(这条文章已经被阅读了 18 次) 时间：2002-01-16 16:04:43 来源：雷金 (雷金) 原创-非IT
药品营销：知识代替关系
胡弼华（雷永军的作者，现在在北京一家著名咨询公司任职）
对于医药企业而言，最大的挑战可能是，新的知识营销将全面代替原来的关系营销。
消费者关心什么
根据上海医科大学与上海华氏大药房有限公司最近进行的一次联合调查结果显示：消费者在进行药品消费时，最希望得到的是关于药品较为全面、优质的知识服务；有93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导，而34%的药店营业员的药物知识来源于平时阅读药品说明书；在影响消费者购买药品的诸多因素(如品牌、质量、价格、疗效、广告、剂型、包装等)中，消费者最看重的是药品疗效。可以看出，随着文化程度、收入水平的不断提高，消费者对药品价格的关注程度会有所下降，而对品质、疗效等内在因素越来越注重。
自1999年4月全国药品首次降价后，国家对药品的虚高定价逐步进行抑制，加强了对药品价格的监督管理。此举对药品生产流通企业产生了较大影响。为了给流通环节预留具有吸引力的利润空间，生产企业除了在生产成本上挖掘潜力之外，在营销方面也本能地选择了广告，以便在入世后进口药品关税下降到6%和外资药厂大举逼近的双重压力下尽可能地抢占市场份额。
药品广告的误区
由于当前药品定价仍由省级以上物价管理部门控制，所以同一品种、品规中还有“中管价”和省管价两种价格，真正按照市场供求关系决定药品价格的机制还未形成。首次药品降价后，各地纷纷出台分期分批的降价措施。这导致部分药品价格在一段时期出现了混乱局面，同一品种、品规而厂家不同的售价差别较大，最高者甚至达到其它厂家同类药品价格的2-3倍，令众多消费者一头雾水。
现实生活中，我们也有过类似遭遇：走在喧嚣的大街上，冷不丁一份花花绿绿的传单就会塞到你手中。不用看，就已经能够猜测到上面的大致内容：不是售楼信息就是药品广告；回家时门缝里也会被折叠整齐的药品广告塞满；打开电视，又陷入药品广告的海洋。这些广告从头到脚、由表及里无所不包、无所不能，似乎消费者全都是病夫。 以电视广告为例，我国目前每年的电视广告收入约150亿，仅哈尔滨医药集团每年的投入就达10亿之巨，加上其它医药企业的电视广告投入，药品广告投入已占全国电视广告收入的半壁江山，这还不包括大量的报刊杂志、车身户外等其它媒体广告投入。
我们不妨看看当前药品的价格构成。以零售价格在10.00元上下的常规OTC品种为例：生产成本约2.50元，销售费用约0. 50元，厂方及销售人员利润约1.00元，税金约1.70元，流通企业利润约2.00元，余额2.30元则为广告或促销费用。如果该品种年销售量为5000万盒（瓶），该品种的年均广告促销费用可达1.15亿元。医药企业在广告投入上的财大气粗由此可见一斑。
可望不可及的CIS
从1988年广东太阳神首次导入CIS以来，至今已有13年。国内企业界曾在90年代初掀起一股学习、普及、探索、应用的高潮，到目前为止已呈现出严重的消化不良症。
CIS之所以会沦落到如此境地，无外乎是受到以下几方面的制约：
其一，我国市场经济尚处在发育阶段，虽然《反不正当竞争法》已经颁布实施，但区域性、行业性的自我保护以及权钱交易严重破坏了企业依靠塑造形象等手段取胜的公平环境。换言之，市场的不公平竞争成为阻碍CIS发展的主要障碍；
其二，国内企业管理体制直接影响企业决策层地位的稳定性和连贯性，制药企业也不例外。受此影响，追求短期目标的实用主义经营理念冲淡了促进企业长期战略规划的责任感。CIS是一种长期、系统的企业战略，具有周期长、涉及面广而且投入较大的特点。于是大多数制药企业宁愿选择开发一个新产品或区域市场而不愿去做CIS；
其三，国内近6000家制药企业中，大多数中小型（年销售收入5000万左右）企业还处于资本的原始积累阶段，尚无暇顾及CIS。大型制药企业则更多地把精力放在广告上，与CIS相比，广告带来的短期效应似乎更为直接；
其四，企业导入CIS系统除了依靠自身力量外，还必须依靠高水平的专业设计、策划和执行能力的咨询机构的辅导配合，但国内CIS人才缺乏，CIS策划咨询机构档次高、能力强的为数不多，致使策划出来的方案不切合企业实际需要，可操作性不强。
切合企业实际的PI
PI（英文全称为Product iden-tity system，原本是CIS系统的一个子系统）是指企业产品形象识别系统。对药品而言，PI包括：药名及商品名、主要成份及含量、性状与功能、剂型及用法（量）、说明书及标签等等一系列物化、文化因素的系列组合，是CIS战略在企业产品中的具体体现,但又具有可独立操作、投入小、周期短的特点。
据部分医院药房工作人员的相关统计，在1000多种常规品种、品规中，有40%以上药品的小包装、说明书或标签不符合要求。这给药房工作人员的日常工作带来不必要的麻烦和失误，延长了发药时间，甚至直接导致发错药。
据权威机构公布的资料，全球患者死亡病例中有30%以上因药物不良反应所致，我国每年5000万住院病人中有250万系药物不良反应导致入院治疗，其中50万属严重不良反应，导致死亡19.2万人。为此国家药品监督管理局正逐步落实和完善对药物不良反应的监督与控制。2000年11月14日，北京市率先成立我国第一个药物不良反应监测中心，加强对药物不良反应的控制和信息收集，以利于药品成份、剂量、剂型、生产工艺等方面的改进。自2001年1月1日起，我国将实施新的《规范药品包装、说明书、标签管理办法》，对药品的系列包装、说明书应标识的详细内容及不良反应等均做出了严格、具体、详细的规定。而且，随着我国第二批OTC品种遴选工作的结束和对第一批OTC品种进行甲、乙两类的细分和重新确认，国家对三类（即处方药、甲类非处方药和乙类非处方药）品种的说明书和标识的具体内容都开始制定出明确规定。新《办法》的实施，对那些产品包装、说明书、标签不规范的制药企业而言，必须做出相应的调整和投入。
所以，药品形象识别系统（PI）的导入和应用，既符合目前规范药品包装、说明书及标签的现实要求，也符合制药企业投入小、见效快的实际需要。
在PI系统的推广应用方面，药品企业应着重从以下几个方面入手：
1、 大、中、小系列包装。包括图案的统一化、小包装的规范化、小包装设计的系列化、高档品种小包装的多样化等；
2、 药品说明书及标签。说明书及标签是药品文化的载体，一份设计精美、内容详实、能够给消费者介绍有关专业知识的说明书或标签，往往能取得比广告更好的效果，它比广告更有针对性，受众更易接受；
3、广告。在各种媒体广告中，药品的宣传品、POP等商标及标志图案应该达到一致性与连贯性的统一，它是企业经营理念或药品理念的具体推展；
4、对药品不良反应信息的收集及反馈。这是体现药品售后服务的重要内容，也是企业理念的有效推展。注重对系统性的不良反应信息的整理，也可以推动药物含量及成份、工艺及技术的不断改进；
5、OTC品种的柜台陈列。即药品在零售店柜台中的科学摆放。
无疑，成功地实施药品PI战略将有利于制药企业塑造药品品牌和企业形象，并增加药品的附加值，减少企业的广告投入。愿医药企业担负起普及药品知识和提高消费者自我保健能力的社会责任，共同开创知识经济时代药品知识营销的新局面。