(这条文章已经被阅读了 25 次) 时间：2001-12-02 21:39:11 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2001-1-16 作者：周忠
从格兰仕与海尔现象分析今年中国企业的价格战
格兰仕的强者经济理论是建立在其规模经济基础上的。
海尔价值战是以质量、服务和品牌为重点。
在今年中国企业价格战的硝烟弥漫中，两个背道而驰的现象最值得琢磨：微波炉巨头格兰仕是永远的价格战发起者，永远“挥舞价格大棒”，永远“咄咄逼人”，永远“寂寞孤立”，这是一个极端；另一个极端是家电业领军者海尔，海尔向来不参加任何价格战，向来“独立特行”，向来“孤傲清高”。两个背道而驰的现象又有其趋同性：海尔和格兰仕都很“寂寞”，都成了家电市场的“寂寞英雄”；“寂寞”的海尔、格兰仕却因为“清高”赢得了众多竞争对手难以望其项背的市场力量。
我们该如何理解这种看似矛盾但却殊途同归的企业竞争现象？
格兰仕永远降价的两个特殊性
１、优胜劣汰，适者生存
如果不考虑中国市场经济建设的特殊情况，即不考虑重复建设、制度缺陷、竞争不充分等等，按照亚当·斯密理论，市场机制是一只“无形之手”，它挥动着“价格、竞争、供求”这三根魔杖，将社会资源赶到最需要的地方去，其中价格机制是市场经济的核心机制和基本动力要素，在市场供求关系和市场竞争的作用下，价格围绕价值不断波动，当竞争激烈、商品“供过于求”时，就会出现降价，降价的基本结果是资源配置渐趋合理化，具体结果则是，在竞争中处于弱势的企业被迫退出市场，实现“优胜劣汰”，这是在纯粹市场经济前提下降价的意义。格兰仕降价具有这种意义，格兰仕降价揭示了一个普遍规律：纯粹的市场经济是强者经济。格兰仕“挟规模优势（格兰仕微波炉年产量高达１２００万台）以令诸侯”，不断挥舞着“降价大棒”，依次惊动了微波炉低档、中档、中高档和高档市场，对微波炉行业中普遍存在的企业小、散、乱现象（据统计，目前我国有微波炉生产厂家３０多家，且大量是年产不足１０万台的企业）进行了“残酷的修理”，仅今年６月格兰仕对中档７５０“五朵金花”降价４０％的举措就令有力、无力的企业不得不慌忙寻找出路。按格兰仕副总经理俞尧昌的说法：“
真正的市场经济不会同情弱者，因为弱者在消耗消费者的钱，在消耗投资者的资源，甚至可以说是在浪费社会资源；而强者则会通过不断的生产力水平提升降低产品价格，从而以物美价廉的产品令消费者的劳动成果更富价值。”俞的这种“
适者生存，胜者全得”达尔文式的观点可谓咄咄逼人，但却是微波炉市场竞争的现实。格兰仕降价超越了中国市场经济的现状，这是其特殊性之一。
２、真正驱动力是企业制度
格兰仕屡次降价的驱动力是什么？当然是市场占有率、是利润或称收益最大化，但在这个“当然”背后存在一个至关重要的真正驱动力：企业制度。格兰仕业已建立起的较为完善的现代企业制度才是决定其屡次降价屡次成功的真正驱动力和根本保证。早在６年前，这家具有乡镇企业背景的公司就成功地进行了以现代企业制度为目标的改制工作，成为一家典型的多股东结构企业，建立起了具有
“所有者与经营者制衡关系”的现代公司治理结构。也就是说，格兰仕降价绝非经营者的冒险行为，而是受所有者有效控制的理性决策，用格兰仕副总经理俞尧昌的话说：“我们不敢拿股东和６０００名员工（格兰仕股份有８０％被分配到公司中层人员中）的命运去赌市场。”从公司治理结构的角度看，这句话有两层含义：一，作为格兰仕的经营者，考虑进行降价绝不是为了追求增加虚的市场占有率和虚名从而为经营者本人增加含金量；二、作为格兰仕经营者，其考虑自身利益最大化的空间不大，因为有所有者代表机构董事会对其进行严格监督，“用手投票”的董事会随时有可能撤换经营者。格兰仕公司治理结构中形成的这种“
制衡关系”，在制度层次保证了其每次降价都遵循着实现企业收益最大化原则而不是其他（据俞介绍，格兰仕几次降价后，其利润始终高于行业平均利润，各档次产品的利润均维持在６—８％左右，今年格兰仕整体利润在去年的基础上又翻了一番）。
格兰仕降价有制度做后盾，这是它的第二个特殊性。
海尔从不降价的战略考虑
１、打价值战，不打价格战
海尔认为，在市场不完善、不规范的情况下，价格竞争本是正常行为，但中国市场的价格竞争结果却极不正常，即优不胜劣不汰，现有市场秩序不但没有趋于规范，而是更加混乱无序。目前国内彩电等家电产品严重供大于求的局面，并不说明消费者的有效需求不足，而恰恰反映家电企业的有效供给不足，即最大程度地满足客户的个性化需求的产品不足。海尔坚持不打价格战，要打就打价值战，在为消费者创造价值方面下做足功夫。很多家电企业现在体会到了价格战的恶果，大伤元气，而海尔自始至终不参与价格战，整体效益并没有受大的影响，去年海尔集团的销售收入是２６８亿元，今年上半年达到１９６亿元，预计全年将达到４００亿元。
２、价值战的本质是质量、服务、品牌战
海尔价值战是以质量、服务和品牌战为基础的。在最近发布的“２０００年中国品牌价值排行”上，海尔以价值３３０亿元居第二，比去年２６５亿元增值了６５亿，产品质量和售后服务是海尔品牌增值的两大基础。
随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时海尔却把重点转向服务，这是因为在产品供不应求的情况下，名牌的主要内涵就是质量，当供求关系发生了，服务就成了一个非常重要的因素。在产品服务上，海尔与其他企业有观念上的差异，首先海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，目前海尔在全国各大城市都设立了“９９９９”售后服务热线，用户只需一个电话，剩下的事全由海尔来做，在海尔与消费者之间架起了一座座“心桥”
；其次，海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还是了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发，再改进的重要途径，用户的难题就是海尔的课题，根据这一理念，海尔开发了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”
洗衣机等能够满足用户潜在需求的新产品，从而创造了崭新的市场。
企业竞争没有固定的程序可寻，根据企业实际摸索出一条独具特色的发展之道是“没有程序中的最好程序”。(南方报业集团)