(这条文章已经被阅读了 331 次) 时间：2001-12-04 15:55:31 来源：韩正海 (子寒) 原创-IT
连锁经营——几家欢乐几家愁
近日,记者走访了几家在不同领域正如火如荼地建设大连锁销售模式的公司。其实，任何体制都难免有利有弊，对一种新的模式，很难从理论上判断胜负，只有经过实践检验。经过几年时间，可能会有一种优化选择，但从目前的现状来看，连锁与代理多模式并存，是比较稳妥的选择。经过多年磨炼，国内企业拥有了一整套连锁模式的管理经验，期望中国自己的连锁能够形成麦当劳、肯德基这样的“国际大气候”。
三种不同风格的连锁模式
在虎踞龙盘的千年古都，胸怀壮志的IT精英们一直苦苦思考，寻找种种创新的连锁模式，同时，他们善于将国外先进模式与中国市场相结合的思路，的确值得业界认真思索。本文将解析几种在中关村颇有影响的连锁直销模式，无论是成功还是失败，其原因是复杂的。无论业界怎么看，也不管这些模式是昙花一现还是能永久胜出，他们倡导的连锁经营模式树立了为顾客创造价值的经营理念，是非常可贵的。
所谓连锁经营，是一种较直营式更具活力、较自由式更具有约束力的经营模式。其中特许经营是一种持续的关系，在这个关系中，特许总部提供一种许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以作为从加盟者那里获得报酬的回报。风靡世界的肯德基、麦当劳等都是特许连锁经营的典型代表。
万众大和——超前的网络连锁
通常企业在市场上仅仅依靠网络销售、直销、连锁销售这三种途径中的一种来流通商品，并且可以分别满足不同消费者的部分需求，但不是全部需求。有些方式是存在着难以逾越的障碍，可否把三者取长补短地有机结合在一起，创造出适合家用IT产品的销售模式呢？
现已转型的万众大和公司曾摸索出一种新型消费模式。它的核心内容就是：网上看形、连锁店看物、配送中心直销。它综合利用了网络销售、直销和连锁三种较为流行的销售模式的优势。
网上看形
它利用了网络科技的即时在线交互性等突出的优点。在访问万众大和的网站时，人们会看到品种齐全的IT产品的实物照片，对产品知识进行咨询。通过网上看形，人们足不出户，就可以知道现在有哪些新的IT产品上市，该产品外观性能、价格如何。
连锁店看物
连锁店开在各大市场和生活小区，如果在网上看中了某件商品，就可以下楼到小区内的连锁店中去寻找。不上网的顾客也可以到邻近的万众大和连锁店中转转，在那里同样可以知道那些“网虫”们在网上看到的内容。在连锁店中人们可以从不同的角色在不同的光线条件下看一件商品，还可以和连锁店的店员面对面交流。
配送中心直销
因为连锁店内只有样品，并无现货。不过顾客只须登个记，就可以24小时之内得到配送中心送上门来的一切服务，如安装调试、操作培训、咨询等。一切运行正常，顾客再付钱。
点评：理论上，万众大和的连锁直销实现了低价格、低成本与高效率、高利润、高服务这“二低三高”，并使生产者、销售者、消费者实现“三方共赢”，但实践起来非常难！为什么？要想培育出在市场上最有战斗力的连锁队伍，对渠道商的管理远不是一套方案就可以实现的，其中还包括如何定价、返点以及全国一盘棋，让加盟者听从统一指挥，相互协同作战。如何让代理商无条件服从总部的指挥，保证供货和销售环节都畅通无阻。另外，建设全国性的物流和配送体系也是很庞大的工程。目前，万众大和在全国的连锁店基本告一段落，只留北京的几家店还在运营。
仪科惠光——难以驾驭的“e连锁”
如今人去楼空的仪科惠光，一度成为IT业界最具影响力的连锁组织之一。仪科惠光一直向业界传达一个信息，就是把自己定位于中小企业，大力推动国内中小企业信息化进程；这样做，一方面可以在中小企业市场还未被完全开发之前，抢占市场先机，还可以避免与“超级”分销商的正面对抗，使之不至于沦落成处境尴尬的二级分销商。
仪科惠光希望，将“黄金渠道”升级成为一个遍布全国的科技产品连锁组织。仪科惠光为了区别于传统的分销和二级分销，采用连锁组织的形式，建立起一支专业化的应用服务队伍。仪科惠光提出“e连锁·服务”的口号，其策略重点是，在逐步实现仪科惠光、供应商和连锁成员之间的系统对接的基础上，强化供应链管理，进一步提高信息传递和需求反馈速度，以最短的供应链来提升其核心竞争力。
仪科惠光的“e连锁·服务”是建立在对企业内部信息整合的基础上，这一系统将会整合企业的ERP、CRM 、SCM（供应链管理）、物流和支持服务系统等等，并且涵盖了网上销售和电话销售等诸多方面。这个系统在完成企业内部电子商务化的基础上，还将向前后端延伸，向上与厂商及连锁成员进行系统对接实现一体化服务，向下则表现为电话销售和电子化交易等等。这种举措会将管理控制、销售、服务整合、集成在以电子商务为基础的平台上，为连锁成员高效、快捷、个性化的服务提供基础。作为后起之秀，此模式不失为一条明智的道路。
点评：近年来，中小企业用户群增长迅速，他们所需要的服务应当由本地予以解决。所以，他们对有实力的销售服务组织的需求日益浮出水面。 这样的机会使得仪科惠光连锁经营取得了非常规的发展速度，渠道不断壮大。仪科惠光的意图是，引导传统渠道企业向电子商务时代的渠道服务供应商转型。但是，令人遗憾的是，仪科惠光因“恐怖”的现金流操纵失控而最终烟消云散。可见，如果大连锁不能从根本上解决资金问题，即使如朝阳般美好的连锁加盟，还是会变成浮在空中的气球，随时都会爆破。
中关成——背靠大树的零售卖场
中关成电脑科技发展有限公司是联想神州数码旗帜下的一支生力军。中关成最初只是联想集团自制产品及代理产品的形象展示中心，是联想集团洞察市场行情，了解消费者需求的窗口。中关成从1998年开业到目前为止，商城已经在全国九大城市设立分部，已建成了一个基本的全国中心城市连锁网络，成为中国目前比较大的IT产品连锁直销机构。中关成的销售连锁组织将由旗舰店和加盟连锁店共同组成。
旗舰店 由总部投资设立分店，总部对分店拥有完全的所有权和经营权。对商城的发展起决定性作用的外部环境，是当地的经济发展状况、信息产品直销市场的集中程度、辐射力等。商城将在现有九个分部的基础上在全国的其他重要城市建立自己的旗舰店，作为整个体系的模板与核心。
加盟连锁店 分店拥有独立资本所有权，总部和分部之间存在一定的契约关系。分部通过向总部交纳一定的权利金或加盟金而获得经营权，总部则向分部提供一定代表公司形象的标识，提供货源和一定的服务。从外表上看，中关成比较规范：无论是商城的装修、布置，还是商城的人员素质，都相当不错。
点评：近日,笔者与中关成海龙分店的销售人员谈心，他说这几个月销售非常火爆，中关成其它地区的连锁店销售都还不错。常言道，树大好乘凉，有业绩良好，实力雄厚，信誉知名度高的加盟主做靠山，就等于脆弱的小舢板系上了航空母舰。
圈儿里人谈连锁
李凯 超市开到区域去
近日，记者采访八亿时空计算机科技有限公司总经理李凯时获悉，2001年下半年，八亿时空将相继在全国各地开设电脑配件连锁超市，开始进军竞争最激烈的区域市场。 综观国内电脑产品市场，有两个明显特征：一是市场分散、混乱，以价格竞争为主要竞争模式。二是品牌机与兼容机的市场竞争十分激烈。综合以上两个特征，如果能整合目前的资源，联合国内众多的地方经销商，吸引相当数量的IT厂商加盟，形成全国范围内统一的有良好形象的连锁经营体系，将会有很大的市场空间。
八亿时空计算机科技有限公司总经理李凯认为：从国内连锁企业失败的例子中可以分析到，并不是连锁模式本身的错，而是炒作的成分太多。
李凯告诉记者，关于配件超市的概念，八亿时空于1998年提出并成功运行了近三年，有关配件超市的经营结构与经营方法，经过多次调整，目前已达到稳定运营的成熟阶段。各地配件超市，经营初期会不可避免地遭遇到当地竞争对手激烈残酷的市场拚杀，八亿时空可以通过对连锁分支多角度的培训，导入八亿时空的企业文化，提高竞争力。
据李凯介绍，在具体操作上，公司派专人对将要合作公司的资质、信用状况、承诺的实践力进行认证。而后，对将要开店地区的市场特性、消费特性、及店的规模大小、地理位置进行分析、调研，出具书面报告交回公司。最后，由公司研究其可行性后，与合作公司签订连锁协议。 公司派企划部及市场部人员赴连锁分支进行建店的具体实施工程。同时对连锁店的日常管理、库存管理、物流、服务、采购制定相应政策、条款。对其内部店长、员工分别进行职前、在职培训，使其以扎实的基础、良好的运作良性发展。 在连锁店成立以后，公司需派专人对全国各连锁店进行不定期抽检，以便及时发现不良现象及问题，保证开店质量。李凯很坚定地表示：“尽管有很多困难需要克服，我们也要努力去做，因为发展连锁超市是我们拓展区域市场的一种具有竞争力的模式。”
张晖 连锁只是手段
今年联想商用市场部在全国建立500家商用精品店，12个区域应用方案展示中心。联想采用商用精品店这种新型的零售卖场，是对商用产品连锁经营模式的探索。联想商用精品店的开业，不但适应了商用市场中小企业客户对零售卖场形象和统一服务的需求，而且为规范市场行为迈出了有效的一步。商用精品店不仅是中小企业客户、各类企业用户专业的、可信的、便利的选购、体验、服务、咨询场所，同时承担着商用产品的销售、形象展示、客户拜访、市场情报收集等重要责任。在信息高速流通的今天，在中小企业迅猛成长的今天，联想将建设起遍布全国的商用精品店交易平台。人们会看到，通过合理布局、统一规划、统一管理，联想电脑在华北区覆盖面广、效率高的商用零售体系必将快速形成。
联想电脑商用市场部总经理张晖：从表面上看，联想商用机在做大连锁，实际上体现了联想向整体解决方案和服务转型。精品店里展示的不仅仅是PC或笔记本，而是在展示方案和服务，相当于一个小型的局域网。
此举表现了联想商用部在服务模式方面又有新的举措。联想商用市场部总经理张晖认为，简单被动的服务模式已不能满足现代企业用户的需要，联想电脑是针对商用机市场的服务需求，做了大量深入细致的调查研究工作后，才推出全新的“商用精品店”——关注的重心由“产品怎么卖”转为“客户怎么买”。联想商用产品精品店是一个独立的销售网络，整体投入并不大，只需要有标准化的展位就可以，但对业务人员的销售能力有较高的要求，即从被动的产品销售转向主动的咨询式和顾问式销售。 张晖强调，500家渠道建成之后，联想电脑希望得到的是市场的价值链。这个价值链就是一个公司的采购成本和做完产品之后的一个交易成本。联想电脑的“商用精品店”并不仅仅是简单的一个店面，他将采取多种灵活营销方式，去了解用户的需求，进而推销产品，提供方案。
WDM模式 日渐风行
连锁组织，是通过特许经营的方式，输出经营模式、规范化的管理和企业理念，建立一个大连锁体系，向目标客户群提供标准化的专家服务。连锁有自己统一的标准: 统一品牌、统一管理、统一经营模式、统一服务标准、统一电子商务策略。在特定目标市场下，强化并完善专家服务体系，成就自己的渠道。而加盟大连锁以后，一些小公司一步步从一个个小作坊变成日益规范化、标准化、统一化的全国连锁企业。
连锁经营的核心是集约化、规模化，而很多企业有规模较小，受区域限制明显，缺乏抵御市场风险的能力。企业想有大的发展，就必须携手合作，以合适的形态发展壮大。从发展趋势来看，分散的、自由组合式的小本经营形式，单纯以价格作为主要的经营手段，是与计算机这种高科技产品不相符的，必然要被更高方式的经营形态所代替。一段时间以来，北京的中关成、南京的宏图三胞、武汉的蓝星、成都的道洋都不约而同地启用全新的销售服务模式。它预示着IT终端市场一种全新的模式将不可阻挡地运行着，并显示了巨大的生命力。
国内有很多IT连锁超市喜欢套用鲜榨果汁的概念，这种模式被称为“鲜榨PC”，业界称之为“WDM”销售服务模式。这种销售模式集Wal-mart（沃尔玛）的低售价、Dell（戴尔）的定制生产直销模式、McDonald’s（麦当劳）的标准化服务为一体，博采众家之长，创造性地将国际上成功的大型百货连锁销售模式和饮食业先进的服务模式引入电脑销售中来，坚持“一切以客户为中心”的服务理念。
Wal-Mart的低成本低售价连锁销售模式，在保证品种齐全、品牌多元化、多层次的前提条件下，利用仓储方式销售IT资讯产品，采用B2C物流平台，让生产厂家直接面对消费者，减少管理费用；DELL式定制生产直销模式，是在卖场有规范统一的现代化生产流水线，严格按照ISO9002质量认证体系要求，完全按照品牌机的生产方式来安装兼容机，实现了生产的现代化和检测的透明化，在配置灵活的基础上确保产品质量；McDonald’s标准化服务一度引为业界的典范，除了生产的标准化外，对所有的客户都提供同样优质的服务。
IT连锁企业已成为商业领域最具活力的业态，其规模优势、成本优势、信息优势和管理优势等是非常明显的。由未来的趋势看，没有区域性辐射能力的卖场会淡出市场，市场重新整合，较大的连锁终端将占有市场的大多数份额。