(这条文章已经被阅读了 54 次) 时间：2002-02-04 14:49:14 来源：曹阳 (rongzi) 转载
一年前，当亚马逊CEO 贝索斯表示要在年底实现盈利时，几乎没人相
信。投资者继续抛售其股票，使得股价下跌了40% ，接近十美元。贝索斯
虽然是个永远的乐观主义者，但是他没有夸口。1 月22日，亚马逊发布的
盈利数字令人惊讶：不仅有5900万美元试算运营利润，还有500 万美元净
利润。当天股价大涨24%。
亚马逊获得的净利润虽然包括了汇率变化带来的1600万美元收益，而
且这个季度又将重新亏损，但是贝索斯确实为电子商务奠定了一个里程碑。
亚马逊的盈利靠的是实实在在的运营效率，埋头削减成本以及良好的伙伴
关系。Bancorp Piper Jaffray 分析师拉法奇表示：“亚马逊作为一个零
售商越来越有经验了，最终他们将因此而获益。”
不会再有第二个亚马逊
亚马逊的盈利发出了一个强烈的信号。也许网上零售商还无法冲垮零
售业，但是他们至少能发展成为一股强大的力量。亚马逊的图书业务提供
了一个证明。亚马逊对20美元以上的书籍给予30% 优惠，这使得第四季度
书籍销量增加了5%，而第三季度销量减少了12% 。这就证明了贝索斯所一
贯主张的：高效率能降低价格，促进销售增长，而这并不增加多少成本。
零售业分析师科伯表示：“亚马逊证明了电子零售是有效的。”
“快速做大”战略是亚马逊所特有的业务模式，它是那个资本价格低
廉时代的产物，是不可能重现的。所以现在没有哪个风险投资家冲出来投
资那些“小亚马逊”。但是一些私有电子商务公司最近也发布了盈利报告
并引起了风险投资的注意，如清算公司Overstock.com ，网上珠宝商Blue
Nile，电子箱包销售商eBags 等。虽然风险投资不会象以往那样出现雪崩
式的增长，但是在今后几年对电子零售企业的投资肯定会增加。
亚马逊还有很多问题。它有22亿美元的长期债务，这每个季度要花掉
它3000万美元；它必须要与经济衰退抗争；贝索斯用低价吸引客户的战略
也有很大风险特别是因为书籍、音乐等核心业务正日趋成熟。虽然国际销
量增加了81% ，但其中主要是媒体产品，很少有顾客购买新推出的电子、
厨具等产品，由于亚马逊将一些业务转为收取手续费的形式，去年这方面
的销售额甚至比2000年减少了2%。
实现配送体系的最高效率
最重要的是，亚马逊对配送中心进行了许多大大小小的改革，一年前，
有12% 的入库商品被放错了地方，这浪费了时间并推迟了交货。今年，由
于采用了库存软件和智能仓储，只有4%被放错。因此，虽然第四季度的销
售额比一年前增加了15% ，履行定单开支反而减少了2200万美元，下降幅
度达17%。
亚马逊还改进了定单整理工序，这是他们的主要优势之一。因此今年
的发货量虽然增加了35% ，处理定单的人力却没有变化。Legg Mason基金
研究经理拉普阿诺表示：“他们在运营方面的进步令人难以置信。”Legg
Mason 是亚马逊第二大投资人，仅次于贝索斯。
亚马逊还第一次将书籍定单的履行外包。这使得亚马逊在销售高峰时
比2000年减少了4000名配送人员。由于销量增加计划周密，亚马逊可以用
卡车直接将货物送到城市，从而绕过了邮政系统的分拣中心，这在第四季
度就节约了数百万美元。亚马逊副总裁维尔克表示：“我们去年关注的就
是增加劳动生产率而不增加开支。”
虽然如此，后勤专家估计，亚马逊的配送中心仍然比最高效率的使用
率低40% 。所以，除非亚马逊减少仓库（该公司没有这方面的计划），它
就必须大幅增加销售量来提高设备利用率。虽然贝索斯预测今年至少将增
长10%，这仍然不足以实现最佳效率。
促进销售量增长的一个重要途径就是采用沃尔玛的模式，出售所有产
品而不只是书籍，但是沃尔玛的模式一直受到贝索斯的批评。贝索斯认为
对99美元以上定单免费送货将有助于使顾客转向高价商品。
但是分析师认为，将商店租给著名品牌更让顾客感兴趣。这些零售商
在出售商品后向亚马逊支付配送和客服费用。这一收入在第四季度达到了
2.25亿美元，毛利率至少有45% ，这是亚马逊零售业务毛利率的两倍，同
时这还提高了配送能力的效率。Jupiter Media Metrix分析师卡萨尔表示：
“零售和服务这两种业务的美妙之处在于：它们能互相强化。”
亚马逊的二手货销售更加诱人，发展速度也更快。现在占据了销售额
的15% ，而一年前只有1%。这一业务的毛利率甚至达到了85% ，这相当于
eBay的水平。
贝索斯访谈录
问：亚马逊的净利润令人惊讶，但是如果没有一些不可预见的因素的
帮助是不可能做到的，如欧元汇率的变化。投资者是否应该继续保持谨慎
呢？
贝索斯：应该关注的是试算运营利润达5900万美元（是分析师预测的
十倍）。这是令我们感到骄傲的。试算净利润甚至能支付半年的利息，而
不仅是第四季度。对我们来说，GAAP标准的盈利数字非常复杂，无法预测，
所以我不打算多谈。
问：既然投资者关注的是可持续的净利润，为什么这些数字很重要？
贝索斯：如果你看一下专家的研究就会发现，股价与现金收益的关系
最密切。这个数字很容易明白，因为它能给股东带来回报。
问：对于公司盈利状况贡献最大的因素是什么？
贝索斯：毫无疑问是第四季度价格的显著下降。我们的价格一贯很低，
但是第四季度的价格明显降低了，例如，20美元以上的书籍打了七折。这
对于销售量的影响很大。如果运营效率不够高，是不可能做到这一点的。
我们只是提前做到了。
问：事实上，你们对于99美元以上订单免费送货也是这一战略的延伸。
为什么你们要在努力获得净利润的时候推出这一举措呢？
贝索斯：在短期看这代价昂贵。但我们对于免费送货方面的价格弹性
有深刻的了解。我们记录了所有短期促销的结果，因此能对顾客的反应作
出正确的判断。这是一场赌博，但是对我们是有利的，长期来看会收回投
资的。
问：有人会问为什么你们不保持价格稳定，并尽快实现全年盈利？
贝索斯：有两种生存战略。有一种策略是努力提高价格，就象在一些
百货商店里有人弹钢琴一样，他们试图证明高价是有理的。第二种战略是
努力降低价格，这往往是一些很大、很重要的公司所采用的战略，但很难
做到。我们的决定是做第二类公司。
问：亚马逊的结果有多大可持续性呢？
贝索斯：在价格方面是可持续的。事实上，还不仅是可持续。我们希
望能更进一步降低价格。目前我们的销售量正好能弥补我们的固定成本。
如果我们保持大部分成本是固定成本，那么销售量的提高对盈利状况的影
响是非常大的，我们相信我们能做到这一点。在收入方面，则有着明显的
季节性。我们第一季度的收入不可能象第四季度那么大。
问：由于Target等伙伴也在你们的网站上卖东西，亚马逊已经不仅仅
是零售商了。那么它到底是什么？
贝索斯：是一种全新的事物。在现实世界中很难找到合适的类比。在
网上，这是服务顾客的最佳途径。
问：在亚马逊报告首次盈利的时候，Kmart 申请破产保护。你如何评
价？
贝索斯：这很有讽刺意味。我得出的经验是顾客的体验是非常重要的。
问：这份盈利报告会改变人们对电子商务的态度吗？最近好象正处于
核冬天。
贝索斯：还不到你说的核冬天那种地步。在1999年，我们是通过放大
镜看电子商务的，那是一个非常不正常的阶段。从历史的角度看，还算不
上是一次资本危机。
问：你们发现实现盈利时的反应是什么？
贝索斯：感觉很好。这用了六年时间。我不认为下一个六年会有任何
轻松的地方。到目前为止，我实在太忙了，还没有时间进行反思。在公司
我们相互击掌庆贺。
问：没有香槟？
贝索斯：我们会庆祝的。但是时间会很短。
以上这些能否让投资人恢复对亚马逊的欲望呢？可能还需要相当长的
时间。虽然该公司的市值已经从300 亿美元减少到50亿美元，但是与传统
零售商相比，这仍然偏高。贝索斯也承认，要把公司建成巨大的、持久的
企业还需要采取很多正确的措施。
广告和广知 - thirding - 2002-02-04 17:55:28
广告和广知 这是在撰写搜索引擎项目计划书时的一个副产品。 因为任何商业计划书都被要求写明项目的赢利模式，同样不例外，如何为采用第三种搜索原理的项目指明一个有效赢利模式也就成了件头等大事。然而环顾所有赢利模式的事实案例都不能遂人如愿，所以在此创造一个新词汇供商榷。在目前一片泡沫呼喊声中，我们很有必要首先弄明网络经济内部的产业循环和分工，故先以网络广告和传统广告为例尝试进行对比分析其前景。 “广告”一词的字面含义应是广泛告诉，具体地说就是把商品或服务信息用某种载体形式告诉目标受众，通俗地讲就是“广而告之”；而“广知”一词的字面含义则是广泛知道信息，即“广而知之”，具体地说就是用户利用网络搜索工具知道广泛的商品或服务信息。两者虽然只有一字之差，但却是分别代表了有着本质区别的两种信息匹配机制，其效率和作用也是相差甚远的。广告是以信息本身为主导的，并且绝大多数是依附于载体的形式，而广知则是以信息受众为主导的。两者之间首先是“告诉”和“知道”的区别，其次是“广”字上的本质区别：受众数量和信息数量。 可以说广告是个经济晴雨表，它已深深地融入到每个人的生活，也为人类社会的经济发展起到了较大的推进作用。但当电脑网络技术发展起来后，忽然发现我们可以选择更有效的信息传播机制，可以一改那种向目标受众漫无目的狂轰乱炸的低效率高成本的传播形式。具体来说，电脑网络技术是从两个方面对广告产生影响的：表现形式和传播方式。 对于表现形式的影响，是由于在制作信息内容时运用了网络多媒体技术，可以将产品的形状、用途、价格、使用方法、维护保养等各种信息，制作成具备文字、图片、色彩、动画、视频、三维空间、虚拟视觉等全部广告媒体的功能。 对于传播方式的影响，是由于网络交互技术能使企业用户和消费用户之间的双向互动交流成为可能。网络的这种交互功能又体现在两个方面，一是在商品信息的获取上，即由以前的被动告诉接受转变成现在的主动选取知道；二是在商品交易过程中，即由以前的必须面对面交易增加了现在可以通过虚拟网络完成交易的选择。并且这两者是可以紧凑地联接在一起完成的，而不用象以前，需要看到广告后再打电话或登门购买。正是网络的交互功能使信息供需双方的匹配机制发生了质的变化，从广告向广知转变，从原先的以企业产品为导向转换成以消费用户为导向。 每个人可能都曾有过这样的经历，当看电视的兴趣正浓时，讨厌的广告不请自来；若真想看些广告时，又恰巧不是你想要看的；即使看到了罢，也就那么一两个是相关的；况且也太简单了些，还不知质量怎样价格多少及上哪儿买去。而每个企业也有下面的感慨：播出一则电视广告是费用高，时间短，范围小，效果低。最后电视台也在发愁：频道少，覆盖范围小，能吸引到人的节目少，播出广告的黄金时间少。上面虽然只是以电视广告为例，但其它的报刊、杂志、户外、电台、网络等所有广告形式的缺陷性都是惊人一致的。它们共有的最基本劣势，一是由于广告基本上都要依附于某个载体，致使受到电视节目质量和覆盖面、报刊的版面和发行量、户外广告位置的有效面积和人流量、电台的播音时间和发射功率、网络站点的用户数和点击率等等的限制，成本必定高；第二点就是采用了以信息为主导的无目的轰炸方式，效率必定低。 相信能有足够写成一本书的证据材料来论证两种传播机制的优劣性，而总结在一起就是，广知机制具有全面的优势：主动性、直接性、详细性、全面性、对称性、全球性、长期性、高效率和低廉性。 诚然，要把广知变成现实还需要有大量的工作，从外围的网络普及化、基础设施到搜索技术、经营管理、凝聚人气再到新应用、新措施、新技术等等都是一条新路。虽然已有网站在向企业推行付费注册搜索服务，但只能说那是一种无意之中的表象，可能还没有深入认识并紧围着展开。 虽然只是简单讲述了一个理论上的概念，但相信不会仅是停留在概念上，其影响力也不会仅是一个点。好在这几年概念已是满天飞，也不在乎多它一个。