(这条文章已经被阅读了 109 次) 时间：2002-01-23 13:32:25 来源：潘燕辉 (pyh) 原创-IT
从《足球周刊》浅谈权威媒体的基本运作
潘燕辉
写于1月22日
前天一个好朋友给我电话，让我给《足球周刊》提点意见或是建议。虽然我是个球迷，但是说实话，国内各种类型的媒体我最怕的就是两类：一类是儿童媒体，另外一类就是体育媒体。因为这两类都是可控性不强，媒体运营技巧很难实现的媒体类型（原因就不说了）。不过《足球周刊》是我老家的刊物，我这个人还是非常想看到老家的媒体能在国内占据一席之地（电广传媒不算，越来越虚，如果不加改进的话2年以内必定落后），所以还是决定冒险一试。
本来朋友说还可以提供一些资料，可是昨天买了两本《足球周刊》，有一些话还是先说出来，具体的操作性东西以后再说吧。朋友说《足球周刊》想做成一本不一样的足球杂志，做成在全国甚至亚洲足球界都非常有影响力的媒体，那么我们就来看看如何做成权威媒体。
第一个条件：找到“意见领袖”
权威媒体首先要的就是影响力、品牌。而媒体的品牌很大程度来自影响力。如何在社会上产生影响力？最有效的办法就是找到社会上的意见领袖，相对于《足球周刊》来说，就是给足球界的意见领袖们办杂志。足球界的意见领袖是谁？并不能简单理解为足球界的高层人士就是意见领袖，也就是说不能简单用地位来确定意见领袖的标准。他应该用观点和热情作为读者群划分的依据标准，有了观点和热情，自然这部分人就会产生影响力。（这个问题没有说透，不过对于专业人士来说，“意见领袖”这四个字已经足够）
第二个条件：找到意见领袖的需求
意见领袖和大众有什么区别？简单说一点，以日常的谈资来看，普通大众的谈资都是“故事”、“消息”、“新闻”之类；而意见领袖的谈资则是“观点”、“趋势”、“评论”等等。了解这点，就可以知道应该运作什么样子的内容。目前《足球周刊》的内容比一般的足球报纸要高，但是整体编辑似乎没有明确方向，找不到读者的确切需求，所以做出了一些大众不爱看，意见领袖不屑看的东西。举个简单例子，如果《足球周刊》想做中国最权威的足球杂志，那么意见领袖们可能很关心的一个问题（足球业内的意见领袖到底关心什么我没有发言权，这是一个猜想举例）：足球产业经营的问题，就完全没有表现。
第三个条件：自己成为意见领袖
在找准意见领袖和他们的需求之后，媒体就要要求自己成为意见领袖。成为意见领袖最直接的方法就是体现在高水平的内容制造上面，尤其是封面报道（也就是我以前说的“精华百分之三十”）。仔细看了《足球周刊》，发现他们的资源非常丰富，新闻实力很强，是一批拥有“硬功夫”的内容制造者。可惜的是严重缺乏编辑、选题策划技巧，非常好的东西做成了资料罗列。以最近两期的主打文章来看，实在有点可惜，就像做一道“地三鲜”，总要先摸好顾客的口味，经过煎炒烹炸，然后加点作料才能上桌，可惜现在的《足球周刊》却上了一碟“茄子、土豆、柿子椒”的大拚盘。另外，要想在内容上成为意见领袖，一些编排细节也要很注意，比如尽量用数字说话，多用图表等等。同时还要注意一些特殊的栏目，比如排行榜，监测报告，调查报告等等（这些内容的处理技巧太多，不是盲目推出就可以的，不多说了）。
第四个条件：真正的专业——将复杂的东西说简单
看过前面说的多用图表、数字，相信很多人要说这样搞得太专业，恐怕要失去大部分读者（有效发行的问题后面说）。其实真正好的专业人士，在于将很复杂的东西简单化，将很专业的东西让普通人也能明白。我记得一个例子：一个记者采访一位美国专家，询问DNA的结构，结果这个专家用一段带有黑色标志的绳子很明了的回答了这个问题，而另外一些专家往往用上几个钟头也很难给“外行人”说明白。足球的专业也一样，普通的球迷并不是都不关心这些类似于足球产业经营的“专业”的东西，而是没有真正的专业编辑编出让他们能看懂的东西。如果做到这一点，那么杂志所划分的意见领袖就不再是以“水平”的高低划分，而是更多以“热情”来划分（很多权威杂志划分意见领袖都用水平高低来划分，丧失了一大部分读者）。
第五个条件：杂志外要下功夫
这个话我已经说过很多次了，其实这种杂志如果刊外的功夫不足，不论是品牌塑造、内容来源、经营状况都会遇到相当的困难。举个简单例子，比如一次足球产业如何盈利的研讨会，就可以轻易带来广告（需要懂得设计广告套餐），一批专业的新鲜观点（解决内容问题）、树立权威印象（盈利问题难度高，实效大）、给业内带来实际利益（为俱乐部分忧，同时处理好关系）等等的好处。如果不懂得刊外功夫，那么硬拚内容的话真的很累。
发行量不代表影响力
当时朋友告诉我《足球周刊》发行量有15万多，第一个感觉就是不信，不过想到其背后《体坛周报》的强大力量和球迷的狂热，还是没敢说话。大概读过杂志之后，随之产生的第二个感觉就是这个发行量代表了一种错误。很多人认为发行量高影响力就一定大，其实不然。影响力大小在于你的读者群性质和你的内容，就像《故事会》，发行量400多万，影响力远远不如发行量几万的《三x生活》。《足球周刊》发行量能够达到15万，很可能是因为他满足了大部分球迷的需求，也就是说现在的文章是广大球迷都比较爱看的。从媒体的特性来看，内容具有向下的延展性，拿财经杂志举例也就是说经理爱看的文章职员一般爱看，而职员爱看的文章经理则未必爱看（原因不说了，想想就能明白）。从这个角度来看，《足球周刊》现在的内容很可能方向不大对，按照这个方向做下去，以国内周刊的特点来看，相信最多也不会超过15万太多，而影响力更加谈不上，充其量是个小型的豪华版体坛周报足球版。（这个观点似乎和前面说的第四个条件有些冲突，但仔细想想其实并不冲突，因为第四个条件中利用热情要素从普通读者中进行了再划分，并不是简单的迎合大众读者的一般需求，一般读者的需求也有很多种）
……
先写到这里吧，因为这个题目还有太多的东西可写，不过这次只拿《足球周刊》来说，就不必说太多了。而且我没有经过仔细的调查，对足球市场又十分不熟悉，所以如果误会了《足球周刊》的意思（很有可能）还请勿怪。另外，写完之后才发现，很多地方由于字数的原因没有说透（比如意见领袖的确认标准），这个问题比较复杂，可能会产生误会，如果有什么不同观点需要探讨，还是给我来信吧。
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文章评论:从《足球周刊》浅谈权威媒体的基本运作 - 阿登 - 2002-01-23 19:53:56
感觉还是谈得太空泛了，是否能够举刊物里面的文章为例展开来谈？意见领袖这个名词好像还是第一次听到，不知道是因为自己太孤陋寡闻还是潘大虾语焉不详，除了诧异之外没有太多印象，其实只要能提出一位足于成为领衔“意见领袖”的人物不就行了？ 或许，这年头大家报道IT新闻思维太灵动了，结果从“眼球经济”开始的种种新概念到处飞扬，证据却摆不出一个。这是一件遗憾的事情。
RE:文章评论:从《足球周刊》浅谈权威媒体的基本运作 - pyh - 2002-01-24 00:31:09
【(pyh)回复(阿登)的大作】 你说得对，的确空泛……没办法，具体例子要举的话就太多字了，已经不是文章了，变成报告了。不过如果自己在做同类杂志应该会明白的。 意见领袖是台湾同行总结的一个名词，我调整了一些概念以适应大陆而已。