(这条文章已经被阅读了 103 次) 时间：2001-12-02 21:37:57 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-19 作者：叶茂中
报刊调研是邮寄调研的具体形式之一。它以杂志和报纸为载体把问卷呈现在被访者面前，让 被访者回答问卷后，再把问卷邮寄回调研者。当前，在我国似乎已掀起了一股报刊调研热， 《市场报》、《中国青年报》等很多报刊都登出了各式各样的调查问卷，以收集消费大众的 “真实意见”。借此也将负责该调查的公司露一把脸，两厢情愿，皆大欢喜。
据《中国青年报》1997年2月1日在“调查观察”专栏中说：公众最愿意接受的调查方式中， 报刊排列第一位（32.4%）遥遥领先。
既然报刊热情、公众愿意接受，调研者是否可以兴高采烈地大搞报刊调研了呢？
还是让我们先来看看报刊调研的特点吧。
报刊调研作为邮寄调研的一种，有着邮寄调研的共性。同时又有区别于直接邮寄调研的个性 。因此，我们既要区分邮寄调研与其它调研方法，也要区分报刊调研与直接邮寄调研。
1、处理复杂问卷的能力差
报刊调研不适合复杂问题的调研和技巧性强的调研。大多数被访者看到复杂的问卷，就头痛 ，不愿意认真回答。这倒不一定是问卷的长度，更主要的是问卷的形式。那些需要跳转的问 卷、非结构化的问卷都可能让被访者望而却步。面对复杂问卷，被访者还可能搞不清乃到混 淆题意或术语，而此时又没有访问员帮忙，容易答非所问。
处理复杂和技巧性强的调研课题，是个人面谈调研法的优势。报刊调研注定难以胜任。
2、避免了访问员的偏见
报刊调研避免了访问员的偏见。因为报刊调研根本不用访问员，所以不存在访问员的影响 。这是报刊调研的优势。
3、获取敏感问题的准确性数据能力可以
对于敏感问题，报刊调研没有了人与人的交互作用，所以常被人认为更容易使被访者自由、 客观地回答。但同时，被访者往往先通读全卷再回答问题，甚至可能在看了后面的问题以后 改变前面题目的答案。从而，使回答显得更理性、更冠冕堂皇，而这必然影响了信息的真实性。
在这方面，计算机访谈调研法是强项，因为它既保证了被访者的自如，也不至于使被访者看 了后面的问题而回去改前面的回答。
4、时间延续过长
报刊调研时间一般比较长。而且，调研人员几乎没办法缩短时间。往往要花两周左右才能收 到大部分答卷。其它调研方法的时间总是可以控制的，并且很容易根据情况而改变方案。唯 独要邮寄的调研做不到这一点。
5、对抽样框的能力差
初看起来，报刊调研的区域可能很广（如《中国青年报》的调研就是全国范围的），但实际 上调研对象却只局限于报刊的读者群。如此狭小的样本框，除了报刊本身进行读者调研时比 较合适外，商业性的市场调研都不够合适。
这一点，报刊调研甚至比直接邮寄调研更差。直接邮寄调研的抽样框是一份邮寄地址清单， 这份清单可以根据调研目的不同从不同途径获取。如，银行能轻易地编写出现金支票帐户的 客户名单，以供储蓄领域的邮寄调研。调研者起码能写上答卷人的地址和姓名，也就是指明 要谁回答。而报刊调研对抽样框的控制可以说是无从下手，因为抽样无法进行，完全靠读者 自发自愿（或在某利益的引诱下），问卷回收前不知道有谁会回寄问卷。
6、回收率低
报刊调研的回收率可能是所有调研方法中最低的，如果没有任何的鼓励和刺激措施的话，一 般问卷的回收率很难超过10%。而回寄答卷的，自然是对调研课题最感兴趣的那部分读者， 其代表性是相当差的。
直接邮寄调研的回收率也不高，但是可以对没有回寄问卷的被访者催问或再次邮寄，如此反 复，可使回收率达到理想水平。而报刊调研除了第二次刊登问卷外，别无更好办法。
因此，从总体上说，报刊调研不适合于大多数调研，尤其不宜用于重要的决策性调研。首先 ，一般调研的抽样框不应该是一种或几种报刊的读者群，其次大多数调研需要相当准确的数 据，从而要求抽样框能够被较好控制，样本能保持一定代表性，拒访拒答率不能过高。
只有那些以读者群为主要对象、并且调研课题相当简单、调研内容比较浅显、对数据基本上 没有什么精度要求的调研才可以采用报刊调研法。报刊调研常用于获知某事物和意识存在的 程度，收集与它们相关的数据。作为向普通大众宣传的内容，这些数据甚至不能用于产品的 广告宣传，因为它们连起码的代表性也没有。
如果您选择了报刊调研法，那我们可能要祝贺您选对了“广告宣传”方法，而不是祝贺您选 对了调研方法。