(这条文章已经被阅读了 64 次) 时间：2001-12-26 14:01:27 来源：马刚 (马刚) 原创-IT
2001年反病毒软件市场回顾
镜头回放 杀毒三雄初现端倪
今年杀毒软件市场的风云变幻，酝酿在2000年底。在一个多月的时间里，众多反病毒软件公司几乎同时推出了新产品。
作为当时的杀毒软件市场权威，江民公司于2000年11月9日推出了让大家期盼已久的KV3000。借助其上一代重磅产品KV300的市场优势，KV3000刚一推出就受到了市场和渠道的追捧，连邦公司一张550万的大单子在软件圈引起了不小的轰动。中关村众多的软件公司对江民的市场优势和利润艳羡不已，在圈里，人们都知道王江民是最挣钱的，KV3000的推出，更加强化了江民公司的垄断地位。充裕的资金、极高的市场占有率、巨大的用户群，这一切将江民公司推上了消费类软件公司楷模的位置。
在此前一天，也就是2000年11月8日，国内知名度最高的消费类软件公司金山也杀入反病毒领域。经过长达4年时间的准备，金山推出了配有双杀毒引擎的“金山毒霸”，自研发的杀毒引擎加上从俄罗斯引进的DrWeb引擎。在金山的产品发布会上，特别安排了一个名为“三国演义”的京剧小品，以次向大家表明了金山在杀毒领域的目标，那就是要和江民、瑞星平起平坐而三分天下。其总裁雷军向媒体宣称：金山要在一年内进入市场三甲，三年内夺得市场第一。
金山的宣传能力是众所周知的，毒霸的推出可以说是声势浩大，加上雷军的豪言壮语，让金山在反病毒市场上迅速成为明星。一时间，媒体热情关注，竞争对手紧张应对，渠道和用户积极追捧，好象毒霸刚一推出就已经进入三甲了。可是突然祸从天降，有关公司和机构查出毒霸带毒，金山立刻开始收回全部产品。带毒事件对毒霸来说几乎是灭顶之灾，在竞争激烈的反病毒软件市场上，毒霸几乎因此被打入冷宫，加上其公司内部运作的问题，毒霸在整个2001年上半年没什么大动静，直到8月推出新产品。
如果说江民是传统权威，借助其已有的坚实基础雄霸市场，而金山是杀毒新锐，强势杀入试图分一杯羹，那么瑞星则正好介于两者之间。自从97年重新进入反病毒软件市场以来，在江民的巨大压力下，瑞星活得很辛苦，一点一点地做市场、一点一点地占渠道。也就是在去年年底了，瑞星终于赢得了和江民掰手腕的资格。
随着江民出新品，金山推毒霸，瑞星也推出了“瑞星2001”，并且随后推出了瑞星网络版杀毒软件，这应该是国内第一个真正上规模上档次的企业级杀毒软件。由于本文只关注单机版产品，因此对瑞星网络版将另辟文章评述。
上半年：瑞星做渠道 江民出国门
瑞星推出2001版也许只是面对对手的应招之举，其投下血本力图扳倒江民的真正“狠招”是，从2001年年初开始，在全国各地铺设渠道网络。到7月底为止，瑞星已经在全国设立了12个办事处，并开始将触角伸向了二、三级城市。从总部到中心城市再到渠道商以及店面，瑞星试图把各种资源整合起来，用直接面对渠道底层和用户的技术支持、售后服务以及各种促销手段来赢得市场。与此同时，瑞星的各种店面的活动也做得有声有色，只要是能利用的资源，可以说都紧紧地抓在了手中，包括“情人节”这样的和杀毒软件怎么也扯不上边的玩意儿，也被他们用来做促销内容，据说收效还挺好。看得出，瑞星在这方面下了不少的工夫，从市场人员的培训和管理，到店面海报和灯箱的摆放，都在逐步地明确化、规范化。
做惯了市场老大的江民曾对这些事情嗤之以鼻，他们认为，反病毒软件和别的软件不一样，要的就是技术，用户只关心技术和价格，别的都无所谓。在他们看来，江民把产品做好，渠道负责销售就万事OK了，别的都是噱头，没用。可是他们忘了，在技术和产品方面与对手无法拉开档次的时候，得渠道者得天下。
从渠道来看，江民最能挣钱，瑞星最敢花钱。从江民那里进了货之后，的确卖得很好，是店面利润的主要来源之一；而瑞星当时虽然不是最权威的产品，但和江民的差距也不大，重要的是，无论是明处的进货价和返点，还是暗处的回扣和奖励，瑞星都比江民更诱人；更重要的是，从江民进了货之后就没什么动静了，而瑞星的渠道人员总在渠道末端“出没”，请客吃饭做活动，并随时可以和总部沟通，服务等问题解决起来也更利索一些。因此，渠道开始更情愿于卖瑞星。渠道的倾斜很快显露出效果，瑞星的市场占有率稳步提升，毕竟对于消费者来说，渠道力推的产品、宣传和市场活动多的产品总是诱惑更大一些。大约是在5、6月份左右，瑞星的出货量首次和江民持平。
在瑞星猛攻渠道的同时，江民也有出色的表现，那就是他们的产品走出了国门。年初，江民8万套产品登陆日本，并在4月26日左右“CIH”病毒爆发的时候大出风头，据说日本的代理商最看重的就是KV产品的硬盘修复功能。在此之后，又有越南、东南亚以及德国和法国的软件商和江民联系，并促使江民后来推出了“国际版”。这些事情应该是国内消费类软件行当中很值得夸耀的事情，毕竟是中关村的消费类软件产品首次在国际市场上赢得一席之地。不过，不知道为什么江民没有借这个绝好的机会做宣传，从这里也看出江民在公关传播方面的确不太敏感。
上半年总结 双寡头地位确立
瑞星的崛起加上江民的传统优势，到了今年夏初的时候，杀毒软件市场上形成了双权威格局。在近一两年的反病毒软件市场上，冠群金辰和北信源都曾经取得过不错的成绩，而乐亿阳趋势和诺顿也都在市场上掀起过一些小风小浪，但是，随着各公司的业务调整和产权转移等等原因，排在后面的这些公司没有哪家专注地把工作延续下来。金山毒霸推出时放出话来要年内进三甲，可是从销量上来看，这个第三距离前两者太远，没什么实际意义。
只有江民和瑞星，在秉承以往优势的基础上，始终专注、始终前进，因此和别的厂家的距离拉得越来越大。从品牌上说，两者已经高高在上，在用户心中享有极高的认知度；从价格上说，杀毒软件市场上的价格战早就打完了，无论国内外产品，价格因素已经不太影响消费者的购买意向，当年趋势以39元的低价促销，但收效并不大；从对新病毒的反应速度上来说，他们的新病毒预告总是最早出现在各种媒体上，笔者认为，这有可能是最让消费者钟情于他们的产品的原因；从售后服务上说，这两个企业一直做得比其它厂家要好得多，此次可以说是更加贴近用户了。
江民曾经是渠道的坐上宾，因为许多软件销售商都是靠卖KV系列产品发家的，对于外地的软件渠道来说，“中关村的王老师”的货是他们赢利的保证。如今瑞星做渠道，恰如打在江民公司的“命门”上，而其它的杀毒软件企业，好象还没竞争到渠道这个最深的层面上。因此从这里我们也可以看出，不管江民、瑞星谁更胜一筹，他们两家的双垄断地位已经形成，并继续加强，从连邦软件销售组织了解的情况看来，江民、瑞星在今年7月份的市场占有率已经达到85%以上，这样看来，谁是第三就不太重要了。
渠道烽火燃起“杀毒之夏”
面对瑞星在渠道末端的挤压，江民公司坐不住了。王江民大笔一挥，投资一千万做渠道。他们的思路是，要么不做，要做就做成以各省会城市为中心、覆盖全国的行销、服务体系。用这一千万，江民公司计划招聘一百多人，在渠道末端和瑞星真刀真枪地拼。
为了紧紧抓住各地的经销商，从8月初开始，王江民亲自出马，“巡视”全国。而瑞星当然不会坐以待毙，他们步步紧跟、针锋相对，争夺渠道商的支持。就在这个“尖峰时刻”，窥视杀毒软件市场多日的金山借新品推出之势，半路杀出，在两强相争之间大行搅局之事，以图挤身三甲、三分天下。一时间，各区域市场上烽烟骤起，战火随王江民的脚步四处点燃。我们就以广州市场为例，了解一下“战场”的激烈程度。
8月12日，王江民飞到广州，召开渠道商大会，紧随其之后，瑞星副总经理马兵也于14日深夜冒着大雨赶到广州，联络本地的软件销售诸侯们，交换意见加深感情。事隔一两天，金山毒霸新版本的广州新闻发布会也大张旗鼓地召开了，出面的是金山董事长求伯君。短短3、4天的时间，三大巨头都在广州设宴酬宾、呼朋唤友，渠道商们当然不愿得罪任何一方，只能左右周旋，一边吃着酒席，一边调整着自己的进货计划。此番事态，加上各媒体狂炒“红色代码”等新病毒，人们还以为广州成了病毒的重灾区。
“广州哪有这么多毒呀？”在宴请渠道商的酒会上王江民说出的这句笑话，映射出了几个公司此番相博广州的实质目的：向业界展示各自重视渠道、争取合作的姿态，同时在对手的打压之下进行面对面的较量，给渠道合作伙伴和用户以信心。王江民告诉记者，其实在几年前，江民就准备在各地设办事处，为此还在上海等地购置了房产，但是一些代理商们反对，认为这样会导致各地渠道商直接进货，而他们将无事可做。可是在市场上，哪有什么永恒的朋友，在当初的合作伙伴逐渐投入别人的怀抱的时候，王江民发怒了，他决心重整江民的渠道，一步到位地实现扁平化。与此同时，江民开始调低渠道的进货价，而瑞星当然也迅速跟进。
各地的渠道商觉得自己从来也没这么“吃香”过，大家经常是昨天才吃完江民的宴席，今天又参加瑞星的酒会，更重要的是，在零售价不变的情况下，两家公司打价格战，中间的获利者当然是渠道商们。另一方面，在各杀毒公司全国抢渠道的时候，也带来了渠道本身的一些调整，一批坐庄北京的一级代理淡出反病毒软件的业务。对于软件销售商来说，杀毒软件的利润是重头，甚至能占到利润整体的50以上，当这些一级代理被“架空”的时候，他们的处境是可想而知的。
与渠道战火同时燃烧的是媒体的宣传战，这里的主角是金山和瑞星。金山作为新进入者，必须在宣传上先占据主动才有可能。“红色代码”、“蓝色代码”和“SIRCOM”等病毒让金山找到了机会，他们借病毒预警和提供专杀工具之机大做宣传，风头盖过了两个老牌厂商，大有抢道领跑的势头。8月7日，金山借势推出“金山毒霸2001”这款号称运用了“嵌入式”杀毒技术的新品，这个时候，金山善于市场炒作的本事又一次显露出来。除了给新品找形象代言人等措施之外，他们宣布了一个巨大的市场传播计划，那就是“缉毒万里行”。
金山的策略是先做品牌，后做渠道。这无疑是相当明智的。毒霸在杀毒软件市场上还远远没有达到前两者的声望，同时，和强势产品争夺用户肯定也不是好办法，即使争到一定的用户，其运作成本也会很高。金山以大规模的公益活动为切入点，在新病毒肆虐、社会各界对信息安全问题的关注度迅速提高的形势下，培植新的用户，这中刀走偏锋的思路，也许会让他们发现更为广阔的天地。
瑞星的秋天
8月初，有“中关村策划第一人”之称的毛一丁加盟瑞星，并承担起品牌传播和市场宣传的重任。毛一丁的加盟让瑞星补上了市场传播的短板，在此之后，瑞星通过一系列的大动作，逐渐和同行拉开距离。
瑞星首先是发布了战略规划，接着推出了“瑞星2002版”，并且在市场利润的支持下，展开了“媒体攻略”。从中央到地方，瑞星计划周密地和媒体接触，大把花钱，广交朋友。此后，瑞星的“病毒播报”和传播专区几乎在所有的媒体上，并且大部分是“排它式”的。
9月初，江民突然降价，从178降至128元，作为市场的主流产品，江民的降价让渠道一阵子哆嗦。而瑞星在推出新版本的时候，却没有应江民的招，反而把价格拉高到188元。这一升一降让刚刚降温的渠道又开始热闹起来，江民的出货量得到了保证，但是在产品形象上落后于瑞星。
从连邦软件排行榜来看，自从7月份起，瑞星就占据了第一的位置，并把优势一直保持到现在；江民虽然在市场上仍然很畅销，但总是拿不到第一，着实很恼火；金山虽然在市场活动中势头火爆，但其市场销量还没能于前两者到达一个数量级，看样子，今年可以作为毒霸的传播年，真正在市场上赢得实地也许要等到明年了。
瑞星在市场上胜出的另外一个原因是，借着媒体热炒网络病毒的时机，从8月份开始，其网络版的销售一路走高，与国内同行相比，网络版的市场成绩极大地提升了公司的形象，并为其做大规模的市场传播活动提供了充裕的资金。单机版、网络版、渠道、市场传播，这几个方面相得益彰，让瑞星在这个秋天舒舒服服地坐在国内反病毒软件老大的位置上。
最终盘点：国内公司激烈竞争 国外公司全线撤退
从全年的情况来说，瑞星、江民和金山各有所得。
瑞星今年做得最顺，单机版和网络版都卖得很好，全年营业额估计在8、900万左右，更重要的是为将来坐稳市场龙头的位置打下了比较坚实的基础。
江民虽然被瑞星占了风头，但实际销量相差不大。另外，由于江民的公司运作和市场传播的费用都远远少于瑞星，因此它仍然是中关村最挣钱的公司，而且打开了国际市场是江民今年最大的成绩之一。
金山已经摆脱了去年底“毒霸带毒”的阴影，并成功地晋身三甲，已经在杀毒软件市场上确立了自己的地位，虽然没挣到多少钱，也算是开了个好头。
上海创源收购了南信源之后挟重金杀入反病毒领域，不过在市场上声音甚小。
如果说从98年开始，国外杀毒软件进入中国的消息让软件圈一直忐忑不安的话，从今年的市场情况来说，这个担心已经消除。
NAI由洪恩做代理，几乎没有产生任何市场反应；Symentec的诺顿产品总是游走在一个月几千套的水平上，对国内权威产品没构成任何威胁；趋势和新进入国内市场的熊猫卫士也没能在市场上折腾出什么动静；前两年几近做到市场第三的KILL，今年基本上退出了单机版市场。另外，从这几个国外公司得到的最新消息是他们近期将不再做单机版杀毒软件，因此说国外公司全线退出也不为过。
在单机版杀毒软件市场上，国内公司终于扛住了压力，全线胜出。
文章评论:Chinabyte：2001年反病毒软件市场回顾 - 甲虫 - 2001-12-26 15:28:48
好文，行业现象摆得很清楚。
RE:文章评论:Chinabyte：2001年反病毒软件市场回顾 - 下雨不愁 - 2001-12-27 13:48:43
这个也是，自己是什么样子的人自然也就怎么想别人了 :【 在Grand(挨踢新人)的大作中提到：】 :【(Grand)回复(马刚)的大作】 : :没别的意思，只不过我是小人，所以常用我心度别人的腹，我在想，如果我是那些销售经理，不定会说什么呢，但不一定会说实话，而已:) - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 大头大头,下雨不愁; 人家有伞,我有大头.
RE:文章评论:Chinabyte：2001年反病毒软件市场回顾 - 马刚 - 2001-12-26 18:15:45
【(马刚)回复(Grand)的大作】 呵呵，我写的是市场回顾，市场的讯息来自软件专卖店的经理、分销商和业内同行。 至于技术的优劣本文没有涉及。
RE:文章评论:Chinabyte：2001年反病毒软件市场回顾 - Grand - 2001-12-27 13:25:39
【(Grand)回复(马刚)的大作】 没别的意思，只不过我是小人，所以常用我心度别人的腹，我在想，如果我是那些销售经理，不定会说什么呢，但不一定会说实话，而已:)
RE:文章评论:Chinabyte：2001年反病毒软件市场回顾 - Grand - 2001-12-26 16:54:44
【(Grand)回复(甲虫)的大作】 好象不是那么回事吧？ 我怎么不知道有人用瑞星？ KV3000也是人人喊打。 倒是有个别人顶住嘲笑，冒着中毒的危险，继续用金山毒爸的。 当然，绝大多数真正见识过病毒厉害的人，还是只有乖乖的用NAV。
RE:文章评论:Chinabyte：2001年反病毒软件市场回顾 - Grand - 2001-12-26 20:01:45
【(Grand)回复(马刚)的大作】 看出来了，您跟那些经理们打交道的时候觉得他们的底气足吗？有没有感觉到他们的真诚？
RE:文章评论:Chinabyte：2001年反病毒软件市场回顾 - 马刚 - 2001-12-27 10:26:37
【(马刚)回复(Grand)的大作】 不明白你说的是什么意思，不过销售数据是真实的呀