(这条文章已经被阅读了 126 次) 时间：2001-12-31 02:24:23 来源：Howtodo (howtodo?) 原创-IT
编者按
美国IT的现在就是中国IT的明天！美国IT渠道的结构与功能是什么？分销商的生存价值在哪里？中国分销业明天会是什么样子？从下列本报驻美记者侯角从COMPAQ总部所在地发来的系列报道中，我们也许能嗅出一些味道。
美国IT渠道缩影
－《电脑商情报》驻美记者 侯角
（详细内容请见12月10日《电脑商情报》第48期A14版）
上篇
美国IT渠道结构与功能
过去的一年是美国渠道艰难求生的一年。英迈逆流而上，冒生死风险领导了价格上涨风暴；IT厂家范围大小不同但都作出直销选择；商家间合并重组屡屡发生；去年还风光的美国全球分销三爷四爷Merisel和Pinacor灭灯熄火，卖的卖、倒的倒。过去的一年也是美国渠道搏击的一年，整个渠道模式发生了重大的变革。一句话，渠道要把从硬件上赚钱的商务模式，转向以服务赢利的运作模式。
现在，虽然美国IT行业仍出于衰退期，业务停滞不前。但纵观美国IT渠道，新的市场框架已经初见端倪，渠道各级分工的服务功能已经显现。
在探讨美国渠道新结构和新功能之前，有一些美国IT产品流通背景在此先作简要交代。美国大的渠道玩家都是全美范围操作，再加上交通方便，所以不管客户在哪里，业务总有人照顾，货总是能及时送到。美国渠道没有因运输的不便形成人为的产品集散和扩散地；也不因为地处IT重镇（如硅谷）形成全美集中的产品批发市场。此外，也没有水货灰色市场，一定得上沿海进货。因此，美国渠道结构的形成，主要取决于渠道的内在分工、操作和管理功能需要。
新渠道结构
美国的IT渠道总体分三层，即厂家-分销商-方案供应商、经销和零售。
1.厂家
IT厂家作为渠道结构的第一层并不难理解，因为IT技术和产品是从这一层起源而向后扩散和流通的。我们国内在划分渠道结构时往往不含厂家，而从分销开始。并且多以1234级市场来定义渠道。这同国内IT市场的特色有关。
2.分销商
在这个层面上，大者为大，分销巨人垄断市场。如果再细分，则全系列分销商为主，专业技术和产品分销商也有生存空间。少数区域性分销商现在尚有饭碗，但日子将越来越难过。最近Gartner的CEO预测，三年之内，所有IT品牌只有50%将幸存。其实在IT分销四强中，已经应验了。Merisel和Pinacor的牌子已经扫地。
3.方案供应商/零售商
这是为数众多，最底层的渠道从业者，过去称为经销商/增值经销商。在这个层面只是搬运盒子肯定没饭吃，而你总是为解决某个应用问题向客户供应技术，产品和服务。所有概括起来讲统称解决方案供应商。不过你还称经销商也不为错。这个层面上，美国只有几家大的全美品牌连锁零售商，其它零售无戏。
应当指出，这种渠道结构是宏观和定性的，它至今仍然是美国渠道主流。但在实际运作中，渠道各层跨越和交叉非常利害，甚至于使整个渠道结构模糊不清。比如，厂家可绕过分销和经销，直接对大客户销售，还可以在网上对中小企业直销。分销商也同样可以这么干，直接面对最终客户。还有可能是厂家分销商把货出了，让方案供应商参与服务和支持。当然方案供应商也常常跳过分销商直接从厂家进货。现在零售商的吞吐量都是年度大合同，直接同厂家谈，分销、经销根本沾不了边。所以说，渠道结构虽在，但商务活动一切以价值为取向和驱动。
新渠道功能
1.厂家
把厂家纳入渠道还有另一层道理。现在厂家的确有介入渠道功能，最典型的例子莫过于Dell。
Dell自己就是渠道，Dell本身就承担渠道功能。PC传统业务模式似乎已经走到头，而Dell的模式的确更加经济高效。因此，厂家现在不能只是加工产品，而要更加关心和贴近客户的需求，介入产品的销售和服务。也就是说，厂家必然肩负有价值的那部分渠道功能。对厂家而言，接单加工必然成为主流。部分能直销的将谨慎选择直销。多数厂家仍然会继续依靠渠道经销主流业务，为渠道伙伴提供渠道推广计划和客户解决方案模块和服务包。但是，厂家”没那么傻冒，我批量出产品，让你去囤积着卖。要经营我的产品，你们自己进货囤货吧。你要多少，我做多少” 。可以说，这是厂家的共同声音，由此把压库的包袱扔给了渠道。
2.分销
分销功能的转变面临的挑战最大，但分销的渠道分工这一段作用不可抹煞。过去分销的功能的确是批量搬盒子。由于需求大、利润高，活得不错。但近年来美国市场需求饱和，同时客户的需求也发生变化，单独卖盒子销售走不动。分销商开始拿价格战对付，薄利促销。去年分销自杀性价格战头破血流，经营利润杀到4%，结果老三老四出局。英迈和Tech Data虽岿然不动，但均知这么闹下去必死无疑。于是老大英迈出险招涨价，迫使美国渠道向服务转型出现转折。
英迈重新制定价格体系，一切以服务为基数。不只谈产品，产品价格成为总服务价格中的一部分。随后，Tech Data跟进，以服务为论价的分销模式成为定局。现在分销的利润点已经回升到5%-6%，分销出现新的健康格局。
不错，现在上面厂家搞直销，而下面的方案供应商在只要定单不复杂时，也跳过分销商。那么分销的哪些功能是需要的？对上成为厂家的货栈库房；帮助厂家开发和实施市场推销计划；组建和培训方案供应商队伍和社区。对下，方案供应商同样离不开分销商。分销商汇集了各厂家的技术、产品和服务，品种系列齐全，选择范围大，而且只有分销商一个接口，一张发票，其它全部厂家接口都免打交道，省时省事。分销商有现货，不必从头订货。订货往往要花半个月时间。就算方案供应商绕过分销商直接进货，分销商也能替方案供应商提供后勤运输和库存服务，因此，分销商为方案供应商做后勤存储管理在任何情况下都可行。此外，分销商对方案供应商还有一些增添的新功能，如象财经贷款、反接方案供应商外包等。
3. 方案供应商/零售
货有人做，也有人出，而最下端的方案供应商的任务就只有一心一意为客户的应用服务了。方案供应商的功能有点像分销商，你只有以能够满足客户需求的服务，以能够解决客户应用问题的服务为敲门砖(不是耍花枪骗人那种)，你才喊得起价，卖得起价。在这个层面上，没有全功能型方案供应商，不求大而全，只要小而专。你要找准自己的市场定位在某个领域发力，做精做透。技术可以不是你的，产品可以不是你的，服务包也可以不是你的，你只需要一样：客户是自己的。
零售功能也就是批量出货。PC已经演变成大众电器，靠量冲利润，所以小店不灵。
中篇：
美国分销业
面临的挑战与实战胜招
（单独排版，这段话请黑体大字嵌在本文什么地方(这是我的新认识)：显然，分销商的业务价值核心是自己下游客户的伙伴关系。在下游伙伴的进货选择更多的情况下，双方关系的支点将从产品的供应关系转化为服务关系。分销商更多地要辅助经销商创造价值，而不是满足经销商进货的需求。–侯角）
码货送货不再灵验
IT市场成熟的标志之一就是采购形式的多元化。这一变化对分销商冲击最大。在美国，一些长期通过分销商买的单子，或者说一些分销商的下游经销商，现在不一定找分销商要货，而是寻求其它资源供货。虽然这还并不是主流现象，但分销商仅仅就干点码货送货的事儿，肯定不再灵验。
厂商移情拍卖网站
分销商以毒攻毒
B2B交易市场曾经想把离散的产品销售集中成市，但没有成。现这个市场跑到了个人拍卖网站如eBay。一些经销商和服务供应商上eBay竞价买便利。拍卖网站上的产品是由IT厂家拍卖的，厂家把那些压库的、返修的和开箱退货的产品批量放到拍卖网站，这也就成了一些经销商和服务商找便利的地方。除了这种新兴的拍卖供应通道之外，厂家的直销供应、专业电话直销商家的销售，以及网上e渠道的交易，大大补充了下游经销商的选择。同时使分销商面临从来未有过的对经销商合作伙伴关系的挑战。美国的IT流通，大约60%通过分销，而剩下40%走非分销的多元渠道。
对于拍卖通道，有的分销商采取了以毒攻毒的做法。比如Ingram Micro，它也在eBay开张，处理清仓查库的积压物资，同时也给下游经销商以采购的多种选择。当然，Ingram Micro还有另一层意思，自己也可以试一试甩掉中间环节，直接面对最终客户。
经销商喜欢多元渠道
多元分流通道是IT流通越来越现实的事。分销商能做的有两件事。第一，澄清现有其它通道可能存在的陷井或误区；第二，强化分销价值和伙伴关系。
下游经销商喜欢多元通道，因为他们从中受惠，利益点在价格。一有竞争，拿到的货则比从分销商处低起码好几个百分点。对一些简单一般产品采购，的确应该有这类通道需求。这类通道的存在是合理的。分销商一定要吃掉这一口并不现实。但是，应该指出，拍卖或者廉价产品市场上并不卖专业化、高品质、最新版的产品。常言道”便利无好货”。你买价低，产品质量的风险你也就自己扛着，而服务和支持也很难有人担保。
正如大分销商Arrow的北美总裁Long所说，在拍卖或廉价市场进货的经销商是价格经销商，而不是方案供应商。省钱、省服务、省人、最终要让自己的客户吃苦头、砸自己的饭碗。Ingram Micro的渠道开发副总裁Stegner也告诫增值经销商和方案供应商，拣便利的时候，最好打电话落实是不是生产厂家对销售的产品提供担保和服务。他说，仅仅把每个产品的价格压下来绝不会造就成功的增值经销商。如果你拿到低于正常价格20%-30%的产品，那你自己已经惹上麻烦了。你必须要看全局。什么东西使增值经销商成功？是在一台显示器上压20%的价格？还是与能够帮助和支持你的伙伴合作？不管我们处于什么时代，那肯定是后者。增值经销商的目标应该是通过与分销商的合作而建立高效和成功的操作。
分销商的业务价值核心
eServ是一家营业一千五百万美元的经销商，拉它做生意的分销商长年累月不断。不久前，Arrow为eServ安排了销售人员培训，帮助eServ分析当地潜在的市场和客户。结果发现需要开拓市场，不要停留在现有传统IT用户，要更纵深到尚未使用IT的用户，而且需要主攻商务决策层主管，了解他们使用IT有什么障碍，需要什么帮助。IT已经有不少成熟的商务应用和解决方案，eServ的推销非常奏效。分销商的一次培训，为经销商创造了新的业务，这仅是当前美国分销商强化同经销商伙伴新关系的一个例子。归纳起来，美国分销商目前在以下四个方向增值与经销商的合作关系价值链。
1． 销售支持
分销商能够推动经销商的业务增长和发展，把经销商领向机会增长的新生市场。这是经销商在拍卖网站或廉价市场无法得到的。Arrow的Long说，在其它地方经销商无法获得新产品，无法扩大自己的业务,像软件、网络和无线这类机会经销商走拍卖通道沾不了生意的边，而经营这类技术的经销商才是利润更好，实力更强，更有发展的经销商。
要给经销商当销售领路，分销商的销售代表必须内行。过去分销商的销售代表往往没有足够的专业背景支持销售，但现在已经不成问题，因为不仅销售代表都经过专业培训，而且大的分销商都在每个技术领域配有咨询专家，分销商各地销售代表可随时获得专家支持，解决经销商和方案供应商的疑问。
加强与经销商销售人员的紧密关系是分销商的另一个办法。许多分销商将自己的销售队伍分头分组对口经销商，并落实到人头，从而让经销商知道同谁打交道，找谁获得支持。Stegner说，我们Ingram Micro的客户经理成天都专注同方案供应商的合作关系。另一个分销商Synnex说，我们多年来，一直有专门的班子支持下游伙伴销售，这是我们有别于他人，成功的优势之一。
2． 信贷支持
分销商向下游伙伴提供信贷服务，目前可能是分销商对经销商最大的帮助之一。特别是经济和市场形势不好的时候，分销商成为经销商的银行，甚至投资伙伴。增值经销商或方案供应商做一个项目往往要花几十天时间，他们必须先花钱卖产品，然后干完了才收钱。因此资金周转需要时间。分销商不愿看到下游伙伴把单做成，但没钱进货的局面。
Long说，有分销商的支持也就意味着有人帮助你，有人愿意同你一道冒做单的风险。他说，不少方案供应商接到大单，但没有钱。此时如果你有强大的分销商伙伴，你就不愁没有产品。另一家大分销商GE Access，它属专业分销，经营的产品都高端贵重。其产品在拍卖网站或廉价市场是找不到货的。该分销商则把信贷作为自己对下游伙伴的标准配套服务。
分销商做信贷说来并不难，只要先拿货给经销商，然后等经销商收了钱再结帐。然而，这对经销商而言，则有了大靠山，两者生意将结合得更加紧密，难分难舍，经销商再也跑不掉。
3.后勤支持
分销商已经扮演其经销商的全权库房和运输队。比如Synnex，你要该分销商把货送到哪儿，它就送到哪儿，时间地点全由经销商选择。经销商完全不要为提货送货操心。分销商Avnet说，分销商成为方案供应商一店全后勤支持中心。如果你在别处进货，你得联系运输、找库房，到客户现场安装调试时，说不定货还来不了，就算货到，说不准还缺什么辅助零件或工具，你要请咨询专家到客户现场作判断等等，那费用就会多起来。
最终经销商要满足客户的需求和时间表。如果后勤支持不力，影响完工，将是经销商的最大损失。做商用客户，分销商的后勤一店有助于经销商或方案商高效完成项目，让客户满意。
4. 技术服务
按理说对产品的技术支持应该找生产厂家。但现在一些分销商正充当客户的技术119角色，在第一时间对客户进行技术支持。分销商GE Access开设了自己的OneTech最终用户售后24/7技术支持服务。这个服务是GE Access替自己的下游伙伴开设，支持最终用户。从下游伙伴的角度看，是委托第三方对最终用户提供技术支持。
技术服务还包括对方案供应商的咨询和解难。Synnex有专门的伙伴咨询中心，对经销商提供复杂的方案和技术问题咨询。该中心的工程师还可应经销商要求到客户现场会诊解决问题。
Arrow曾经同一家方案供应商ACT一同为客户开发和集成全新的司法管理应用系统，支持下游伙伴完成了技术创新和项目。
ACT的创建人Sands称赞道：”一般的分销商往往只是给你价格和产品，就此打住。但我们同Arrow的关系不同。那已经不仅仅是一种商务关系。这就是为什么尽管许多别的报价给我们，我们总是选择Arrow。”
分销做到这个份儿上，还谁挑谁的战呢？
（可否将此文作为背景资料介绍？再做个渠道结构框图什么的。我再单独写新内容。）
下篇：
评头论足看厂家
美国IT渠道喜欢哪些厂家？爱选谁的产品和技术？这是CRN在基于9000个问卷调查的基础上产生的2001渠道调查。其中名次评定包括了七项指标：产品质量和稳定性；产品兼容和扩展性；性价比；利润；厂家反馈；市场推销；培训和取证；技术支持。
网络硬件（排版时请加五角星）
1.Cisco
2.3Com
3.Nortel
Cisco在产品质量和稳定性方面优势突出，但产品价格较贵。通过Cisco的产品推硬件出货不是奏效的渠道模式。做Cisco产品的渠道卖点在增值附加方案销售，通过方案销售赚钱。在产品性价比方面，3Com的产品更胜Cisco一筹。所有网络硬件的培训和取证工作对渠道都不太友善。
服务器（排版时请加五角星）
1．HP
2.Dell
3.Sun
这里说的服务器包括PC和Unix服务器。HP的服务器赢得渠道好评主要在于产品质量和稳定性，以及兼容和扩展性能。还有，卖HP的产品利润最高也是受欢迎的原因。渠道商家称，HP的服务器维护省事，部件几乎不出问题。排在第二的Dell在产品质量和稳定性方面的得分同HP一样。第四和第五渠道排名分别为Compaq和IBM。
外围存储设备（排版时请加五角星）
1． HP
2． Compaq
3． EMC
HP在这个领域受渠道称道因为在产品质量和稳定性上领先对手不少。此外技术支持也好。排在第二的Compaq在市场推销行销售支持方面比HP做得好。EMC论地位是市场老大，但传统上同渠道不友善。不过卖EMC的产品赚钱。
系统和网络管理软件
1. Cisco
2. HP
3. Novell
Cisco在这两个领域占先。HP在性价比、市场推销和销售支持方面比Cisco做得好。第四和第五名为CA和IBM。
笔记本
1, Dell
2.HP
3.Toshiba
Dell虽主要通过直销出货，但有选择地对渠道方案供应商提供经销。Dell的笔记本受渠道好评，主要在产品质量和稳定性、产品兼容和扩展能力，以及技术支持得分高。HP虽排名第二，但在利润、厂家支持、产品现货能力和市场推销方面更胜Dell一筹。Compaq和IBM排名第四和第五。IBM的产品质量和稳定性同Dell并列第一
打印机
1. HP
2. Epson
3. Lexmark
HP以较大优势名列榜首并不意外。HP的产品质量和稳定性、产品兼容和扩展能力，以及技术支持和市场推销都领先于其它厂家。排名第二的Epson在产品性价比上反超HP。Canon和Compaq名列第四第五。
数据库
1. Microsoft
2. Oracle
3. Sybase
今年Microsoft篡夺了Oracle的首席位置。Microsoft在所有七项指标评比上领先对手。它在数据库市场的成功主要靠新版SQL服务器在产品质量和稳定性方面的显著提高。渠道商家认为产品可以说是稳定和可靠。IBM和Informix排名第四第五。
电子商务平台
1. Microsoft
2. IBM
3. Oracle
这三家公司在这个平台的得分不相上下。Microsoft胜出在于产品的兼容和扩展性，以及性价比。Microsoft的Commerce Server 2000是它获胜的关键产品。但IBM在厂家反馈、市场推销及技术支持上超出。Oracle在厂家反馈和市场推销方面也优于Microsoft。
芯片
1. AMD
2. Intel
这是两匹马的竞赛。Intel在产品质量和稳定性，在产品的兼容和扩展能力方面优AMD许多，但同时在产品的性价比和渠道利润方面又输了不少。基本上是这几方面的原因使芯片巨人Intel落在AMD后面。
主板
1. Intel
2. ASUSTeK
3, Acer/AOpen
Intel在厂家反馈、市场推销和技术支持方面大大领先于对手，但产品性价比输于ASUSTeK和Acer/AOpen。
显示器
1. ViewSonic
2. KDS
3,.Sony
渠道的系统集成商较偏爱ViewSonic。ViewSonic优胜主要在两个方面：产品质量和稳定性。这两点高于KDS是10个点以上。ViewSonic的Optiquest显示器系列特别受集成商欢迎。KDS的性价比超过ViewSonic，利润也不错。Sony的产品在性价比上输了许多。排在第四和第五名的是NEC/Mitsubishi和Samsung。
硬盘
1, Western Digital
2, Maxtor
3, Seagate
Western Digital和Maxtor得分相差不到一个点。在质量和稳定，兼容和扩展方面Western Digital略强，但性价比和利润上是Maxtor占先。