(这条文章已经被阅读了 84 次) 时间：2001-12-06 08:30:14 来源：枣庄张伟 (zwzyp) 原创-IT
CRM的将来
枣庄张伟
题记：Aberdeen研究组CRM分部最近考虑一个问题：CRM的将来到底是什么？为此他们做了大量调查与研究，产生了一些有趣的结果，于是就有了本文。
【前言】
经过近十年快速的发展，CRM行业又一次到了进一步发展的关键阶段。在这十年之内，CRM在原来由字处理、电子表格、手工列表及内部数据库所统治的客户处理领域杀出一条血路，拥有一席之地；在CRM出现之前，经济发展很快，企业迫切需要一种即能够提高商业流程如销售与营销的效率同时又能降低客户服务的花费的软件，就是在这种背景下，CRM应运而生了。
现代的CRM软件包基本上都是把原来独立的商业流程处理软件集成起来形成的，目的是提供完整的客户数据。仔细考察一下CRM软件的现状，不得不承认，即使有的CRM厂商成功地把独立的商业流程软件集成起来了，甚至有的通过兼并行为，但是却没有把握住CRM的本质。用一句可以概括这种现象：当代的CRM只是一种管理“客户数据”的工具，而不是处理“客户关系”。在CRM中有两个核心的方面产品销售自动化(SFA)与客户服务支持(CSS)，这两点要引起足够的注意，只有把这个方面放在正确的位置，才能真正把握CRM的实质。
所谓SFA就是通过利用CRM系统收集客户数据，提高销售的效率，使营销人员能够利用更多的机会与更多的客户接触且最终做成更多的生意，最后销售经理可以做出准确的销售预期；同样，所谓CSS就是帮助客户服务支持部门更有效地解决客户的问题，保证客户对第一次的生意非常满意，使更多的客户成为回头客。
以上对当前CRM的总结虽然不是很全面，但是确实指出了CRM的真相：到目前为止，CRM更多关注于企业而不是企业的客户。
【下一代CRM】
随着经济再创新高的可能性不大以及市场总的份额不会有太大的变化，对于一个企业来说，留住原有的客户固然重要，但从竞争对手那儿争夺顾客也同样重要。除此之外，对于以客户为中心的商业行为不但要提高其效率，而且从竞争那里争夺更大的份额也越来越重要。如果说以前的CRM主要处理“客户数据”的话，那么下一代的CRM确实需要处理“客户关系”。
Aberdeen研究组织提出CRM厂商要想在将来的CRM市场拥在一定程度的竞争力，必须要在如下三个方面下功夫：知识关系、模块化结构与方法论支持。其中知识关系是确定性因素，模块化结构对应用的发展及应用的变化提供了灵活的应对策略，而知识关系却被方法论认为是一个企业脱颖而出的主要工具。
【知识关系】
以交易为导向的圈地运动式的商业环境决定了第一代CRM的内容，第一代CRM技术主要用来帮助客户争取市场份额以及极其重要的第一次交易。但是在很多情况下，客户之所以采用CRM主要是想解决商业运作中一些问题，第一次打交道确实为解决商业运作问题提供了进一步交往的可能，但只有那些把耳朵贴在客户的胸口上倾听客户需求的CRM厂商才能赢得顾客的忠诚。
第一笔交易确实很重要，但是就如厂商已发现的那样，如果通过CRM能更多地收集客户的需要与兴趣，则客户成为回头客的可能性要更大了，不但这样，他们还会介绍其它的客户来。其实知识关系就包含了这些思想并且把与客户签订的每一笔合同都看成收集信息的一次机会。根据所收集到的客户信息，企业就能准确地把握市场趋势及每个客户的个性需求，这样以来企业就能提供更好地满足客户需要的产品以及弥补其不足之处。
专注于金融服务市场需求链管理的CRM厂商Dorado公司主席Ehring说：“抵押银行业已经认识到客户关系的力量，我们一直致力于帮助银行建立同它的顾客之间的双赢关系，结果它们的业务量大增，从新房抵押到保险到以家庭财产作为抵押贷款等各种业务都有不同程度的增长，客户也高兴，银行也高兴。”
知识关系是相互的。即使没有产生真正的交易，客户与企业之间都从这次交互活动中有所收获，企业赢得现在与将来的商业机会，而客户却得到一个可信的有一定程度了解的交易伙伴。随着时间的推移，知识关系的互惠性会把潜在的客户变成真正的客户。但是支持知识关系的应用软件需要支持更多的交易量、更大的灵活性以及可配置性，这一切都要借助于模块化软件结构来实现。
【模块化结构】
知识关系给CRM应用程序带来相当大的复杂性，并且这种复杂性通过传统的软件编码方法根本不能实现，因为造成这种复杂性的因素各种各样，如把复杂的商业规则与流程集成进来等等。另外，考虑到可扩充性也会增加复杂性，因为把原来支持500个用户的系统变成必须支持1000个用户，仅通过硬件升级是不行的；再者，为了满足经常变化的客户需求以及由此引起的经常变化的商业形式，结构必须具有一定的可配置性，这些都要增加复杂性。
模块化结构就是解决复杂性最好的方法。遵守一定的标准且采用模块化结构就会使软件开发者杜绝错误且开发出快速适应变化的应用程序。如果不采用模块化结构，那么把商业规则或流程直接嵌入到应用软件中可能会导致出现各种各样的问题，因为只要商业规则或商业流程一变，软件代码就必须随之而变，并且令人头疼的是商业规则或商业流程经常发生变化，所以模块化结构是必需的。
加利福尼亚CRM软件厂商Chordiant公司CTO波恩斯坦说：“我们的客户包括规模比较大的电信公司及金融服务公司，它们时常需要给顾客提供个性化的服务。我们的软件采用了模块化结构，这样一来我们的顾客可以根据顾客的需要任意裁剪商业规则与商业流程而不用担心对其它方面产生什么不良影响。”
最后，模块化结构还能把商业规则与软件代码分开，这样如果商业规则需要改变的话，它可以随便改变且把这种改变传递到整体系统也不会对软件有任何不良的影响。
【方法论】
方法论这个主题包含了很多东西，虽然有些企业可能没有意识到这一点，但是事实情况是企业内部商业流程及工作流就是处理客户关系方法论的一部分。如前所述，模块化结构对规范企业如何处理客户关系的有效策略方面是非常重要的。
另外一种方法论即打包销售方法论比CRM的历史还长，最近CRM厂商已经大刀阔斧地把营销方法集成进SFA应用软件中。SFA长久以来一直被看作是销售人员的记录工具，营销方法论也被销售人员人为放在SFA之上。最终之所以会现各种不同的结果，一个主要的原因就是SFA的主要目标没有与营销方法论很好地结合起来。
SFA当初的目标是提高销售人同的工作效率，而营销方法却是提高销售效力，这样两者的目标就不一致了。效率是指期望每个销售代表都能利用更多的机会、与更多的客户接触、做成更多的生意。在经济飞速发展阶段，这种做法有一定的进步意义，但是对于现在的经济环境却不一定合适。
销售效力是从另外一个相反的方面来考虑销售的，对今天的经济环境来说可能比较适合。销售效力指的是在原来同样的基础上增加收入。举个例子来说吧，效率偏重于发展新客户，而效力偏重于挖掘老客户的价值。
直销方式如果坚持以某种营销方法为指导的话效果也会有所提升，但是到底是哪种营销方法？提供基于WEB的SFA的Salesnet公司CEO迈克说：“几乎在每一个营销组织里都有如下两种人：一种总是销售明星的人，一种是不断努力争取扩大销售额的人。我建议最好把销售明星好的做法介绍给那么不断努力争取扩大销售额的人，也许这种做法不会使每个人都成为出色的销售人员，但是如果你认真分析销售明星的做法，并把一些很好的做法集成进SFA系统的话，也许很有可能你会使一个表现一般的销售人员成为销售明星。”
Salesnet的这种做法不但包括企业商业流程的再造，而且还提供专家性的意见使企业能以最成功的方法推销他们的产品。Salesnet把这些最好的方法集成进SFA系统的做法，导致SFA除了收集数据之外，而且还能积极投入到销售活动中去。
【未来之路】
知识关系是一个范围很广的概念，一些CRM厂商已在其CRM产品揉合进模块式结构及方法论的概念，以使其产品在将来更具竞争力。另外，一些刚刚进入CRM市场的新手，直接跳过了过分强调CRM软件包功能的通常做法，一步到位进入致力于知识关系的状态。这种情况在CRM软件厂商里随处可见，有些涉及到客户没有听说过还必须逐字逐句给客户解释的新技术，有些用新方法或更系统的方法来考察客户的数据。
有相当多的公司如Chordiant、 YOUcentric、 RedCelsius、Dorado及其它公司现在开发出基于Java的软件包，这种软件包兼容性很强，含有相当多具有模块式结构的软件，本意就是要嵌入许多种功能模块。另外，Onyx与Pivotal也实行了模块化结构策略，不过它们的软件是基于微软的DNA产品。
CRM市场的新手重新定义了市场的方方面面，他们争向推出了能解决上一代CRM没有解决的商业运作过程中的新问题的创新性应用软件。Mind Arrow公司已经实施利用很低配置的计算机硬件就能得到TV质量的视频消息的很有前途的新技术；Recipio公司带来了24＊7时刻有人监护的产品，客户与商人随时都能得到服务。
最后，最终用户在CRM的实施过程中也变得十分活跃，如参与CRM产品的选择，然后与厂商一道或独自借助于高级工具在CRM软件包上加入能与CRM软件包十分切合的功能。
不管企业在选取CRM软件包时考察的技术出发点是什么，企业最终要完全控制CRM的工作方式及工作效果这个最终目的却是非常重要的，为此企业可能必须重新定义与加强商业规则与工作流。一旦实施CRM的工具及使用CRM系统的流程都很合适的话，那么企业就能享受到隐含在知识关系概念中的巨大的CRM带来的利益与好处。（字数：3600）