(这条文章已经被阅读了 23 次) 时间：2002-01-26 17:07:27 来源：屈晓燕 (屈晓燕) 原创-非IT
签售搭台家电峰会变脸
唇齿相依商家有滋有味
本报记者 屈晓燕
长虹首席执行官倪润峰、西门子总裁博法兰、厦华总经理郭则理、乐华总经理梁伟……这些的家电界的大腕们平时难得一见，可是在1月19日上午，国美电器却将他们和另外19家中外知名家电企业的老板们一起请到国美北太平庄和西四环分店参加“新年新品家电推荐会”并签名售机。
在家电巨头们如此赤膊上阵的背后，是2002年新的一轮家电争夺战已悄然拉开帷幕。那么，在新的一年中家电业能不能彻底摆脱价格，商家与厂家还能达成一个什么样的新协议呢？
“老总促销”欲为价格战扭转乾坤
“老总促销”是否能为家电格局带来一个由价格战向技术战的转变呢？
其实请老总签名售机并非国美首创。最早是长岭电器想出此招促销他们实在是很冰冷的冰箱；随后被大中电器COPY过去略加修改，搞了个“家电节”，各大家电企业老总被请去签名售机，虽然闹得乱哄哄收场，但据说业绩不错；就在大中的活动将近尾声之时，国美也推出一个类似的活动，称之为国美2002年“新年新品家电推荐会”，不管宣传还是场面都更胜一筹，业绩就更不用说了。当天就在长虹老总倪润峰到场的短短十几分钟里，他亲自签名售出20多台长虹电器。
在采访中，虽然老总们都一致认为彩电打价格战的格局已经在转变，但他们同时也没有否认这种签名售机的行为是对市场的一个刺激。广东乐华空调器有限公司总经理梁伟说，由于整个家电业在这半年时销售额一直在收缩，厂家和商家共同搞这个活动这也是刺激家电市场的一个手段，但这仅仅是对市场的一个短暂的让利，而不是说真正要降价。厦华总经理郭则理在签名台前拼命地为自己的品牌做说客，他在推销厦华新数字彩电的同时对现场的消费者说，“我们不讲让利，我们是推出新产品”。他认为数字电视的时代的确已经来到，中国将有自己的数字电视标准，数字电视是全世界的大势所趋。消费者现在不一定追求让利，而是追求新产品。倪润峰也坦言家电业到了从价格战向技术战转变的时候了。
可事情的真相却叫人有点眼花缭乱。在近日，京城两大电器城——国美电器与大中电器，几乎同时以大到不能再大的版面在京城强势媒体上打出广告：大中承诺“所售商品15天内价格谁比我低，差额补偿”，国美在报纸广告和门店海报中推出了“购机20天内差价三倍补偿”的承诺，承诺消费者在国美购买家电，“所售商品价格20天内价格谁比我低，价格差额3倍返还。”双方公开叫板，字里行间弥漫着浓浓的火药味儿。
1月19日上午10：30分，国美北太平庄分店一楼彩电的收款台前排起了长队。原因很明了，搞签名售机活动的国美北太平庄和西四环两分店准备了1000余台各类特价机。彩电新品每台的返券力度达600——2000元，冰箱洗衣机每台返券300——500元，空调每台返券500元，就连小家电的返券力度也达到400元。
从这表面上看，好像“老总促销”还是带来了一次价格上的让利，希望它正如有些老总所说，只是短暂的让利而不是2002年家电价格战的前奏。
“白电”被逼欲步“黑电”后尘
一向被业界认为是比较成熟和稳定的“白电”，在现场促销时基本上也是价格让利，看来好像要赴“黑电”后尘，难逃价格战之劫。一些白电厂家感到市场压力越来越大，因为他们不得不利用降价或者是“买冰箱送小家电”等变向降价的方法获取销售额的上升。
但科龙电器董事、副总裁严友松却十分坚定地说，“白电”应该比“黑电”好一点，“白电”继“黑电”后尘的可能性不会很大，因为目前这个行业有前车之鉴。去年空调价格战，在年初消费者都期望很高，可一年下来并没有发生大规模的价格战。在“白电”领域，技术本身还在不断地发展，人性的东西也在不断增加。这都不是一味打价格战的征兆。作为企业来讲资源是有限的，打到一个点大家都不打了。通常在企业利润较高时价格战还是有效的，目前家电行业相对的垄断集中已经比较厉害了，相对于这种情况，小范围的价格战对整体影响不会很大，因为大型企业会考虑他的赢利能力。市场会逐渐趋于平稳，消费者本身也会不断地成熟，并不一定买价格的账，可能还更注重品牌、服务和高科技产品。
在与国外“白电”品牌对比之下，国产“白电”的降价让利就显得有点坐不住阵脚，少了点大国风度。在大中电器举办的电器节上，LG的一款冰箱标价15万8千元人民币，引来围观者众多。虽然不会有人去买，但首先在气势上国产品牌就已经输了。在技术领先方面，白电也应该吸取黑电的教训，快马加鞭不能落后于洋白电。惠而浦推出具有三重力透洗功能的洗衣机和可以“感温保湿”的冰箱，以及能与网络连接、实现网络控制的冰箱。德国西门子家电集团最向中国市场推出他的新一代高科技产品——“灵智”节能电脑洗衣机，博世和西门子家用电器集团中国区总裁法兰先生说，西门子家电产品设计、生产和检验在功能上和技术上起点较高，打破了洋品牌进入中国市场前的传统市场结构，已经引起了行业内以技术升级为目标的竞争。
“已经有迹象显示，2001年将成为高端家电市场的启动年”。国美北京分部总经理田军告诉记者：“今年也许将成为迄今为止家电新品上市最多的一年。高端家电对于普通百姓也不再是遥不可及。”
另外，这次大中和国美分别搞得“老总签名售机”活动中，国外与国内家电企业在重视程度上也大不一样。国外家电企业的总裁都是亲自出马，如西门子、惠而普等，而国内家电企业除了几位有名望的老总之外，其他皆是副职作为代表。
渠道竞争欲建新格局
这些老总们除了来签名售机，当然不会只是为低价多卖几台一两千元的彩电，为各自的产品坐镇助威。实际上，老总们这回都带来了一份丰厚的“礼单”。与这些专业店的高层进行亲密接触，共同筹划2002年全国家电市场的运作是老总们的另一个重要安排。可以说，这是新一年开始后第一次全新形式的家电厂商峰会。
专业连锁店的势头是越来越旺，但传统的商业模式并没有退出历史舞台。西单商场加入了B2C的行列，据说蓝岛也有新的动向。国美和大中都开始了新一轮的圈地运动，如果不出意外，国美今年下半年将在香港H股挂牌上市。至此，国美持续了两三年的大举扩张战略终露端倪：用超大规模获取大的资金流量，一方面借此塑造品牌，一方面借此接通资本渠道。这场渠道竞争能否出现一个新格局？
国美电器西四环店在西四环四季青桥附近开业，加上加盟店，这已是国美在北京的第十家店，在国美副总经理何炬看来，当初国美围绕京城二环、三环构建的均衡布局，如今已随城市向四环外的发展显得不够“平衡”。而沃尔玛、洋华堂、家乐福等洋巨头纷纷选址四环、五环周边，更加剧了国美高层的担忧。何炬透露，国美在京城的新布局已经敲定，第十一家分店已定下店址。“考虑到西四环位置较偏我们本来已做好半年不赚钱的准备。没想到开业第一个周末西四环店就卖出2500台彩电、近400台冰箱、洗衣机，超过不少开在三环周边的分店。看来四环周边确实有很大消费潜力可挖。”用何炬的话说，“西四环店仅仅是国美在京城新一轮圈地的开始。”对于未来在股市中的位置，何炬表示，虽然零售业并非高利润行业，但市场表现一向稳健。从已经上市的几家国际知名的家电专业连锁销售企业来看，资本收益率都在10%至30%之间，国美也希望保持这个水平。
国美圈地很显然是在和大中争市场，因为同为专业店的大中也在开新店，而且面积宽敞。如中关村店上下三层，远远地在三环上就能看见。但大中还是没能比过国美，就从邀请家电老总签名一事看，国美请到二十几位家电业的“大腕们”，这一举动无形中再次显示了国美傲视国内家电零售行业的霸主地位。专业店已经十分强有力了，但传统商业模式并不愿意就此退出舞台。蓝岛、西单、王府井等百货店的家电部也在不断推出新服务，以吸引供货商和消费者。
厂商返利欲打不同战役
大中、国美请众多老总出马签名售机，最终目的是要在春节前的京城家电市场掀起一个高潮，毕竟节前的黄金季节是任何商家都不会放过的一块肥肉。但商家最终还是喜欢低价格，因为低价格对广大消费者来说则更具有诱惑力，商家的营业额会有明显上升。生产厂家却不是很乐意降价。生产厂家面对好的渠道和低价格，到底选哪一个呢？
各家电企业已经扬言要打科技战放弃价格战，而厂家的科技战却得不到渠道的支持。在早已进入微利时代的家电领域有些商家居然还能打7折，这无论对消费者还是其他商家的震动非比一般。薄利多销是国美电器一贯奉行的经营策略，同时也是家电连锁专营店这种全新商业业态的本质特点。国美、大中的低价策略激活了整个家电市场，刺激消费者的购买欲望，促进了家电流通领域的进步。
国美电器有关人士告诉记者，家电厂家一般都有年底对销售商返利的政策，而像国美这样的年销售超过60亿元的销售大户，返利点可以数倍高于大商场或其他连锁商城，这是国美低价的基础。国美现在不过是将厂家返利返回给消费者。这次，国美向消费者公开承诺“20天内差价三倍补偿”，一方面是向消费者做出一种保证，国美将继续奉行薄利多销的竞争策略，让利于民；另一方面是要让消费者清楚地了解国美与传统行业不同的业态特点。“当然，这么大的力度肯定也要有厂家暗中支持。”临近春节这个家电旺市，各厂家都有出货压力，调低供货价是最直截了当的办法。
厂家却说这是为了取得好的销售渠道不得已而为之。北京这快“弹丸之地”虽然不大，但在中国家电业这张大棋盘上却有千钧之重。据统计，国美全国80余家连锁店2001年销售的长虹彩电和空调分别为9.2万台和2.1万套，其中北京一地的销售分别占到35%和48%。海尔空调在国美去年销售3.3万套，45%来自北京市场。而索尼彩电去年在国美一共卖了2.1亿元，更是有1亿元来自北京市场。众多家电厂家老总的达成共识，现在北京市场实际已经成为全国家电业的晴雨表。这里的竞争走势能很大程度左右全国家电行业的竞争格局。而国美在北京的霸主地位更是显而易见的，这回二十几位老总联袂进京签名售机，也正说明了这一点。
家电厂家一心想抢战北京市场，而又不能落入价格战，所以只能靠科技取胜，但商家从渠道方面给予的支持却不够。同样商家的活动也需要得到家电厂家的支持，在价格上比如特价机；在服务上比如不满意就退换等服务措施的实行，如果没有厂家的支持商家也难以开展。在新一轮家电大战中，商家厂家能否携手前进，还有待证明。
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