(这条文章已经被阅读了 237 次) 时间：2001-12-16 13:44:39 来源：曹阳 (rongzi) 转载
本文所指的传媒，即“大众传播媒介”。在现代，广义的大众传媒包
括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正在迅速
崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、
信息传播媒介，也是本文研究的重点。
作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播和基
础等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体
所传播的内容），具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事
业的一部分。因此，可以将传媒业归为信息服务业与文化产业交叉的一个
边缘性产业，与一般的传统产业相比，其具有自己的独特性：
1 、相对垄断性。由于在一定的时间、空间里大众传媒的数量有限，
通过竞争取得了优势的媒体拥有数量大的受众，并且信息产品的内在粘性
使得媒体受众具有较高的稳定性与品牌忠诚度；同时，传媒业的文化新闻
属性使得它往往要受到相关政策的制约而形成政策性垄断；这两方面的原
因使得传媒具有相对较强的垄断性。
2 、良好的增值性。传媒通过电波、网络、印刷品等形式向受众传递
信息，具有成本低、速度快、影响广泛的特点，使其能迅速形成规模效应
和盈利。据Morgan Stanley1998年全球投资报告显示，在对11种产业建立
起世界极有竞争力的大企业所需年限做的统计中，大众传媒业所需年限为
8 年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。而
在在传媒业迅速发展、竞争有限的中国，建立一个成功媒体品牌的年限还
可以缩短2—4年。
3 、独特的盈利模式。传媒业所经营的信息产品决定了其具有独特的
盈利模式：不是通过直接出售传媒产品获取主要收益，而是尽量扩大传播
受众与范围，通过搭售广告的形式盈利，这在互联网络、无线电视、报纸
等媒体领域尤其明显。随着现代传媒业的高度商业化，激烈的竞争使大众
传媒几乎渗透到社会生活的所有领域，广告日益成为传媒业发展的主要支
柱。据估计，广告收入在传媒业整体收入的比重已占到四分之三强。
解放以来，我国传媒业作为党和国家的喉舌，是传递、解释国家政策、
引导社会舆论的工具，承担着重要的宣传职能。改革开放后，尤其是党的
十四大确立了社会主义市场经济体制后，我国的传媒业开始大力探索市场
化、产业化经营，经过近20年的发展，形成了目前以电视、报纸、杂志、
广播为主体的、年广告收入突破700 亿元的庞大市场，1998年传媒业利税
总额首次超过烟草业，成为国家排名第四的支柱产业。