的企业再重新提价，把失去的利润补回来。但这种做法，不能保证消费者的长期利益，行业也已经出现了垄断的迹象。
在目前游资充足的情况下，这种以实力作后盾的价格战有些凶险。只要是低于成本倾销，企业都必须在一段时期内承担亏损。如果随后再出来一些实力雄厚的新进入者，则原有企业的低价倾销战术就会失效，往往为后来的企业培育了市场而自身不再有竞争优势。因此，只要是打价格战，成本仍然是最关键的。经营成本越低，越具有潜在的竞争力，只要能够注入外部资金，潜在竞争力立即变成显在的优势，使原本以资金为竞争力量的对手失去竞争优势。
企业的价格战一般都是在行业飞速发展时打得最激烈，当然也有一些企业为了一开始就争得行业的主导地位而在行业发展的初期就直接打起价格战。这种价格战，没有雄厚的资金实力是不敢打的。而且这种行业初期的价格战有一个前提条件，即该行业的进入障碍较高，企业的优势一旦形成，后来的企业就很难进入与之竞争。原因很简单，如果行业的进入障碍低，则后来的企业只要有足够的实力，就可以随时介入瓜分市场，先进入者往往容易变成铺路石。
网上价格战基础何在？
电子商务的兴起和迅速发展，使人们看到了一个新的商业前景。但是人们也不得不承认，电子商务的市场还是不够大，还处在发展的初期阶段，即使是在电子商务的发源地美国，市场份额也仍然很小。由于电子商务是网络商务，消费者在进行消费时面对的是电脑网络，看到的是全世界的商品，他在进行购买时可以很方便地对商品进行对比和选择，因此，他的消费偏好不会像传统商务的消费偏好一样千差万别，而会更注重商品本身的内涵。这样，电子商务的进入障碍就相对较低，只要有足够的实力，有完善的技术，任何企业都可以在任何时候方便地进入。这也是目前有太多的商家进军电子商务的部分原因。当然，进军电子商务的另一个原因是各个企业都想抢先一步占领市场。这两个原因是互相矛盾的，一方面想抢占电子商务的桥头堡，另一方面进入障碍又很低，两个互相矛盾的现象促成了电子商务有人气没财气的尴尬局面。
此外，商家普遍折折加深了这种局面的尴尬。现在的电子商务商家，几乎都无一例外地打折促销，从而从一开始就悄悄地引发了一场价格战争。各个商家大都在进行打折，而各个商家大多都亏本经营，而且其亏损额之大，已经使打折的损失成了亏损中的很小的一部分。目前的各个电子商务企业，都主要靠风险投资撑着。商业史上还从来没有哪一个行业的发展是靠着如此巨额的风险投资来支撑的。由于有风险投资作后盾，各商家打起折来都使别人心跳而自己不心跳，网上价格战从一开始就打得很彻底。价格战的目的是为了尽快培育起电子商务市场，并使自己成为市场的主导者，获得抢先一步的优势。价格战的基础则是雄厚的资金实力，而不是成本。这就回到了我上面说过的问题，资金实力雄厚的企业虽然率先一步，但是在行业进入障碍很低时，这种资金实力有可能导致它成为行业发展的铺路石，光为行业的发展作贡献，而自己却赔进了大量资金。亚马逊的资金不可谓不雄厚，它的营业额不可谓不大。但是它赔进的钱太多了，虽然是先行者，树立了品牌，培养了客户，还是免不了四面楚歌。
电子商务的竞争该是价格战吗？
由于电子商务的进入障碍低，电子商务企业虽然频频倒闭，但新企业仍雨后春笋般地冒了出来，前仆后继。一方面建设运营成本高，另一方面又狂打折，电子商务企业的前景实在不容乐观。这从电子商务中比较成规模的图书销售业（网上书店）可见一斑。网上书店曾经倒了一批，但新成立也很快，专业网络公司、传统书店和出版社，虽然明知现在网上销售量小得可怜，但只要有资金，便都抢了进来。网上书店运营成本高，为了抢市场，都比打折，使赢利的期望再次降低。但各商家也都是无可奈何，如果不打折，在目前又争不过传统书店，而且别家打折，自己不打折，顾客又有可能失去。更为麻烦的是行业进入障碍低，后来者有可能居上，因此现在虽然各家书店都做得风风火火，其实心中都不踏实。由于整个市场太小，因此打折后所形成的市场并没有变大多少。为此，由海外市场进军国内市场的汉林书城率先跳出打折的经营思路，大部分图书以原价出售，而通过高效快捷的配送、方便的结算以及优质的跟踪服务来吸引顾客。
这种经营方式虽然在众多商家打折的环境下会有相当大的不利，但是汉林书城看到了，电子商务的优势并不是便宜，而是方便。顾客选择网上购物的主要原因并不在打折，而在网上购物的方便。随着电子商务的逐渐成熟，能够在竞争中立于不败之地的，一定是那些能够给商家提供最大的购物便利的企业。当然，价格永远是消费者选择商品的重要因素。
在此，我们有必要对商品的价格进行一番分析。顾客是否购买一样商品，并不完全取决于价格，而取决于顾客让渡价值，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。在同等条件下，网上购物至少可以节约时间成本和体力成本，在总成本上已经比网下购物低。因此，仅仅抓住商品的销售价格做文章，而不发挥电子商务的优势，实际上是舍本求末，扬短抑长。
目前电子商务需求不振的关键，是由于资金结算和物流配送，以及消费者的电脑网络等设备配置等方面的“瓶颈”所造成的，并不是产品的销售价格太高。这些“瓶颈”，不是电子商务商家所能全部解决的，而是要靠金融机构、物流配送公司以及网络技术公司共同解决。网上价格战打得太早太激烈，将使消费者习惯于网上的“免费午餐”，当有一天网上销售不再以普遍降价为手段，消费者将再一次不习惯，这样反而伤害了消费者的消费心理。因此，网上价格战弊大于利。与有关电子商务配套机构共同克服瓶颈问题，形成电子商务的成熟平台，才是当务之急。
撰稿人：乐智强
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