(这条文章已经被阅读了 102 次) 时间：2002-02-04 11:15:16 来源：项立刚 (项立刚) 原创-IT
“新闻人”做媒体的误区
做媒体需要赚钱，这是大家都知道的事情，每一个现在进入媒体经营层的不以赚钱为己任，已经很少了，但是经营得好，并且赚了大钱的并不多，其中的原因是多方面的，但是“新闻人”做媒体是一个原因，当然并不见得是主要原因。可是中国的许多的媒体的经营者是“新闻人”，也就是学新闻、做新闻的出身，然而正是这些人成为媒体的核心反而造成了媒体的不成熟，在一定意义上导致了媒体经营的不成功。
新闻必须媒体，媒体并不一定必须新闻，为做新闻而做媒体肯定不是所有媒体的成功之路。
媒体的两个主要构成，一是新闻，一是信息（当然我们从广义理解，新闻也是信息）。新闻的意义是告诉人们发生了什么，信息的意义是告诉人们什么有用。在我们的传统媒体中，以新闻为主的媒体多，以信息尤其是实用信息为主的媒体少。其实相当多的读者阅读媒体时，除了想了解周围发生了什么，有什么有意思的事，甚至有专业的评论。有很多读者还是关心什么对他有用，也许是琐屑小事，但是有用是第一的，媒体传送除了新闻还应该是信息，尤其是当我们已经有了太多关于新闻的媒体之后。在经济和传媒比较发达的国家这样的情况更明显。在西方国家一种酒就有一种杂志，已经不是什么新奇的事，大量的针对特定的人群的专业媒体，在社会生活中扮演着重要的角色，相当多的专业媒体商业上也是成功的。就是中国各地电视报、《精品购物指南》的成功也是一个很好的例子。
“新闻人”因为受过专业的训练，对于新闻的爱和本能使一些媒体定位错失，最为精典是京城另一家和《精品购物指南》定位应该几乎是一样的媒体，老总却不甘把自己的媒体总是局限在生活小事、坛坛罐罐之中，对于新闻热点、重大事件总是很关心，经常用很好的版面做这样的文章，但是效果却不好，广告更不好。
“新闻人”不是不懂信息的重要，其实许多实用信息类媒体的经营者也是学新闻出身，但是许多“新闻人”或是不是学新闻的媒体经营者的“新闻情结”真是断送了很多媒体的美好前程。
责任感并不是永远指点江山、针贬时弊，责任感也使一些媒体经营者定位错失。
“新闻人”的一个情结就是社会责任感，我们长期的新闻教育造就了这样的一个情结，不论是中国的新闻记者还是国外的新闻记者，最高的境界莫过蔑视权贵，针贬时弊，能揭露社会的黑暗和丑恶，具有自己的立场，能从不同视角来审视人生。确实一个好的记者是需要有责任感，但责任感的表现却并不仅是针贬时弊，而一个非新闻类的媒体，问题就更复杂。
“新闻人”的社会责任感情结造成了许多记者和采访者的情绪对立，而媒体经营者的社会责任感造成了媒体的定位错失，或是媒体找不到好的定位。“新闻人”办媒体除了办一份新闻性媒体，另一个追求就是办一份时政评论性媒体了，《南方周末》《南风窗》差不多是“新闻人”的梦。其实一个社会能容纳时政评论性媒体的空间并不大，复制《南方周末》《南风窗》并不是媒体的根本出路。就这是两份媒体，《南方周末》是媒体缺乏时代发展起来的，它的经验不足以给现在新出现的媒体作参考，同时它的经营情况已经很难表现增长势头。《南风窗》以其发行量和广告经营效果比，差不多可以说遗憾了。这还是做出了名的媒体，新媒体要以这样的定位介入，还想拿到足够的广告收入，差不多是不可能。想想近年《中国新闻周刊》的停刊，和那几个被“新闻人”叫好的杂志的惨淡经营，已经很说明问题。
近期出现的《经济观察报》和《21世纪经济报道》也能说明一些问题，这两份报纸来势很猛，也在短时间内取得了较大的社会影响力，受到“新闻人”的关注，受到大学生的追捧。文章犀利、题目引人，对于行业、事件敢说别人不敢说的话，受到了广泛的关注和较大欢迎。然而，广告经营的效果也不算好，原因有多方面，其定位和风格有很大原因。
这是一份办给什么人看的媒体？最欢迎的人是谁？
大学生，这是社会上没有购买力的一群，消费能力很低。无论是消费品、而是某个行业非消费类产品，大部分不会把大学生作为推广对象。行业专业人士，这些媒体透露出的信息缺少专业气息，加入了太多的书生气和感性的东西，并且对一个行业的观察永远不深入，行文的风格也造成了媒体不具有专业指导价值。这样的一份媒体永远是一份站在行业外指手划脚的，不可能深入行业、指导行业、引导行业。尽管对于IT、电信、汽车、制药等热点行业这两份媒体都表现了足够的重视，但是这些行业的专业人士对这两份媒体表现的态度不过偶尔看看热闹，决不会把它作为对自己工作的指导，要获得这些行业的广告也就非常困难。普通大众，这两份报纸的小资情调和特点并不符合大众的需要，而且大众消费品需要的量更多。有效读者不多，读者的商业价值不高，决定了这样的媒体在商业上很难获得大的成功，包括《三联生活周刊》这样叫好的媒体，可能都存在广告不太叫座的问题。一份这样的报纸，成本差多不得5元之多，以2元的价格卖给大学生，对于这些媒体可以说是经营上的浪费。
“新闻人”缺少经营能力也使一些媒体发展受到影响。
市场经济下的媒体是产品，经营一个媒体就是一个商业活动，既想保持文化人的形象，又想参与商业竞争，差不多所有“新闻人”的特点，放不下架子，不能在商言商，也一定程度上导致了“新闻人”不能下力气去提升自己的经营能力，或是自己的兴奋点不在经营上，浪费了很好的媒体资源。
虽然大家都知道经营的重要，但是“新闻人”做媒体时，大都难以放弃文化人的感觉，不愿把自己完全变成一个经营者。大部分媒体，对于经营的研究、读者的研究、市场策略研究的少，发行策略、广告策略、宣传策略几乎没有，相当多的媒体对于增加采编人员感觉正常，对于增加市场人员却是非同小可，市场、发行人员的地位在媒体中较低，大采编、小市场、小发行是相当多媒体的基本结构，这样的媒体中客户服务差不多还难听说了，广告经营无非是感觉和关系，对于广告客户没有任何有用的资信证明，只是凭了感觉销售广告，或是靠关系进行维持。这样的媒体很怕代理的广告公司，因为代理很容易带走客户。面对这样的情况媒体却只是束手无策。关系是被这些媒体最看重的，殊不知一个媒体靠关系来做广告，肯定空间不大。我们听说一个媒体对于读者、客户有系统的分析，有明确的经营战略和经营策略的还不多。大部分还是凭感觉走。
“媒体人”经营能力弱还表现在内部管理上，大部分的“新闻人”管理的媒体是不坐班的，因为他自己就没有养成坐班的习惯，记者们都放在外面，让他们有充分的时间找新闻，其实这是一个美好的设想，不管大报还是小报，没有任何时间约束的记者是不会把所有的工作时间用于找新闻。有能力的记者都是利用这个空间和媒体的品牌为自己做事情，没有能力的记者都在混日子，这是在媒体中司空见惯的事，至于稿件的质量，又没有量的标准，发什么都是发。一个老媒体的记者，过了35岁还会认真写稿的不多，过了40岁能写高质量稿的就是凤毛麟角，这样的年纪都是靠关系进行维持，也能有口饭吃并且感觉不错了。中国的记者要说敬业实在谈不上，这原因也是复杂的，但是和媒体管理水平低不无关系，可以说今天中国就是那些很成功的媒体，大都是还是依靠政府的背景，依靠保护大量的减少了竞争对手，可以说今天成功的媒体没有一个能以规范高质量的管理成为后来媒体的典范。
以上这些情况，并不都是学新闻的人的结果，但是做媒体轻经营、轻管理，或是没有形成经营管理体系，还是以新闻报道的感觉去办媒体的情况却大量存在。中国的媒体市场中，杂志应该是很好的广告载体，发行的人群准确，有保存价值，影响的时效长。但是中国的杂志在广告市场中的表现却不是很好，和国外发达国家的市场份额有很大距离，不是中国没有市场，而是中国没有好的媒体，其原因中国做杂志的人中，出版人、经营人不多，“新闻人”却过多，造成了这个市场产品总体质量低。因此在中国做媒体，尤其是做杂志，现在需要的是摆脱“新闻人”的感觉，出现一批有经营意识的出版人，中国的媒体市场才会有更大的增长。（项立刚）
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文章评论:“新闻人”做媒体的误区 - 摩天居士 - 2002-02-04 12:38:58
写的真好！今天学了很多！
RE:文章评论:“新闻人”做媒体的误区 - 江涛 - 2002-02-04 13:52:50
文章写的很有针对性 通信世界的年销售是多少？广告和会议的收入比例为多大？你们记者坐不坐班？
RE:文章评论:“新闻人”做媒体的误区 - 张旭东 - 2002-02-04 17:35:42
【(张旭东)回复(江涛)的大作】 主要的原因还是中国的传媒市场不成熟，另外一个原因是中国的新闻人无论在内容生产和广告经营方面的不成熟。但说三道四，不能把中国传媒市场中的病根强加在新闻人身上，在我看来，没有新闻素养不懂新闻运作规律的人做传媒，其成功的可能性更小。 在我看来，虽然项先生选择了电信这样一个处于高成长期和体制、技术大变革期的领域进行报道，也可能取得了一定成绩，在短短一年多的时间里广告收入将近1000万，但其未来的前景又会如何，这不是谁说了算的，所有的一切都要靠市场来检验。 项先生，回头有时间我们可以再在一起交流这样的话题。