(这条文章已经被阅读了 98 次) 时间：2002-01-14 17:57:59 来源：arshioul (arshioul) 原创-IT
成功者的实践：2001年度主流电子商务网站探秘（行业风云系列）
整个IT业界和电子商务企业都在思索这样一个问题：为什么有的电子商务网站建立了品牌，获得了赢利，慢慢地在市场竞争中生存了下来，而其它的电子商务网站则渐渐消亡？电子商务的风险究竟在哪里？当我们把视野投向2001年度几家主流的电子商务网站经营服务的背后，我们得到了答案。
受顾客青睐的网站：在线商务调查
为什么大多数顾客都集中在少数一两个或几个网站呢？他们为什么不到其它网站去呢？最近美国电子商务行业调查了大量零售行业专家和消费者，询问了他们喜爱的主流电子商务网站的名称、特点和服务。最重要的是，询问了他们为什么偏爱这些电子商务。
调查结果表明，主流电子商务网站的竞争异常激烈。通过对近3200人反馈的初步分析，有90家电子商务脱颖而出，其中既有像亚马逊、eBay这样的电子商务巨子，也有像珍稀书籍交易商Alibris和礼品供应商Yankee Candle这样的电子商务新秀。最后名单进一步缩小，有8家网站进入了主流电子商务网站的行列。
让我们来看一看那些电子商务网站榜上有名，它们又是如何赢得顾客的信任的。
B2C网络零售：亚马逊
亚马逊网站是主流电子商务模式B2C商家对顾客的主要代表之一。它的入选可谓毫无悬念。接近2/3的被调查者把亚马逊列入自己推荐的名单，很多人甚至把这家网站排在了主流电子商务企业的第一名。
亚马逊入选的原因多种多样。每一个选中亚马逊网站的人都声称他拥有充分的理由，而且每个人的理由都不尽相同。“亚马逊在电子商务活动中做得好的事情数不胜数。”一位从事电子商务网站研究的专家说。
如果将意见分类排序，我们发现在喜欢亚马逊网站的人中，提到“打折”、“便宜”这类字眼的人数量排在第一位。的确，对于喜欢购买便宜货上瘾的顾客来说，亚马逊是他们的一片乐土。
关键字排在第二位的是“书”和“藏书”。这反映了两种倾向：第一，多数顾客习惯于通过亚马逊购买畅销书或一般书籍；第二，市场已经出现了藏书家的群体，他们利用网站搜寻珍稀书籍和旧版本书。这种现象与亚马逊网站以书籍为主营业务密切相关。
专家的意见则更加专业。他们非常欣赏亚马逊网站的易用性和导航栏。“亚马逊把B2C电子商务变得极为简单，甚至有点傻瓜化。”网站的“One－Click”技术和购物车保存商品留待下次查看的技术使得“每一个来到亚马逊的顾客都知道自己确切要什么”。同时网站也为消费者提供多个路径，来提示、引导，最后找到他们想要的商品，其贴心程度受人欢迎。
一个刚刚了解电子商务的用户使用亚马逊网站几次之后，就会变得非常熟练，以后他就能在几秒钟内完成购买行为，亚马逊可谓把电子商务的时间效应发挥到了极致。
亚马逊对待客户十分友好，同时他也在行业内筑高了竞争门槛。用户发现在网络上浏览书籍和购买商品的记录赏心悦目，但是想要照搬照套亚马逊的电子商务经营风格却十分困难，因为亚马逊上大量的商品推荐来自于合作伙伴，对书籍的点评则是消费者亲自点评的。
当然，围绕在亚马逊网站周围的不都是赞扬。也有顾客攻击亚马逊的个性化推荐商业气息浓重，有时候为了达到宣传目的，压倒竞争对手，而不惜篡改事实。也有的顾客点评书籍被专家怀疑来源不真实。
事实是亚马逊今年圣诞的日子并不好过。这家驻扎于西雅图的电子商务网站最近忙于节日销售，网站准备打“翻身仗”，争取赢利。
技术与网站设计的结合：Land’s End
繁多的商品种类，详尽有序的商品分类目录经常是电子商务企业的优势。但是，并不是每家电子商务网站都能有很扎实的“基本功”的。就比如，很少有电子商务企业能像Land’s End那样，把技术的可行性与网络商务完美结合，将优质的商品分类服务成功在网络上推行。
和亚马逊一样，电子商务简单化是这家网站追求的目标。Land’s End模式的电子商务就是“在各个商品目录中非常方便地搜索”，指引网站导航的图标易于接受。如果你是个对网站执着且忠诚的网民，并且你的在线时间排入前800名，那你的名字会显示在网站上，获得额外的商品优惠。
Land’s End还是少数几家采用三维虚拟技术的电子商务网站，另外也配备了丰富的个性化定制的内容。正如一位精通IT技术的受访者表示，Land’s End是他所见到过的将技术和网站设计结合得非常好的网站之一。
二手商品拍卖：eBay网站
经营C2C顾客对顾客模式eBay网站原来是一家个人网站。当初这个个人网站的原型由创始人的个人网页、介绍某个网络病毒的内容和提供网络拍卖服务的AuctionOne三部分构成。后来网络拍卖服务变成了一种商业模式，被保留了下来，并发扬光大。
eBay做梦都没有想到自己有朝一日会成为主流电子商务的代表。然而单纯就盈利状况而言，目前网络业界的确是eBay最“牛”。公司第二季度的收入1.809亿美元，利润为2460万。网站首席财务官拉杰夫·杜塔近日指出，除了日本拍卖分支遭遇强烈挑战之外，eBay旗下的18个国际网站集团都处于营收快速增长的阶段，德国和加拿大两家拍卖网站已经实现赢利，预计eBay的海外分支将在2002年实现收支平衡或取得盈利。
在调查结果的反馈中，专家和消费者一致认同eBay的“无特征电子商务经营”——网站什么生意都做，一般的商品都提供交易，没有明显了商品范围和业务特征。二手商品的拍卖以及后来的全新商品买卖用“廉价”一词把eBay送入主流电子商务企业的行列。
受调查者中不少人提到了eBay网站搜索引擎，它能支持顾客搜寻特定的某些商品、对口的卖家以及商品竞标结束的日期。电子邮件服务是eBay的另一大服务特色，通过电子邮件，网站提醒对商品出价的人“其它的用户出的价比你的高”，或者告诉用户“你已经赢得竞拍商品”或是“很遗憾，你在竞拍中被淘汰了”。
eBay为用户付款准备了多种付款方式，此举也受到人们的欢迎。网站的两家合作伙伴PayPal和Bidpay为那些不接受信用卡付款的商家和个人准备了快速、安全、方便的付款方式，受到很多新用户的欢迎。
eBay的成功很大程度是美国市场传统拍卖习惯在网络上的延伸。很多顾客提到他们在eBay上的第一次电子商务交易是“一时兴起”，然后翻箱倒柜把“祖母级”的旧货从家里翻出来，拿到网上去拍卖，结果效果很好。
由于eBay上可以找到稀奇古怪的东西，所以这个网站无形中助长了收藏热。有的被调查者承认自己去eBay是为了搜寻古代的钱币，有的影迷去eBay是为了购买以前好莱坞电影使用过的道具。这些具有古董身价的“超级二手货”五花八门，还包括六七十年代美国家庭流行的台灯，破碎的瓷器容器和名人居住过的家居等等。
最近，受到低迷经济局势的影响，超级商场的滞销商品和商业公司倒闭后剩下的办公用品成为电子市场的新宠。有一位被调查者自己就是一家咨询公司的CEO，他开办公司的所有办公用品都是从eBay上购买的。“在我的电子商务网站名单中，eBay排在第一位。”这位CEO说。
超酷礼品：红信封网站
一家以“红信封”命名的专营礼品的电子商务网站也跻身八强。网站座落于旧金山，它的经营特色是礼品购买和出售特别“酷”的商品。网站自从1997年开办至今一直生意兴隆，财源广进。
网站的前身是一家名为“911gift”的礼品网站，原来的服务对象是那些专门在购买礼物过程中拖拖拉拉的网民，即使在节日的最后一分钟网站都能保证这些用户买到他们想要的商品。
1999年企业改组，网站改名为“红信封”，从此商品线大改，礼品变得非常“酷”。 “红信封”网站有售冷战美国禁运前进口的优质古巴雪茄，有中国禅宗僧侣使用的行囊，还有铬合金制成的意大利滚球，“酷”礼品吸引来了各国电子商务的熟练买家。
不仅是商品酷，网站的架构也非常别致。网站可以按照节假日、生日、乔迁、升职等不同的风俗，或者按照给孩子、祖父母、女朋友等不同对象，还有按照艺术品行家、机械礼品大师、随便逛逛的网民推荐不同的礼品。服务如此体贴周到，网民想不掏钱给它都很困难。
定制衣物：Gap网站
私人定制衣物的服务又回来了。Gap网站是一家传统公司转型来的电子商务企业，它通过电子手段收集用户的数据，支持在线定制私人衣物，价格虽高，顾客却是盈门。另一方面，Gap在全球范围内设有2800多家分支机构，送货快捷，用户的满意程度相当高。
定制商品企业最怕就是买家退货——这定制的商品卖给谁去？莫慌，Gap网站有高招。通过成本控制和送出折价券，Gap大打“减价牌”。一个被访问者骄傲地表示，她曾经用19.95美元在Gap网站下买下一套标价为200美元的定制羊毛衫。
定制衣物网站也有个很大的优势——它不怕数量少，只要有人要就行。例如市面上不太多见的孕妇服装、适合高个子的长袜，都可以定做。一位受访者说得好，“百货店衣物专柜买不到的这里都有。”
网上网下互动营销：L.L.Bean和J.Crew
那些互动营销出色，成功将离线商品搬上网络的零售商也是电子商务世界的强者。缅因州的L.L.Bean不仅把离线的商品目录搬上网络，公司还开发了一套商品目录库存管理系统，保证用户选择的任何一款、任何一种颜色的商品都有存货。
J.Crew也是一家在互动营销方面动脑筋的电子商务网站。网站的特色是出色的电子邮件营销，它时时向用户传播时尚的最新理念，“捎带”介绍网站的新潮商品，“鼓励”顾客把它们买回去。
电子票务：Expedia
电子票务市场生意红火，引来各路诸侯瓜分市场。最近航空公司资助的在线订票网站Orbitz上马，令人不禁担心电子票务网站Expedia的未来命运。但是不管未来如何，Expedia在此次调查中表现出色，受访者认为该网站的优势在于高性价比的电子票务服务。
Expedia于1996年创办，投资方是微软公司。后来网站上市。今年早些时候传出消息，网站要把一部分股票出售给美国联合航空公司。根据Nielsen/NetRatings研究公司的报告，今年上半年，Expedia网站的每天登录的不重复用户数量突破1.81亿人，高于任何一家其它的旅游订票网站。
受调查者一致指出，Expedia在基础服务方面无人能及。它拥有很好的即时航班信息系统，它的订票服务体系非常“简明直接”，“完全值得信赖”。网站专门成立了一支易用性小组，对网站的各个环节进行调整，使之工作状态最佳。
电子制造：戴尔电脑
在报告结果出来以前，不少IT业内的人还没有想到戴尔电脑也是电子商务应用的典范。可能一个电脑制造商的企业网站上了主流电子商务排名是有点令人摸不到头脑。但事实是很多消费者通过戴尔的网站买到了电脑，而且是前台电子定货，后台电子制造。
戴尔电脑的网站提供超过1000万种不同的电脑配置，但是其网站“非常干净”，一点不拖泥带水，用户在几秒钟之内就可以看到经过个性化配置得到的电脑的价格。戴尔在产品价格控制和订单处理方面功力深厚。
另外戴尔电脑网站还是企业直销市场开发的重要阵地。戴尔经常在网站上进行新品推广。
从上诉八家网站的成功，我们不难看出，所有成功的电子商务网站都具备如下条件：具有特色的商品或者服务，简明的网络架构，极强的易用性，体贴周到的网下服务。还有一点，平均企业都是历经4~5年以上才转亏为盈，看准电子商务市场，坚忍不拔的毅力也是企业成功的重要保证。