(这条文章已经被阅读了 85 次) 时间：2001-12-01 20:55:45 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2001-9-29 作者：汪杰
怎样让促销有计划地开展。并能真正起到效果，是企业市场工作中的一个重点。
一、年度促销计划的拟定
1.一个企业产品的促销计划应以年度作为时间周期，年度促销计划应该作为企业年度营销计划的一部分予以拟订，并且企业全年的促销活动规模要切实为年度销量目标服务，同时与年度营销费用相匹配。
一个完整的年度促销计划应包含以下几项内容：
（1）时间安排：对于促销时间的选择和安排，应依据具体产品的特性并服务于企业整体营销策略。消费者促销的年度时间安排要把握以下重点：①销售高峰期间，如饮料的夏季销售高峰；②节假日；③特定区域的时间安排。如旅游地区的旅游高峰期：④特定渠道的时间安排，如学校渠道的开学时间。
(2)项目主题：一个促销活动必须有其主题，这个主题必须有明确的目标并且简洁易于传达。另外，在年度促销计划中由于时间原因，促销主题可能不是很符合当时的实际情况，可以在实际操作时进行修正。
（3）责任人：一个计划必须有一个执行负责人。在安排责任人时需要充分考虑人员的分工与协作，还要对人员的时间安排进行协调。
（4）前置准备时间：促销计划中应有足够的时间对促销活动的执行进行准备。同样要考虑的是时间的协调，最实际的问题就是一个人在同一个时间不可能进行太多的工作任务。
（5）具体内容：对促销活动具体内容的说明。这里的内容不需要像活动计划书那样完备。主要对活动将完成的工作项目进行说明，并具体安排活动将要采用的形式，如买赠或是其他形式。
（6）效果预估：对每一个具体的促销项目，应对其活动的效果进行估计。这种预估应包含两个方面：①销量，即活动直接产生的销售数量；②参与人数，即参与具体促销活动的消费者数量，这也是促销活动重要的效果之一。
(7)费用：一个促销活动所包含的费用主要有人员费用、赠品费用、场地费用、物品租金或折旧费用。年度促销计划中的费用只是一个大概数值，而整个年度促销计划的费用应与整体销量相匹配。
2.年度促销计划时间表。
在年度促销计划中应对全年的促销活动的时间作出具体安排，并且时间表中可以包合上面的相关内容,使整个年度安排更加直观，便于查阅使用。
我们以一家饮料企业为例，作出如下一个年度促销时间表：
二、月废促销计划的跟进
每个企业在月度市场营销会议上都会对市场促销情况进行讨论，并对下个月度的促销活动进行安排。在月度促销计划中，应该包含以下两个方面：
1.年度促销计划项目的推行。
（1）对年度计划中规定的该月应该准备、进行的促销项目，应着手实施：
（2）年度促销计划的调整；
（3）上月计划促销项目完成情况评估；
（4）下月计划促销项目安排。
2.补充促销项目安排。
在年度促销计划中没有安排，但根据实际情况有必要进行的促销项目。应及时申请并在月度计划中体现。
三、促销计划的执行
对一个计划中的项目的执行情况直接影响活动效果。执行的步骤可分为：
1.确定执行人员。执行人需要对促销活动整体负责。
2.拟定活动计划书。促销项目的执行要有一个详尽的书面计划。这个计划应充分考虑实际操作中的各种问题，尽可能详尽。计划书内容包括：活动主题、时间安排计划、人员安排及人员培训计划、宣传文案、说明资料（对相关人员／业务部门进行说明）、效果预估、费用明细。
3.项目时间计划表。以表格的形式对项目执行时间进行安排，以方便在执行过程中监控。
四、促销计划执行情况评估
一个促销活动完成后，应对其进行有效的评估，以更好地了解项目的效果并对以后的促销活动进行指导。
1.评估人。评估应该由活动执行人作出，为了使评估更加客观，可以让相关部门同时填写评估内容。
2.评估内容。评估以以下几个指标为重点：销量完成情况、实际销售量、目标完成率（实际销量／目标销量）。
3.受众到达数量。在活动中参与的人数，以及活动信息传达到多少人。例如前例企业年度促销计划表中的“街头SHOW”活动。对其效果评估就应以受众到达数量为主要指标，实际操作中可以对该活动的受众数量给予以下明细评估：赠饮人数、游戏参与人数、表演观看人数（可以宣传单发放数量以及当地人流量大致估计）。
4.费用比例。包括实际费用、单位销量费用（费用总额／实际销量）、费用使用率（实际费用／计划费用）。
以上给出了促销活动的计划、执行和评估的一些相关方法，由于企业性质及促销内容不同，在实际促销工作中可根据实际情况进行调整。需要注意的是促销工作本身是在不断创新中发展的，创新才是促销的灵魂！
——摘自《销售与市场》2001年第10期