(这条文章已经被阅读了 210 次) 时间：2002-01-31 15:41:26 来源：arshioul (arshioul) 原创-IT
亚马逊：我盈利了！（旁白系列）
被华尔街当作“牛皮大王”的职业经理人杰夫瑞·贝索斯令人不可思议地突然兑现了他先前的诺言。2002年1月23日，亚马逊公布新一季度财报，宣布公司在第四财季盈余达到500万美元，首次实现盈利。亚马逊的意外盈利让整个网络界觉得欣喜若狂，因为继C2C模式的eBay成功之后，电子商务的另一主要模式B2C也看到了良性发展的曙光。
亚马逊：走在盈利的泥泞道路上
在华尔街的印象中，亚马逊网站创始人兼CEO贝索斯尽管是个出色的商业人才，但是此人的诺言没有一次完完整整地兑现过，亚马逊给人的印象也就是一家曾经风光无限的电子商务企业，在通往盈利的泥泞道路上一脚深一脚浅艰难地行进着。
自2000年6月美国股市高科技股泡沫破灭后，亚马逊的财务状况始终不能让投资人打起精神来。从有数据记录开始，亚马逊一直在亏损，1997年、1998年每季度是亏损几千万美元，1999年季度亏损突破一亿美元大关。2000年仍然维持1999年的亏损水平，甚至在年末时还创下亏损5.5亿美元的历史记录。
但是进入2001年起，贝索斯向资本市场屡次发誓要让亚马逊尽早实现盈利。企业对外保持沉默，苦练内功，大量减少亏损，令无数人侧目。B2C企业的努力使得亚马逊在2001年年中时候的季度亏损猛降，恢复到2亿美元左右，多少让人看到一点赢利的希望。
分析家指出，2001年下半年是亚马逊扭亏为盈的关键时期，尤其是2001年的圣诞销售旺季，对亚马逊能够按时实现盈利诺言更是至关重要。贝索斯发出“亚马逊第四季度一定盈利”的豪言壮语后，可以说华尔街波澜不惊，对亚马逊未来盈利持悲观论调的市场分析家居多。人们心想，在短短的一个季度中，亚马逊的盈利状况不可能很大的改观。
但是2002年开年以后，各种电子商务的报告陆续传来。从2001年最后几个月的销售结果数据看，亚马逊的表现着实不俗。
据调查公司Nielsen/NetRatings的统计报告显示，美国假期购物旺季的前半段时间里，亚马逊网站以3150万人的访客量雄居各大零售网站榜首，这一数字比去年同期增长了32%。亚马逊在传统领域的竞争对手沃尔玛名列第8，在玩具销售和音乐CD领域与亚马逊分别构成合作、竞争关系的玩具商店ToysRUs.com和音乐商店CDNow排在第3和第13。
这轮电子商务网站销售情况的好转不仅是亚马逊一家企业得益，而且是整个行业经营状况恢复的信号。USB Piper Jaffray的分析师萨法拉施奇称，根据他在整个假日期间进行的调查分析显示，电子零售商网站在假期中进行的线上交易的数量是十分巨大的，同时电子产品的价格出现了令人吃惊的增长。
拉施奇向投资者表示，由于在假期中出现的强劲销售势头将抵消商品平均价格下降造成的影响，同时推动像亚马逊这样的电子商务企业的盈余增加。
业务调整：亚马逊盈利的秘密
很多人把亚马逊的盈利归结为2001年末火爆的圣诞销售。诚然，这的确是个不可或缺的要素，然而更重要的是，在过去的一年内，亚马逊在不断地进行业务的微调，不断优化产品进步，也在不断取得财务管理上的进步。
2001年圣诞节期间，它所销售的电子产品，如DVD、厨房电器和厨具，占所有销售商品的19%，而1999年，同类商品在的销售比例只有10%。消费类电子产品销售业务发展如何将成为检验亚马逊的试金石。这类商品是2001年圣诞节和元旦假期销售的亮点。
门户网站雅虎在一份报告中指出，在数码相机等产品的有力带动下，整个网上商店的销售额大增了86个百分点。不过，投资者更关心的是亚马逊在这些新开辟的领域是不是做到了逐步降低亏损，因为他们也知道经济衰退后，消费者和网民都捂紧了腰包，他们对电子商务的狂热不再。
2000年圣诞销售的时候，有的心急的消费者为了在亚马逊上买到热销的索尼Play Station2游戏机，不惜花上高出一倍的价钱购买，而今年圣诞，微软Xbox在亚马逊网站上的销售也算不错，但是已与一年前众人抢购的情景相去甚远。
亚马逊业务调整另一个关键性的领域是亚马逊新开辟的在线订单管理服务。企业开始替其他电子商务公司，如Toys“R” Us、波德斯、Target和Circuit City等传统型企业管理在线商店和处理订货交易的业务，这块业务的表现也将决定亚马逊的未来。
PC销售的低迷没有影响亚马逊宣布与零售销售之王Target结成伙伴关系。2001年秋末，两家公司在亚马逊的站点上开设一家Target商店，出售服饰、家具、电子产品及珠宝。
从今年夏天开始，Target将在其站点上使用亚马逊的定单、电子商务及客户服务技术，亚马逊将结合销售数量及每年固定开销收取费用。除了零售电子设备的Circuit City和在线销售玩具的Toys“R” Us外，Target是亚马逊签订的第三个主要离线伙伴。
亚马逊与旅游网站Expedia公司的合作是开办一家网上旅行站点，主要服务内容包括预订机票、酒店房间、汽车以及相关的旅行服务。这是亚马逊拓展除书籍销售之外的其他网上业务的一项最新举措，很明显的，亚马逊希望利用其网上销售平台与其他公司合作从事销售业务以涉足盈利前景更好的领域。
又一个财务泡沫？亚马逊首次盈利说明什么
贝索斯中气十足地宣布了亚马逊实现首次单季盈利，亚马逊是不是已经从亏损的泥潭中走了出来呢？现在下定论还为时过早。如果不仔细研读，人们会看不出亚马逊这次在资本市场看的财务成绩单是具有相当水份的。
首先，亚马逊苦撑到今天，企业发展历史上积累了大量负债，这对企业未来的发展来说是个沉重的负担。亚马逊是一个典型的依赖资本市场“输血”生存下来的.com企业，它拥有超过37亿资产，同时也有21亿负债。这表示，在亚马逊每赚入一元钱，有5角6分不是归它的，而是属于投资银行、财团、投资者等各种债权人。
这个快速增长型新经济企业毫无疑问正在处于烦恼的青春期，市场占有、销售增长和企业盈利构成了企业生命的两极，亚马逊在两极之间艰难地维持平衡。去年亚马逊为了减少亏损，不惜将市场营销开支降低17%，从而牺牲了销售增长。
亚马逊的财务报告显示，其销售收入增长率明显低于2000年69%的高速增长率。拖后腿的主要因素是亚马逊的核心业务——图书、唱片和录像产品的销售，2001年这个领域的销售额下降了5%。
亚马逊的竞争对手雅虎的经营收入主要来自对通过它的网站经营销售业务的商家的提成，这是它明显不同于亚马逊的地方。亚马逊有实际的库存，因而它在如何有效地管理商品销售计划和及时补充货源上面临更加严峻的挑战。网络零售毛利率通常只有10%到12%，亚马逊几乎没有什么犯错误的本钱。
亚马逊为其他在线销售企业承包的订单服务所创造的毛利率达到了60%以上，这种改革受到华尔街的欢迎。但是这种业务与亚马逊自己参与销售商品的主营业务不同，它主要是由于库存归合作伙伴管理，虽然风险比较小，但是亚马逊所获的收益也有限，仅仅是服务费和交易提成，因而对促进整个网站经营收入的增长所起作用也并不是很大。
此外，最最重要的是，亚马逊在本次财季报告中玩弄了一个财务技巧，它只是实现了形式上的单季盈利，其它影响企业盈利数据的要素，如庞大的利息开支、重组费用等财务项目并没有算进来，因为如果按照这样严格的计算方法，亚马逊还远没有达到实现盈利的这一步，而贝索斯现在急需要给投资人打气。
现在的问题是：亚马逊能不能做到在不断改善盈利前景的同时，逐步提高增长率？这要取决于它能不能从新拓展的业务中赚钱，以及进一步巩固为其他零售商管理在线商店的业务。如果不能，亚马逊最终的命运将只能是一家销售图书、唱片、录像产品的特色商店。
电子商务双强：亚马逊、eBay谁是龙头
市场分析家对电子商务市场日后的激烈竞争忧心忡忡。B2C的亚马逊和C2C的eBay今后势必有一场大战。两家企业都是电子商务的强手，到底谁能胜出？
单纯就盈利状况而言，目前网络业界没有哪家如eBay这般风光。eBay几乎是现在行业内独领风骚的企业，也是少数几家持续盈利的互联网公司之一。eBay第四季度净利润为2590万美元，合每股股票盈利9美分。公司预测未来还将继续呈增长趋势。
eBay在北美争夺C2C的市场份额，一面积极向海外市场进军。它的战略布局非常顺利，eBay开到了欧洲，借着并购本地的几个拍卖网站，迅速打开市场局面，在欧共体的主要国家，如德国、法国站稳了脚跟。接着eBay把眼光投向亚太，把公司在亚太地区的据点发展到澳大利亚、日本、韩国、新西兰和新加坡5个。
网站首席财务官拉杰夫·杜塔近日指出，除了日本拍卖分支遭遇强烈挑战之外，eBay旗下的18个国际网站集团都处于营收快速增长的阶段，德国和加拿大两家拍卖网站已经实现赢利。而根据eBay最新发布的第四季度财务报告，eBay的海外分支已经实现了盈利。
亚马逊和eBay都是野心勃勃，都准备在电子商务市场称王称霸。渐渐地双方都把眼光放到了对方的地盘，在扩张商战中越来越多地侵占到对方的业务，摩擦越来越多，难免不在竞争中起冲突。
亚马逊推出了名为“个人商店”的个性化定制网页。每位用户都可以在网页上浏览到自己喜爱的商品，用户一登陆“个人商店”的网站就会受到热烈的欢迎，在这里用户可以看到网站为新产品提供的性能介绍以及基于每位不同用户推出的相关商品专栏等。个性化网页和个人商店原来是eBay的首创，现在却被亚马逊学了过去，反过来对付eBay。
eBay也不满足作为一家网上跳蚤市场的定位，它要向综合性、垄断性的商务模式发展。2000年，公司购买了一家在线旧物市场Half.com，在其网站上开辟了“立即购买”栏目。eBay网站上出现了越来越多的新品和电子商品，如电脑，它们大都来自于倾销中心和大型制造商。
eBay向亚马逊的阵地发起了进攻。eBay网站在从事的所有领域都是第一，只有图书、电影和音乐业务除外。这几个市场恰恰是亚马逊的优势所在。6月份，公司开办了自己的门面，让消费者可以用更传统的方式购物。图书和音乐领域被eBay公司看作是公司未来的收入增长点所在。
为了打击竞争对手，行业内互挖墙脚也不是什么新闻。不过，eBay和亚马逊是又吵又闹，上了法庭。主要原因是eBay雇佣了亚马逊的前任首席财务官克利斯托夫·扎德，成为了拍卖网站负责财务和协调投资人关系的副总裁，后者起诉前者偷窃其独有的商业机密。专家估计，两家公司会借这场官司清算以往在商界的恩怨，官司一定会旷日持久，不容易了断。
亚马逊曾创造了一个重要的里程碑，但是也只是一个里程碑而已。它面前要走的路还很漫长。祝亚马逊好运，祝电子商务好运。