(这条文章已经被阅读了 57 次) 时间：2001-12-01 20:54:25 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2001-9-29 作者：张卫国
虽然目前广告费用仍以平均每年6％-7％的速度增长，但与此相对应的终端促销费用却以 12％－14％的惊人速度递增，两者在市场促销费用中的比例也由原来的6：4变成了现在的4：6，而在一些小型消费品行业这一比例更是达到了3：7乃至更
甚。如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生。
细究原因，大致有以下几点因素推动了促销的飞速发展：
1.零售终端数目的快速增长：
2.同品类制造商之间的竞争；
3.各零售商之间的竞争；
4.消费者消费心态日趋成熟，追求更合理的性价比，使制造商不得不更重视对终端促销的投入；
5．消费者对普通曰用消费品的品牌忠诚度不断下降，一项调查表明消费者对此类品牌忠诚度在近20年中已下降20％—35％不等；
6.广告成本不断增高，且广告的泛滥造成其促销效果下降。
有一点必须明确：对促销同样很感兴趣的制造商和零售商，两者的目的却有很大不同。制造商促销自的是发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等；零售商促销的目的是发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等。因此从某种意义上讲，制造商如何巧妙利用零售商的促销要求，最大限度地达到本身促销的目的是目前许多促销计划制订者面临的新课题。
一、促销方卖的制定
制订促销方案前应充分考虑下列因素：
1.明确本次促销所要达到的目的：
2.明确本次促销的目标消费群；
3.明确本次促销的持续时间——太短不足以影响顾客，或使原有消费者来不及享受促销的优惠：太长则失去了促销的意义，边际利益下降并在一定程度上损害了以后正常状态的销售。
4.了解竞品的促销手段；
5.终端零售店的类型及配合程度；
6.促销费用的预算。
二、促销的常见形式
1.折价券（或代金券）。由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。
2.样品派送。成功的派送可使100％～15％的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价券的1／4。
3.产品内附奖券或即开型的有奖活动。
4.酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。
5.包装赠品。一是在原包装内或包装上附加赠品，二是在终端零售店进行买一送一捆绑赠品促销。
6.赋予产品外包装新的附加值。
如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。
7.印花累计促销。通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣，但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大。
三、不同目的下的促销形式
1.保持固定的消费群——推荐的促销形式依次为上述4、5、3；
2.鼓励消费者进行品种的转换和尝试——推荐的促销形式依次为上述2、3、4；
3.提高品牌知名度，扩大潜在消费群——推荐的促销形式依次为上述5、6、3：
4.促使消费者大量购买——推荐的促销形式依次为上述5、4；
5.促使消费者二次购买——推荐的促销形式依次为上述1、7。
当然，一个好的促销计划应考虑多方面的因素，同时也应与陈列和广告等多种促销手段结合起来。
四、促销的评估
判断一次促销是否成功，不能只简单地理解为促销时段投入产出比的高低。如果我们要在某家K／A店搞一个大型的让利促销活动怎样才能避免亏损。并进行科学的统计呢？
要避免亏损，就必须运用盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡点分析就是找到该次促销必须达到的最低销售件数。比如我们要在麦德力搞一次让利促销，假设每件产品的出厂价为20元，每件的毛利是3元，厂家让利0.5元／件，又花了堆地费3000元。DM费500元，这样我们在这次促销中必须让麦德龙至少销售：最低销售件数=固定投资／（毛利-让利）=（3000＋500）／（3-0.5）＝1167件。注意：千万不要让零售商知道最低销售件数（盈亏平衡点），这样他可以推断出我们的毛利。
当然，由于产品类型的差异，有的促销确实很难达到盈亏平衡点。但并不是说我们就放弃促销的评估了。我们还可以对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法来评估促销的好坏。
促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。
促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量
促销增量的单位成本=促销总成本／促销增量
增量成本比=促销增量的单位成本／出厂价
比如在麦德龙的促销该月总共做了980件，促销后一个月做了530件，平时该超市的月销量为600件。
促销增量=980＋530－600X2=310件
促销增量的单位成本=（3500＋98Ox0.5）／310=12.87元／件
增量成本比=12.87／20=64％
增量成本比越低，表明促销越成功。由此我们也可以通过横向的比较，或设定一个百分比标准来推断促销成功与否。
——摘自《销售与市场》2001年第10期