(这条文章已经被阅读了 73 次) 时间：2001-12-24 17:58:37 来源：arshioul (arshioul) 原创-IT
AOL－时代华纳跨媒体运作：哈利·波特的魔法（旁白系列）
《财富》杂志是评选世界500强的媒体势力，而时代华纳集团是《财富》杂志的母公司。可以说，是时代华纳一手捧红了《财富》杂志和世界500强的排行榜。但是目前，几乎所有的娱乐媒体谈论时代华纳及其合作伙伴AOL时，其实都在直接、间接地谈论着一部电影——“哈利·波特”。
哈利·波特助阵，AOL攻城掠地
从来没有那部电影像“哈利·波特与魔法石”一样在跨媒体背景下如此得宠。AOL—时代华纳整合线上线下的资源，以跨媒体的名义，不遗余力吊足公众对哈利·波特的胃口。
跨媒体龙头的号召力显然超过了业界的估计。由于公众对哈利·波特系列文化产品怀有很高的期待值，哈利·波特的话题成了热门。其它大大小小的媒体蜂拥而上，有关哈利·波特的内容占据了娱乐版的头版。它们传递着这样的信息：哈利·波特不容错过。
媒体推波助澜，这部定位于儿童的电影结果票房一路飙升，首映时就以9350万美元的票房收入登上全美票房冠军，打破了史蒂芬斯皮尔伯格“侏罗纪公园——-失落的世界”首映7210万美元的纪录。电影上映短短5天，票房就已经突破1亿美元大关，累计高达1.04亿美元，仅次于1999年“星际大战前传”五天1.05亿美元的销售纪录。
美国在线与时代华纳的结合是跨媒体的始作俑者，参与并购案的双方也被看作IT产业向着传媒业转型的先驱。由于是大企业之间的合作，并购的磨合相当缓慢，但是随着磨合的逐渐深入，跨媒体企业在注意力经济方面的优势有所体现。
“哈利·波特与魔法石”正好赶上了这个好时光。像美国在线的斯蒂夫·凯斯和华纳的杰瑞德·拉尔文在2000年双方合并时做出的承诺那般，电影娱乐开始在跨媒体的整合下接受更加现代化的资讯包装。
AOL—时代华纳集团是哈利·波特电影成功的最大受益者。公司不仅借热门电影的上映一扫颓气，迎来滚滚财源，而且AOL先期与华纳的合并案所组成的跨媒体在娱乐销售中渐渐发挥出了威力。哈利·波特的魔法浪潮之后，这个巨大的媒体帝国正在美国和欧洲仔细计算它所占有的每一寸土地。
电影销售不是目的，跨媒体创造新行业
AOL—时代华纳集团的董事长斯蒂芬·凯斯坚持说电影销售不是当初两家公司合并的最终目的。他心目中跨媒体的概念不应该是这样。“整个公司调配资源，全力做好哈利·波特，毕竟这是公司合并后推出的首部热门电影。我们希望电影能获得成功，尤其是在多渠道电影销售上。”凯斯说，“但是这不是我们的根本目的，并购的目标是创造一个全新的行业。”
诚然，“哈利·波特与魔法石”作为一部电影，再如何热销，也不可能成为一个新行业的标志。但是通过影片的销售，跨媒体表达了企业两个重要的战略思想。
首先，跨媒体能够与各个层次的竞争对手争夺市场份额，并且依赖综合实力，最终把它们淘汰出局。包括众多纸质媒体将领教跨媒体的双向互动和美国在线的即时信息传递，好莱坞传统的电影包装、销售方式则将被电影公司＋网络传媒的组合逐渐侵蚀。
其次，独特的优势使得整个AOL－时代华纳集团摇身一变，变成融合庞大基础用户、快速娱乐业资讯、大范围销售渠道于一体的一个中心市场。这个市场没有固定的形态，但是从它的辐射力来看，势力之庞大绝对超乎人们的想象。
外界人眼中，AOL与时代华纳的结合是极其不可思议的。一方是拥有极强个性的网络企业，另一方是称霸传统媒体的霸王，极端性的矛盾早在10年前华纳兄弟公司与时代公司合并时就有了，这是现在这种矛盾更加清楚了。
公司的合并于2001年1月刚刚大体完成，哈利·波特的市场计划正好上马，这部电影一下子成为最优先考虑的项目。公司从各个部门抽调精英，组成“市场咨询小组”，加强相互合作。负责整个市场策略的是公司两个首席运营官中的一个，罗伯特·彼得曼，此人也是公司著名的王牌销售员。
“哈利·波特的上映是今年市场咨询小组的一件大事。我们对合并后集团的销售能力非常有信心。”公司的另一个COO华纳·帕尔森说，“本来华纳公司就在电影销售上非常老到，但是这次的市场计划太过庞大了，我们把AOL的一些资源也投入工作中，取得了很好的效果。”
王婆卖瓜自卖自夸，AOL叫卖热门电影
由于原著本身有极强的号召力，所以AOL市场推广的时候省了不少力，它的市场推广预算只有同等级别电影的2/3。这还要归功于集团在全球广告业中的地位。
合并案中的两家企业，AOL是有名的在线广告商，一手包揽宽带网络和有线电视，华纳集团则是老牌的传统广告商，杂志是它的世系领地。双方联手，可以大幅度控制成本，投资少，收效大，市场反响很好。
“AOL加时代华纳组成了一个有机的、能够自我发展的系统，它可以提供任何成功电影所需要的一切市场资源。”Beanstalk公司研究商标许可经营的塞尔杰说，“哈利·波特只是一个开始，所有的好电影都可以通过这个渠道走向市场，从而获得更大成功。”
围绕哈利·波特，所有跨媒体的商业元素都活跃起来。北美电影频道HBO和华纳兄弟公司的电视网络也竞相把魔法少年请进小屏幕。华纳下属的大西洋音乐公告板计划发行电影的原声音乐许可。甚至连一向不为市场所动的《时代周刊》和CNN电视台也加入叫卖电影的行列，他们的抢先报道和内幕消息令不少读者大呼过瘾。
市场分析家置疑华纳公司“肥水不流外人田”的做法，公司解释说，虽然几家公司同属于一家母公司，但是，电影是电影，媒体是媒体。子公司报道哈利·波特电影完全是出于自愿，因为它们能从中获利。“这是一个非常敏感的问题。我们从来不限定新闻的内容。报纸、杂志、电视之所以愿意发布电影的消息，是因为这是新闻，而且是万人瞩目的新闻。”
争论管争论，华纳旗下公司集体叫卖热门电影的势头却是不减，尤其当竞争对手Conde Nast下属的Vanity Fair首家刊登哈利·波特电影剧照，获得巨大反响之后。华纳系的时代系列杂志率先反击，《Teen People》、《时代杂志》儿童版和《娱乐周刊》分别推出电影的预告报道，在新闻报道中迅速抢回上风。
在线宣传的工作大部分落在AOL网站上。网站专门建立了一个叫“巫术之屋”的分站点，利用开奖奖券和免费电影票吸引儿童用户订票，并参加电影在纽约的首映式。作为回报，网站吸引了无数年轻的用户。因为哈利·波特首先是在英国出版，在那里拥有大量支持者，所以AOL首先得到英国的用户欢迎，各项数据创出新高。
电子票务也是大行其道。负责票房的网站Moviefone.com在过去的两周内每天售出数千张预售票，创下电影预售票销售之最。同时，传统的票房订票也在包括纽约、洛杉矶、达拉斯和芝加哥在内的多个城市告罄。
一招鲜吃遍天，魔法少年打天下
据说，推出首部哈利·波特电影后的AOL—时代华纳集团将要面临更加细化的市场行动。由于哈利·波特的电影题材大受欢迎，公司打算接拍三部哈利·波特的系列电影。哈利·波特小说会有7本，估计相应的电影也会有7部之多。
跨媒体市场计划下一个难点就是如何在首部电影成功的基础上推陈出新，不断刺激观众，给他们感官上的新鲜感。销售员通常会想到的是各种电影的附加产品，如印着少年魔法师的体恤衫、铅笔、徽章，以哈利·波特为主人公的冒险电脑游戏等等。
或许多重销售还不是跨媒体真正的秘密。“电影制作的方法没有任何改变，改变的是我们借助互联网的力量进行市场开发和渠道分销。我们建立了一个利益驱动的机制，用最少的成本将最好的商品送到最需要它们的顾客手中，就是这样而已。”
一招鲜吃遍天，哈利·波特成了香饽饽。但是，不管影片中少年们的魔法有多神奇，电影的成功说明了一个业界的事实：跨媒体合作嫁接了IT业和传媒业的优势，新时代的电影、娱乐业及其相关产品的销售正以更快的速度走向市场。