(这条文章已经被阅读了 81 次) 时间：2002-02-03 19:30:18 来源：温柔大盗李彤 (温柔大盗) 转载
版权保护：搜狐实现竞争力的第四步
尤鹏
最近在一篇对搜狐网新闻中心总监李善友的专访中，我们看到７０％收入来源于广告的搜狐是如何扩大用户，吸引客户，粘住用户的的三个步骤。第一步是2000年搜狐和chinaren合并以后，搜狐原来的用户和Chinaren的用户总数远远大于其竞争对手。第二步就是在2001年竞争对手邮箱开始收费的时候，搜狐推出了免费的闪电邮件，良好的质量和性能赢得了很多的用户，其目的是吸引更多的用户来看新闻。第三步就是就是从理念上、结构上和内容上对新闻频道做很大的修改，目标是成为一个最有公信度的网络媒体。那么搜狐的第四步是什么呢，我认为就是对核心内容的版权保护问题，也就是搜狐致力于实现为读者提供“有用的信息”——解读新闻的版权保护问题。一但搜狐实现了第三个步骤，新浪网在这次版权纠纷案声明中提出的”网上产品资源”的概念，提出的保护”商业利益”的诉求，提出的”为中国互联网营造健康有序的发展环境”的愿望，就该成为搜狐的声音了。
谈搜狐网络新闻战略，就要对网络媒体的发展有一个基本判断：
一、 以网络为平台的媒体融合将创造真正的大众媒体
报纸传播文字与图片，广播传播声音，电视传播声音与图像，这几种不同媒体的产生是人们获取信息的需要和技术发明的结果，它们存在的合理性则是人们对信息消费方式多样化选择的结果。互联网的出现，其多媒体的信息传播方式融合了传统媒体的各种优势（以宽带普及应用为前提），而且还极大的提高了人们对信息生产、信息传播的参与性，也就是调动了人们的信息行为能力。可以说互联网具备了真正意义上的大众媒体的属性。
正是这种真正意义上的大众媒体属性，使搜狐网，新浪网能整合众多媒体资源，每天通过吸引数以千万计的读者注意力而置换为广告收益。应该说，在媒体资源整合和与读者互动的实践中，搜狐、新浪都开始认识到，跨媒体的融合，不仅是媒体技术上的一种试验，也不仅是媒体经营者一种理想的满足，根本上应该是满足读者多样化需求的一种追求。
二、 网络新闻传播将树立价值服务的概念
从读者功利角度对新闻分类，大概可以分成三类，一类是基于个人兴趣去阅读的新闻，如体育、娱乐、社会新闻等，目的是满足个人爱好，一类是基于商业利益去阅读的新闻，如财经、管理等，目的是满足职业工作需要，一类是基于社会角色去阅读的新闻，如国家大事等，目的保持社会角色。在阅读网络新闻的这三类读者中，我们要注意一个新的变化，就是读者选择媒体不再是以谁提供的新闻丰富（因为通过网络技术实现粘贴新闻、编辑新闻、组织新闻对搜狐、新浪来讲已无多大差异）为前提，而是谁提供的新闻符合某一读者群的价值趋向。比如同样的足球传播，同样的画面，由于解说员的不同，就会吸引不同的足球还好者看不同的频道。这就是媒体价值分众的表现。搜狐体提出了解读新闻的概念，提出要做深度新闻，要做观点新闻，要做读者认为“有用”的新闻。按照这个思路，搜狐要做的是按读者价值观来设计新闻框架。其读者价值定位是“有一种社会关注的愿望和有社会责任感” 的“都市动力人群”。与之相吻合的编辑理念定义为：通过有震撼力的新闻，表达我们的人文关怀精神和社会责任感。搜狐的网络新闻概念已经开始触及网络新闻的本质了。
三、 网络媒体将凸现记者价值
搜狐做“搜狐视线”，可以说是搜狐新闻思想的体现，就目前而言，不少专题可能还是带着有色眼镜从传统媒体中收集素材，编辑出来的。随着品牌的建立，可能依托传统媒体记者原创新闻的报道会更多。将来搜狐新闻可能会形成这样一个特色：根据锁定的读者群的价值趋向，搜狐的新闻编辑思想，与价值观相同的记者小团体合作，形成不同个性的新闻组，最终产生出原创的，有用的新闻来。
我们知道，记者过去的角色是一个受雇与某个媒体机构的雇员，它的基本职责是根据上级的指令采集新闻。记者有思想，也有个人偏好，也可获得他认为是新闻的信息，但是他不具备只有媒体机构才具有的印刷与制作能力、发行和播送能力，因此，作为一个记者，他没有能力将他认为的新闻传播出去。而在网络媒体时代，互联网的基本功能为记者提供了与媒体机构同等的新闻制作、发布能力。记者不仅可以通过互联网传播他的报道，还可以传播他的形象，一个知名记者可能更像一个主持人。针对这一趋势，搜狐和新浪都可以靠读者数量的吸引力，成为记者的经纪机构，推出名牌栏目，甚至构建网上通讯社。
四、 媒体功能将产生本质的变化
我们认为，网络媒体会从单纯的新闻发布职能向个性化信息服务职能转变，从个性化信息服务向数字化电子商务转变。依靠内容对读者的吸引力和信息技术的支撑，网络媒体可以获得广告、发行的传统媒体收入以外的信息服务收入，信息产品销售收入。这主要来自以下几方面——
１、 提供免费公共新闻外，可以提供收费的经过加工的企业级商业新闻
２、 可以通过对客户数据的整理提供有针对性的广告投放
３、 可以提供新闻历史数据有偿查询服务
４、 可以提供在线调查服务
５、 可以提供数码产品的在线销售
而以上经营的实现基础是通过控制核心资源内容的传播，获取稳定的读者群，形成内容——客户资源——面向客户的多种商业行为的经营格局。
我们这里要特别强调，随着宽带网络的普及，数字化产品（音乐、影视、软件、电子出版物）将日益丰富，媒体具有成为数字化产品电子商务的主流销售机构的潜能。这主要基于三个理由：
１、 媒体靠内容吸引了固定的、可区分喜好、购买能力的读者群，也就是潜在的商业客户。
２、 媒体发布的娱乐新闻、产品广告可以影响读者的购买行为
３、 信息技术使数字化产品可以实现在线购买、结算，信息流、资金流、物流可以在一个媒体网络平台得以实现。
这意味着，今后你在一本专业计算机刊物上看到一个软件的评介，就可以从这个杂志的网站上下载你需要的软件，你在某个娱乐报上看到一个影评，就可以从这个报纸的网站上购买你喜欢的电影。技术专家预测的网络、电信、媒体相融合的时代，在媒体融合的基础上，将形成一个媒体应用与数字化产品消费相融合的景观。
我们分析了网络媒体的几个趋势后，就可以看出，搜狐和新浪的版权纠纷，仅仅是开始。这种纠纷会从简单的版权纠纷上，最终会演绎到商业模式的创新上。所以我们说，版权保护是搜狐实现竞争力的第四步。
搜狐的通过这次纠纷，至少说明了几个问题：一，互联网作为一个超媒体，目前最缺的不是链接用户的能力，而是维系用户的内容。内容作为一种资源，可以转化为读者的注意力和广告上的投入，可以实现财富。正如有人举世界最大的网上书店亚玛逊为例，庞大的书源和低廉的价格不是唯一的竞争力，300万篇书评数据库构成了其竞争门槛，这就是说内容本身已成为一种商务，直接涉及到商业利益。二，版权问题已不是两大门户网站的问题，而是互联网行业性的问题。只是这两大网站对内容建设的投入，内容对品牌的支撑，使他们不得不正视这个问题。三，互联网是信息技术创新的产物，互联网的版权问题依靠物理世界的法律手段，技术手段很难有所作为，技术带来的问题，必须要依靠技术来解决。正如数字版权保护技术专家，飞鱼泰克数码科技有限公司技术总监韩岩得出这样一个结论：”在一个互联网的环境下，法律，无法监督，道德，小于诱惑，技术，根本出路。
笔者这几年一直关注网络版权问题，了解到我国已经拥有了解决网络版权的技术手段，这是一种通过数学算法实现客户端识别的版权保护技术，该技术在不影响客户对在线新闻任意浏览的前提下，对新闻下载到客户端后的新闻流向进行动态管理，从而限制其他网站任意复制、传播，剪贴新闻，使利用互联网面向全球提供新闻的新闻机构可以将互联网任意复制新闻，无限制的传播新闻的特性控制在自己的意志下，保护了新闻合法提供者的合法利益，对建立网络新闻的新秩序，提高以内容资源为竞争核心的网站具有极大的现实意义。一些对内容资源投入大，赢利模式依赖内容的财经网站如易富网，信息服务网站如中经网、中法网已经开始使用我国自主开发的版权技术解决方案。在新闻领域，产经新闻网及相关新闻网站，也开始逐步对自己的原创新闻实施技术保护。
但是在这项数字版权保护技术应用上，许多已不是技术层面的问题，而是企业商业模式的问题。数字版权技术的发明人韩岩指出：数字版权技术的应用涉及到信息供应链的关系问题。比如过去搜狐网发布表一篇作者授权的问题，结果被其他网站使用了，最终作者把搜狐告上法庭，理由是你没有尽义务保护我提供给你的作品不受侵害。其实是搜狐没有这种能力。如果有了版权保护技术，合法的合作就会得到有效的保障。但是这又出现一各新问题，在没有版权技术保护手段的前提下，搜狐、新浪这样需要海量新闻信息的门户网站与内容提供者业已形成的合作模式，随着这一技术手段的出现，是否会提高获取新闻信息的成本，从而影响提供新闻信息的能力，最终影响消费者享受互联网带来的海量新闻信息的权力。
韩岩认为，我们既不能因为没有技术手段而忽视内容拥有者的权利，也不能因为有了这类技术而遏制了互联网信息分享的精神。不论版权法还是版权保护技术，目的不是限制人们使用版权，而是引导人们合法的使用版权。比如在新闻信息保护领域，韩岩提出可以实行标签技术，不管你的新闻如何转发，都有版权拥有者的标识存在，它既可以成为版权拥有者获得收益的保障，也可以成为对原创者尊重的体现。
版权意识、版权法规、版权技术、版权纠纷最终是否能催生新的商业模式，我们在对李善友的采访中看到了希望。他说：“互联网给我的感受是在不断的变化，它的速度是以前在传统企业所不能达到的，在一家大的公司，可能它的结构两年都不会变化，它的业务模式也不会变化，而互联网则在不断的变化。传统企业已经做了好多年，它知道自己该怎么做；而互联网则很新，所以要适应、调整，找新的方向，找一个正确的方向是非常重要的，对于我们来讲要适应这样的变化。更高的层次就要要预测到这样的变化并且来领导这个变化。”
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