(这条文章已经被阅读了 737 次) 时间：2001-12-20 18:32:04 来源：刘磊 (传媒大亨) 原创-非IT
9．11事件雪上加霜
美国报业遭遇寒流
刘磊编译
日前，美国两家主要的报纸出版公司甘乃特（Gannett）公司和纽约时报公司相继宣布调低了其赢利预期。在2001年美国整个经济状况不佳的情况下，广告形势本来就不乐观，而9.11事件更是火上浇油。由于报道9.11事件的巨大花费和随后的广告收入下降，极大地影响了美国报纸的利润。纽约时报首席财政执行官（CFO）福曼（Len Forman）说：“伴随着 9 月 11 日悲剧, 经济急剧恶化, 极大地不利于广告。”
目前正在经历的广告收入的衰退是美国自从二次世界大战以来最严重的一次，并且眼下还看不到任何缓解的迹象。全美的报纸在进入2001年时，都预料到将面临一次衰退, 但是仍然希望是“软着陆”，是那种可控制的降速，并且很快就会扭转过来。
“当看到第一季度的统计数字时，我们都十分惊讶。” 美国报业协会（the Newspaper Association of America ）CEO兼总裁约翰· F·斯特姆（John F. Sturm）回忆说，“我们预料到会出现一定的衰退，但统计数字出来后，我们还是感到很吃惊，没想到衰退到来的如此迅速并且比我们预料得掉得更多。报纸的零售下降了；报纸的分类广告同样下降了。特别显著的是分类广告的下降”
在过去的二十年，美国报纸业对分类广告的依赖越来越强。在1980年，分类广告的收入只占报纸全部广告收入的28.5% 。但到了2000年，百分比已经膨胀到超过 40% 。在2000年，报纸分类广告的总收入达196亿美元，而在1980年仅有42亿美元。
报纸变得更加依赖于从招聘广告中获得收入：招聘广告的收入在1975年仅占报纸广告总收入的4%, 但1999年占到了18%——是分类广告总收入的44%。
然而当小公司倒闭、零卖店买卖暴跌、制造业和服务业裁员共同到来时，报纸经受着衰退所带来的痛苦，报纸上招牌广告的面积戏剧性地缩小了。到了2000年年中，美国最大的报业集团甘乃特（Gannett）公司旗下的大报，包括《今日美国》报，招聘广告的收入比往年下降了20%；而美国另一家报业集团Knight Ridder公司所属的32家日报的招聘广告下降了26%；5月份，《华盛顿邮报》的招聘广告收入比上年同期少了31.5%。
在 9 月 11 日前的几个月里，许多报纸对招聘广告收入不期而遇的衰退的第一反应是，制造大批招聘广告的新读者——这些报纸以前的雇员。在6月，美国第二大的报纸集团论坛公司（Tribune Co.）宣布裁员10%的计划，通过提前退休、重组和解雇，减少了2000多人。在同一个月, 纽约时报公司说它将裁员9%，1200人。华尔街日报的目标是裁员2% 。6月，Knight Ridder公司说将裁员10%，大约 2,100人。
但是，尽管感到悲哀，在年中时，许多出版商并没有如此悲观。当媒介新闻集团（MediaNews Group Inc.）的CEO威廉·迪安·森格林顿（William Dean Singleton）对少数行政主管谈话时，他提醒他们，报纸业第一季度广告收入下降了4.8%，比电台（下降8%）和电视（下降8%）的下降幅度都要小。
这一现象似乎已经足够糟糕了，没有一个人会觉察到情况还会变得更糟糕。当9．11事件发生时，大多数报纸已经把他们的预算和编辑部削减了大约10%，但他们要到阿富汗这么远的国家开展报道，为大众奉献大量的消息，对炭疽病的恐惧做出反应，而当报纸在做这一切时，他们的广告开始了更加急剧的下滑。
9．11事件发生后，美国有179份报纸在当天出版了号外。在其后的每天，读者都急切购买报纸。《亚特兰大宪政报》（The Atlanta Constitution）说该报的销量比平时的310,312份多了130,000份。
为了报道事件，报纸付出了高昂的代价。然而广告却迅速衰落。《今日美国》报估计该报仅在9月份就失去了300万—400万美元的广告收入。Knight Ridder公司CEO托尼·里德（Doug Ray）最近说，在9月的后19天里，减少了900万美元的广告收入，同时却增加了额外的200万美元用于事件的报道。
纽约时报公司旗下的报纸包括《纽约时报》、《波士顿环球报》等。12月6日，该公司宣布第四季度的收入将比华尔街分析家的预测低。其第四个季度每股赢利将在48—52美分之间, 低于前几个季度每股68美分的赢利。公司此前没有提供第四季度的业绩预报，但是华尔街分析家一直预期公司每股赢利54—67美分。
甘乃特（Gannett）公司,拥有包括美国最大的全国性日报《今日美国》在内的97份报纸，其第四季度的收入预期将在90—93美分之间,低于此前90美分—1.01美元的预期。
拥有《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》的论坛公司（Tribune Co.）预计明年的赢利只会有微小的增长。Knight Ridder公司说期望2002广告收入下降的百分比将是一位数。
著名的《华尔街日报》的出版者道·琼斯公司没有做关于2002年的收入预测，但是说他们预计商业性报纸的广告在今年10月已经出现暴跌之后，在 11 月继续下降。
纽约时报公司的CFO福曼说，在减税措施、利率下调、财政刺激和消费者信心回升的影响下，经济可能在2002下半年开始反弹。他说：“如果经济能象我们预期的那样在2002年下半年得到恢复，我们相信我们进行的全面削减开支工作、减少纸张消耗和税率下调，将导致报纸收入有5%—10%左右的增长。”
由于收入锐减，纽约时报公司、甘乃特（Gannett）公司、Knight Ridder公司、论坛公司（Tribune Co.）的股票价格都出现了很大的跌幅。比如论坛公司的股价已经从今年最高的45.9美元跌至目前的35美元左右。
面对严重的经济困境，美国许多报纸都制定了薪金冻结的计划。甘乃特（Gannett）公司已经决定不再提高该公司大约80个高级管理人员的薪水。该公司的女发言人泰拉·康奈尔（Tara Connell）女士说：“80个高级管理人员今年的薪水将不会得到增加。现在本是一年中高级行政官得到加薪的时候，但眼下不会了。”在受到工资冻结计划影响的人中，有甘乃特公司主席兼首席执行官道格拉斯· H ·姆瑟金代尔（Douglas H. McCorkindale）、公司的首席财政执行官拉里· F ·米勒（Larry F. Miller）,以及甘乃特公司的资深副总裁、掌管《今日美国》的托马斯·克利（Thomas Curley）。
而甘乃特的两个主要的对手，论坛公司（Tribune Co.）和Knight Ridder公司,最近也减少了高级行政管理人员和其他雇员的津贴。Knight Ridder公司最近告诉投资者，它将取消大多数高级行政官的奖金，并且制定了一个关于所有年薪在20万美元以上的雇员薪金冻结计划。上个月，论坛公司（Tribune Co.）主席兼CEO约翰· W ·马迪根（John W. Madigan）宣布了他和位于芝加哥的公司总部的6位最高级的行政官今年将得不到奖金。而去年马迪根得到了300万美元的奖金，并且他以及另外140位高级行政官的薪金在明年也将被削减5%。媒介将军公司（Media General Inc）,《坦帕论坛报》（The Tampa (Fla.) Tribune）和另外27家日报的母公司, 没等到假期到来就宣布一个坏消息：30年来将不派发年终奖金。
文章评论:美国报业遭遇寒流 - 温涛 - 2001-12-21 11:36:44
刘磊兄，你是原在山东站的吗？我是齐鲁晚报的，不知道是否还记得？近来可好？
RE:文章评论:美国报业遭遇寒流 - 温涛 - 2001-12-24 19:37:39
【(温涛)回复(刘磊)的大作】真是太好了。有空再到济南来。我仍然在齐鲁晚报。今天是平安夜，祝你开心。 你现在专心搞媒体研究啦？写得这些文章都不错啊。有空多联系。
RE:文章评论:美国报业遭遇寒流 - 刘磊 - 2001-12-23 00:56:37
【(刘磊)回复(温涛)的大作】 对啊，我就是那个刘磊。记得我们还一起出过差呢！ 我现在回总社工作了。