(这条文章已经被阅读了 353 次) 时间：2001-12-11 14:26:59 来源：言无绪 (言无绪) 原创-非IT
2001年下半年，随着北京报业市场竞争压力的加大，许多报纸频频以大幅版面发布一些发行量数字及调查数据。按照目前各报公布的数字，主要报纸的发行量如下：北京晚报120万，北晨51万，京华时报68万，北青报80万。由于大陆目前尚无一家专业权威的报纸发行量核查机构，这些数据往往会受到业内人士的质疑。现在经常被采用的一种方式是进行发行量公证（比如晚报的发行数字就是经过公证的），但是由于公证的一般都是指某一期的发行数量，而不是平均数字，所以一般不会被普遍认可。
目前，北青、北晨和京华时报对发行量第二的争夺（恐怕谁也没有叫板北晚的实力和野心）有日渐白热化的趋势，一个有趣的现象是，依照公布时间的顺序，各报的发行量也节节攀高：11月5日，北晨公布发行量为51万；11月28日，京华号称发行超过68万份；12月4日，北青报更是大张旗鼓，宣称在京发行66万，全国发行80万份。三报之间的较劲姿态一目了然。
对于北青、北晨和京华等报自行公布的发行量，言无绪只能强烈怀疑，但没有确凿的证据去否定。但凡经历过互联网大潮洗礼过的人，都应清楚那种浮夸PAGEVIEW的行径可能给整个行业带来的恶果，而进入2001年以来，随着市场竞争日趋激烈，这种投机心态也正在传统媒体行业中滋生漫长。所谓压力愈大，反弹也越大。从今年下半年的情况看，北京各报中以北青报的市场举措最为显眼，其一系列动作无一不隐隐透出背后的焦虑与浮躁，北青报压力之大也可以想见。
北青报浮躁心态的一个极端表现，在于近期频繁以大幅版面（或重要版面）发布一些调查数据，仿佛这些数据是它的全部信心所在。毫无疑问，市场研究数据对报社的经营和决策有重要的参考价值，但是在北青报这里，这些数据更重要的似乎是被用来作为一种哗众取宠的素材。让人尤为遗憾的是，言无绪发现，在运用调查数据进行拓展市场的过程中，北青报往往缺乏对这些数据的周详分析，这种不加考虑即对调查数据加以引用的做法可能得到的是适得其反的结果。
言无绪以2001年12月4日北青报公布的相关调查数据为例，提出几点质疑：
（一） 关于广告监测问题之一：质疑北青报的“广告额排名”
在这个讨论环节，姑且忽略掉广告监测数据的科学性问题，仅仅是质疑“广告额排名”的合理性，以下是当天北青报公布的北京慧聪媒体研究中心2001年1-10月份的广告监测数据：
排名 媒体名称 费用（万元）
1 广州日报 118753.55
2 北京青年报 81945.01
3 新民晚报 78994.14
4 北京晚报 69109.79
目前广告监测机构一般都是以各报对外公布的刊例价格为标准进行计算，北京慧聪媒体广告研究中心在监测的“报告说明”里也明确声称是“根据各媒体公开公布的刊例报价为准”。这样，问题就出现了，以北京青年报和新民晚报的数据为例：
根据两家报纸现行的广告政策，新民晚报的广告代理费用为15%，北京青年报新闻版起步代理费为18%（最高代理费为40%），时代版起步代理费为20%（最高代理费为42%），简单取其起步代理费的平均值19%计算（实际应远高于19%），我们发现，所谓的广告额排名将会出现变化，新民晚报将取代北京青年报居于第二。
媒体名称 慧聪监测数据（万元） 扣除代理费后数据（万元）
新民晚报 78994.14 67145.02
北京青年报 81945.01 66375.46
由此可见，根据广告监测机构测算的刊例总额来进行广告额排名有可能与报纸的实际经营情况产生较大的出入。尤其是，由于今年以来北京报业市场的竞争日趋激烈，部分报纸为了维持或抢占市场份额，不断巧借名目，变相压价，在一定程度上，其刊例价格可说是形同虚设。
因此，鉴于不同报纸广告经营中的折扣比例相差很大，言无绪认为以刊例价格为标准来排名是非常不科学的一种方式，北青报屡次以此作为一个自我宣传的切入点也很不明智。对于报纸来说，有价值并且具有可比性的一些监测指标应该是某报广告额的同比增长、某时期不同行业的广告投放分配情况（即市场份额）等。
（二）关于广告监测问题之二：质疑调查机构的权威性
在这个讨论环节，我们姑且忽略掉“广告额排名”的合理性问题，进而质疑某些研究机构数据的科学性。以下是北青报同时公布的两家不同广告监测机构的数据：
机构1：北京慧聪媒体研究中心监测 机构2：广东达门市场研究公司监测
排名 媒体名称 费用（万元） 排名 媒体名称 费用（万元）
1 广州日报 118753.55 1 广州日报 120900.9348
2 北京青年报 81945.01 2 北京青年报 78398.6446
3 新民晚报 78994.14 3 新民晚报 67943.1916
4 北京晚报 69109.79 4 北京晚报 62868.1154
北青报对这两家公司的注解是“国内南北方各具代表性、权威性的监测机构”，毫无疑问，是为了以此证明这种排名的结果是不容驳斥的。但是，如果仔细分析这些数据，我们就会发现以下问题：
1）监测结果数据相差太大。以两家公司对新民晚报的监测结果为例，慧聪监测新民晚报2001年1-10月份的广告总额为789941.4万元，而达门公司的监测结果是67943.1916万元，两者相差1亿1千万以上，这意味着两家机构对新民晚报广告收入的监测平均每个月相差超过1千万，毫无疑问，这种差距已大大超过广告监测所允许出现的误差范围。
2）如果对出现上述误差以两家机构监测时执行的标准不同来解释，也许也可以勉强被人接受，但另外的问题又出现了。因为在执行标准不同但相对固定的情况下，只能有一种情况，那就是其中一家机构的监测数据要么均高于另外一家，要么均低于另外一家，不可能出现大的偏差。然而，从以上数据我们可以看到，慧聪对北京青年报、新民晚报和北京晚报的监测数据均远高于达门公司的监测数据，而对广州日报的监测数据却比达门的监测结果少了2000多万，这在理论上是无法解释的。
因此，言无绪基本可以断定，所谓的权威数据只是北青报出于自身目的而进行一种策略上的宣传。而且，对于这两家市场研究机构来说，要么是慧聪媒体研究中心的数据权威，要么是达门市场研究公司的数据权威，要么是两者都不权威。事实的本来面目只能是三者之一。
（三）关于读者群体的价值：质疑北青报的“比例” 偏好
12月4日，北青报同时公布了零点调查公司2001年7月份的调查结果，试图凸显其读者群体的广告价值。从北青报近期的市场宣传看，其一以贯之的策略是强调其不同特征读者的比例构成，并以此与其他报纸相比较，表现出一种明显的对“比例”这一统计方法的偏好。但是，对于广大广告主来说，什么才是真正重要的呢？
一个经过简化的通俗比喻是，假设北青报的读者有2人，均为大专以上学历，而北京另一家报纸（比如北晚）有6位读者，其中大专以上学历4人，大专以下学历2人。按照北青报的宣传策略，其口径就是“北青报高学历读者（或者高收入读者等，诸如此类）的比例高于北京晚报读者”，如果不仔细分析，就可能很容易被这种文字陷阱所误导。而实际上，北京晚报大专以上学历的读者数量是北青报的两倍，因而具有更大的广告价值。
毫无疑问，对于广告主来说，评估一份报纸的广告价值，除了报纸本身的品牌形象等因素之外，最重要的是该报具有某种特征的读者数量（即产品的目标群体数量），而不是这部分读者在该报读者总体中的比例如何。
从北青报一连串的市场动作看，其血脉中似乎一直有一种活跃的因子在奔流不息。言无绪喜欢这种不断创新锐意进取的风格，但更喜欢务实的精神，希望今后北青报能做得更好，至少能避免一些无谓的失误，其中也包括对调查数据的盲目引用。
文章评论:北青报的数字游戏 - shugui - 2001-12-12 10:20:55
以前还总看北青报，现在觉得做得太糙了，现在看北京青年报，主要是看广告。