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2000-12-23 作者：李睿鉴
市场需求是企业经营的起点和最终归宿。随着竞争越来越激烈，企业要想在市场上占有 一席之地也越来越困难。我们这一章的目的是想介绍一些有关市场方面的定位法则，其实质 是想利用定位这个新时代的武器助您在市场竞争中获得成功。
随着科学技术的提高，生产力水平的发展，激烈的竞争呼唤市场定位的出现，谈到市场 定位，就不能不谈到市场细分。因为在通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水 平等多种因素的影响，企业、商家的上帝——消费者的需要往往表现出一定的差异性，有时 这种差异还非常明显。任何一个企业，无论是小企业还是大公司，要想满足所有消费者的不 同需求是很困难的，而且在经济上也不尽合理。这就需要对市场进行分化整合，从而选定特 定的顾客群作为企业服务的目标市场，这就是市场细分。
我们谈市场定位，为什么要牵扯到市场细分呢?市场细分就象我们曾谈过的“洞孔”， 它按照一定的标准，选择你所应该定位的市场，是市场定位的前奏。只有细分了的市场才能 有明确清晰的定位。
举个例子来说明这个道理：整个电器市场是一个未经过细分的市场，经过市场细分后可 分为家用电器市场、大中型饭店电器市场等等。某个企业只有选择某一个细分市场当作自己 的一个目标市场，并在这个目标市场上为自己定位——市场定位。当然，有的企业可以在每 个细分市场都获得成功，但这每个细分市场上的定位必定是不同的。这也就是我们单独写出 这一章来的用意，确切地讲，本章的题目应为：细分市场定位。
一、市场细分
□历史回顾
市场细分(也叫市场细分化Market Segmentation)这个词对我们来说可能是刚刚接触到 。但是，认真读过本书的读者对这个概念的理解将不会很难。在四、五、六章里，由于牵涉 到太多的专业知识，我当时就讲细分市场可能会使本书变成一本枯躁无味、晦涩难懂的教科 书。所以，尽管当时有很多地方牵涉到细分市场这个词，我全部用“局部市场”来代替了， 代替得有些勉强，但为了使本书的定位更清晰——适合于具有一定理论基础的管理人员，我 不得不出此下策，请读者原谅。不过，若是有兴趣的话，回过去看看哪些地方用了“局部市 场”这四个字，那时你可能会明白笔者的良苦用心了吧!
现代营销策略的核心可称为STP营销，即细分市场(Segmenting)，选择目标市场(Target ing)和定位(Positioning)。
营销策略的发展曾经历了三个阶段：
第一，大量营销。在此阶段，销售者向所有顾客大量生产、大量配销和大量促销一种产 品。享利·福特概括了这种策略，他向所有顾客提供T形福特车。“顾客可以买到任何一种 颜色的汽车，只要他要的是黑色的”。这种大量量销的传统观念认为这样可以使成本和价格 降到最低，并可创造最大的潜在市场。
第二，产品差异化营销。在此阶段，销售者生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸 的产品。其目的是向顾客提供多种产品，而不是为了迎合各种不同的细分小市场之所好。通 用汽车公司采用了这种营销策略，因此该公司生产的汽车有不同的厂牌，如“庞迪克”(Pon tiac)、“别克”(Buick)和“欧兹莫比尔”(Oldsmobile)等等，但其特点与风格却大同小异 。厂品差异化营销的传统观点认为：顾客有不同爱好，而且其爱好随着时间的推移也有所变 化，顾客也在寻求差异化。
第三，目标市场营销。此时销售者先从整个市场中区分出主要的细分市场，在其中确定 一个或几个目标，并制定产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。大众 、梅塞德斯和波斯克(Porsche)这几家汽车公司都确定了明确的目标顾客细分市场。福特汽 车公司的产品线中产品类型比较多，然而却倾向于制造象“野马”牌(Mustang)和“雷鸟”( Thunderbird)之类的所谓观念型车，其目标往往是某些特定的顾客群体。
现在的公司发现实行大量营销或产品差异化营销的方法越来越困难。大型的市场正在向 “小型化”市场发展。生活方式不同的人通过不同的销售渠道追求不同的产品，并采取不同 的交流方式，结果使大型的市场分解为数百个“微型市场”。广告专家阿贝特(Arbeit)认为 ：所有登广告的厂商将被迫设计能适合多种渠道、多种零售网点和多种不同的顾客目标的产 品。
麦当劳快餐馆联营公司懂得80年代的最大课题——如今的营销是一场游击战。人们再也 不能在广播电视网中像B-52型轰炸机接连不断地扔炸弹那样，大量发布冗长乏味的广告词 句，用自己所想说的一切对各个地区进行饱和轰炸，并期望有所反应。现在的游击战式的营 销意味着要通过一个街区一个街区，一个商店一个商店、一笔买卖一笔买卖的近身肉搏战， 才能赢得顾客的心灵和钱包。
□形形色色的市场
市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者 群体，从而确定企业目标市场(Target Market)的活动过程。每一个需求特点类似的消费者 叫做一个细分市场(Market Segment)。市场细分是50年代中期由美国市场营销学家温德尔· 史密斯(Wendell R.Smith)在总结企业按照消费者不同需求组织生产经营经验的基础上提出 的一个重要市场营销理论。
满足顾客需求是企业生存和发展的基本条件。客观地讲，除极个别的产品外，消费者对 绝大多数产品的需求特点存在较显著的差别。
就拿饼干来说，有的消费者重视营养，有的则重视口味，还有的重视花色品种，包装装 璜。再以服装为例，有的消费者追求流行款式，有的追求颜色差别，有的则注重结实耐穿。 这种顾客需求的差别性就构成了市场细分的客观基础。当然，不同顾客需求的差别程度也不 完全相同，有的顾客间要求差别十分明显，而有的顾客间需求差别小，表现出较多的共同性 。市场细分实际上就是致力于分析确认顾客的需求差别，按照求大同、存小异的原则，将一 个错综复杂的具体市场划分为若干部分，使各个部分内部的异质性减少，表现出较多的同质 性。需要特别指出的是，市场细分不是根据产品分类进行的，而是从消费者角度划分的。
企业对市场进行细分不是为细分而细分，而是为了通过对市场的分化整合，从中选择企 业服务的目标市场。由于消费者需求千差万别、千变万化，一个企业无论其规模多么巨大， 都不可能满足全部消费者的所有需求，而只能满足部分消费者的部分需求。每个企业的生产 经营条件都有所不同，各有各的优势，各有各的劣势，脱离现实地盲目开展生产经营活动只 能是事倍功半甚至劳而无功。因此，任何一个企业的经营者在制订营销决策时，都必须首先 确定那些最有吸引力，并能为之提供最有效服务的市场部分作为自己的目标市场，从此提高 企业的营销活动的效率和效益。
作为一种重要的市场营销思想，市场定位及其前奏——市场细分化并不是人们凭空想出 来的。
西方国家在工业化初期，由于生产力水平低下，商品短缺，市场供不应求，许多企业实 行大量市场营销(Mass Marketing)，对顾客不加区别，大批量生产、销售单一品种、单一花 色的产品，试图以一种产品吸引市场上的所有顾客。“可口可乐”公司就曾经长期只生产一 种口味、一种包装的可乐，并希望这种饮料成为老少皆宜，人人喜爱的产品。
进入20世纪20年代后，随着科学技术进步加快以后及科学管理方法和大规模生产方式的 普及，西方国家生产力水平大幅度提高，供大于求的买方市场形态出现，企业竞争日趋激烈 。于是出现了我们在上一节中讲过的产品差异市场营销。(Product-Differentiated Market ing)
20世纪50年代，以市场为中心的市场营销观念产生并为广大企业所接受，不少企业开始 实行目标市场营销(Targetting Marketing).市场细分化理论出现以后，经过了一个逐步完 善的过程。起初人们普遍认为市场细分越细越好，越能满足消费者的不同需求，越能增加企 业利益。然而，70年代后，由于石油危机的冲击，西方市场普遍不景气，过度的市场细分只 能带来产品线增多，管理难度加大，企业效益降低。因此，西方又出现了“市场同分化”理 论。这种理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是主张要根据成本和收益的关系，适度 细分市场，是对过度细分的一种反思和矫正，同时也是市场细分化理论走向成熟的标志。
二、新思路
□市场细分的极限——谈定制营销
由于人们的需要和欲望各不相同，所以，每个购买都都可能成为一个独立的市场，最理 想的可能是由厂商向每一位购买者提供不同的产品或服务。例如象“波音”公司和“麦道” 公司这样的飞机机体制造公司面对的只是少数几家大型航空公司。因此要分别为它们定制产 品。这种市场细分的极限程度叫作定制营销。
在早期的市场上，许多销售者为个别顾客定制产品。裁缝为每位女士缝制不同的服装； 鞋匠为每个人的一双脚特别制不同的鞋。因为这些工匠不知道他们的顾客想要什么尺寸或什 么样的材料，所以他们只能根据定单生产，而不能为所有人而生产。即使是现在，有些人也 愿意定购特制的套装、衬衣和鞋子，以满足他们个人的需要。但是，一般说来，随着大规模 生产的到来，生产商便开始生产标准尺寸的产品以备储存。这就导致了许多“加工车间工厂 ”的倒闭。
现在定制营销正在恢复，而且是采取了斯坦里·大卫斯(Stanley Davis)称之为“大规 模定制”的新形式。这是个奇特的、矛盾的修饰语，就象我们拿来开玩笑的“年轻的老人” 和“永恒的变化”一样，但是它却生动而精辟地说明生产技术的进步开创了新的营销机会。 所谓大规模定制是指大批量生产能分别满足每个顾客不同需求的产品的能力。
汽车公司推行“萨顿”计划之后，美国购买汽车的顾客将能走进该公司的经销商店，坐 在计算机终端前，选择汽车的颜色、发动机、坐位设备、收音机等。他们的订单将会送往汽 车制造厂，在那里将按要求生产汽车。
在日本，购房的顾客可以和推销员一起坐在计算机终端前设计新房。他们可从两万种不 同的标准构件中选择，随心所欲地调整房间，可大可小，设计整个布局。信息通过电子计算 机送往工厂，其中有一条1/3英里长的装配线将构件组装起来，预制的构件在30天内送到工 地，房间和墙壁一天就组装完毕，最后还要用30天进行内部装修，然后全家人就能迁入定制 的新居。
日本有一些男士服装商店没有服装师也可为顾客定作套装。其做法是由电脑为顾客量尺 寸，信息输送到裁剪车间里，那里有一台激光仪控制裁剪和缝纫衣料。顾客在第二天即可来 取定做的套装。另一个发展是用电子镜逼真地反映顾客穿上各种不同颜色、不同风格和不同 布料的服装后的各种形象。顾客发现到合意的样式后，就通过电脑将这些信息输送到工厂按 样式裁剪。
定制营销法可使人们参与生产完全符合自己意愿的产品。许多情况表明人们喜欢这种方 法。在餐馆中，色拉餐柜日趋流行，这是因为人们可以“调制”自己喜欢的色拉。同样地， 在某些冷饮店里，顾客可以自行调制圣代(Sundaes)——加水果、奶油等佐料的冰淇淋。
不但产品可以按顾客要求定做，服务也是如此。杰克·维特里(Jack Whittle)预见到将 来会出现如下的情景。
顾客随便走进哪一家金融机构，坐在销售部里，就有一位资历很深的专家前来为他提供 咨询。……于是专家和顾客就一起商定有关事宜，通过电脑终端建立金融业务关系，并为之 确立应付的价格。例如，顾客可能会询问如何开立存款业务关系，专家就会问一些基本问题 ：顾客想要得利息吗?开支票吗?经常转帐吗?想要贷款吗?根据顾客的答复，顾客需要得到的 服务会一一得到落实，并且确定应付费用。
一般来说，由于定制营销成本降低，并接近于细分市场的成本，更多的公司将转向定制 市场营销。
大部分销售者会发现不值得为每位客户“定做”产品，而实际上销售者会根据顾客对产 品的不同要求或营销反应，将购买者分为若干类，这是我们下面将要讨论的话题，请读者细 心地往下看。
□创新的营销概念
市场细分是一个创新性的营销概念，它为企业开展营销活动提供了新的思路，对企业的 成功具有重要的作用。
(一)市场细分有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。
企业营销的成功首先有赖于能否准确认识和把握有利可图的市场机会。通过科学合理的 市场细分，企业可以对纷繁复杂的各类消费需求进行分类，发现哪些需求已经满足，哪些尚 未满足，哪些根本没有满足，哪些未得到满足或未得到充分满足的市场需求便是客观存在的 市场机会，可能形成新的目标市场。
例如，美国钟表公司战前通过市场分析发现，美国手表市场上存在三类不同的购买者： 第一类购买者想以尽可能低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类 购买者想以较高的价格购买计时更准、更耐用、式样更好的手表，他们占美国手表市场的46 %；第三类购买者想购买名贵手表，追求象征性和感情性，这类购买者占美国手表市场的31% 。当时，著名的钟表公司几乎都以第三类购买者为目标市场，主要制造名贵表并通过大百货 商店和珠宝店销售，而美国手表市场69%的第一、二类购买者的需求没有得到充分满足。于 是美国钟表公司选择第一、第二类购买者为目标市场，及时开发一种叫作“天美时”的物美 价廉的手表投放市场，广泛地通过超级市场、折扣商店、药房等渠道推销。结果这家公司很 快就大大提高了市场占有率，成为了当时世界上最大的钟表公司之一。
(二)市场细分有利于提高企业经营效益
市场细分对于企业提高经济效益的作用表现在两方面。一是在市场细分的基础上，企业 可以集中人力、财力、物力，投入选好的目标市场，使有限的资源集中使用在“刀刃”上， 通过集中兵力来打歼灭战的方法，取得理想的经济效益。这一点对于中小企业来说尤为重要 ，中小企业整体实力弱，无法与强大的竞争对手在整个市场上进行对抗，但如果集中全部力 量打击某一个细分市场，则可以把自己整体上的劣势变为局部的优势。
例如，济南童鞋厂经过市场细分，在竞争中找缝隙，发现了童布鞋这个小市场，抓住机 会，投入自己全部的资金和物力，大力开发儿童布鞋，实行多品种、多款式、薄利多销的策 略。几年来，这个小鞋厂有了迅猛的发展，在短短的四年中，固定资产新增加了六倍，而且 产品品种也由四个品种十几个规格发到了82个品种200多个规格，在童布鞋市场——自己的 市场定位，上牢牢站稳了脚跟。
市场细分的另一个好处是，企业可以针对自己选定的目标市场特点，制定和实施有效的 市场营销给合策略，提高经营效益。
在不同的细分市场上，消费者对于产品的质量、款式、包装、维修服务、产品价格等有 着不同的要求，对广告、宣传的形式也有不同的偏好。因此，企业只有根据目标市场特点， 有针对性地综合运用各种营销手段，才能取得事半功倍的效果。离开了市场细分，对目标市 场的概念就容易模糊不清，就不可能制定出正确的营销策略。
例如，真丝花绸在欧美市场上属于名贵、高档商品，消费者大多数是有地位有身份的上 流社会中的女性。前些年，我国外贸业向欧美出口真丝花绸时，由于没有进行市场细分，对 目标顾客的需求特点不了解，经营一直不畅。产品配色不够协调、不柔和、不符合西方人口 味；最致命的一点是认为自己差，实行低价销售，与目标顾客希望用这些商品来体现自己地 位的愿望相违悖。而且，把自己的商品销售渠道定在街角商店、杂货店，甚至是跳蚤市场， 自贬身价。
说起自贬身价还有个有趣的故事：尼克松访华时曾带来四辆美国豪华轿车。来中国后， 有关方面官员建议尼克松还是乘坐本国车吧，不让他坐当时的国产名牌“红旗”轿车。尼克 松打听原因，一个工作人员就告诉他：红旗车不如你们外国车，我们几乎全是靠手工制作“ 红旗”车的。尼克松一听愕然，手工制作?那比我带来的车高级的很多啊!不知此故事的真伪 ，可是从中可以看出我们的商品一定要有正确的市场定位，否则，自己抱着个“聚宝盆”， 仅仅因为不会用而浪费掉，那岂不是令人心痛?
(三)市场细分有利于企业跟踪市场需求动态，满足千变万化和知差万别的消费者需求。
在这个新产品不断涌现的社会，人们的口味似乎也越来越刁了。
拿电脑业为例。四年前，我曾经买了一台当时颇高档的386笔记本电脑，当时报价是2万 8千元人民币。硬盘是90兆，时钟频率为35MHZ。第二年，386就有下降趋势。到了1995年， 我的一个亲戚家买了一台486整机，好像是“联想”，当时Legend Dx/66(联想486/66)也算 是最高档了。电脑业翻天覆地变公大概以1996年为最了，先是Pentium(奔腾)75上市，到去 年3月份(P5120(586/120)大量问世。今年春节刚过，电脑CPU又降价30%。写完这本书后，我 准备“攒”一台电脑，“奔腾”166，硬盘1.2GB，8倍速光驱，全部按时下最新配置算下来 大概最多8500块钱。比比四年前，看看那台连“存盘”都要嘟嘟响半天的“386”，2万块与 8500块钱的讽刺的代价未免太大了。
经过市场细分后，一个整体性的市场变得小而具体，这样企业才能把握消费者的需求。 在小的细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生变化，决策者可以马上改变策略。
中关村电子一条街的市场定位可以称作典范。这里面向的是真正的商战第一线。你今天 说要装一个杂牌机，下午就能拿走，消费者的反馈马上在这里能得到反应，所以紧紧抓住消 费者的心后，中国的“硅谷”才有了今日的成就。
三、市场的“洞孔”
我曾将市场定位比喻为找出市场上的“洞孔”，那么在商战中，市场上的“洞孔”在哪 里呢?
□根据位置进行定位
一般而言，处于不同的地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求偏好，他 们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反应也常常不一样。
例如，我国各地区的气候条件差别很大，东北部地区气候干燥，冬天长，夏天短；而南 方地区则温暖湿润，比较炎热。根据这种差异，北方地区和南方地区的消费者对于防暑降温 和保暖御寒用品的要求就会大相径庭。在北方，人们可能不要冰箱、风扇，但不可没有暖器 。而南方到了夏天，如果家里没有淋浴装置那必定过不好日子。
在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，而西部人则要求浓郁一些。
因此，地理位置因素一直是市场细分的最普通的标准。
按地理因素细分市场有利于开拓不同区域的市场，对于那些积极进取、努力奋斗的企业 家来说，掌握这一法宝可以开拓自己的营业范围和扩大市场份额。
天津利民食品厂在这方面可以说是专家。该厂在前几年全国糖果市场普遍销售不畅的情 况下，认真研究了不同地区的人的口味特点。他们发现，在各个城市中奶糖滞销，但对巧克 力的需求日益增长；而农村则水果糖大受欢迎，尤其是小块水果糖销路非常好；南方各省大 多欢迎包装精致的糖，而北方人则对散装糖情有独钟。该厂根据这个特点，在每个局部市场 上均“投消费者所好”。由此，打开了全国的销售网，该厂的利润也自然远非昔日可比。
□以人为“洞孔”的市场定位
世界上人的分类可以说是标准繁杂的。根据年龄来分，可以分为老、中、青、少、幼。 而幼儿又可分为1岁以下，1-3岁等等。根据性别分出男、女。根据收入分为高薪阶层、温饱 层、贫困层等等，还可以根据受教育的程度、宗教信仰、家庭人数等等划分。每一种划分都 可创了一个市场蕴藏量巨大的“洞孔”。
以玩具和化妆品市场为例。对玩具和化妆品的需求与年龄和性别有很大的关系。1岁以 下的婴儿喜欢颜色艳的能够活动的玩具，而三、四岁的儿童喜欢具有一定的挑战性的玩具， 尤其偏好某些与此年龄段相当的智力玩具。在性别方面也有机可乘，男孩儿对车和枪等玩具 有钟爱，而女孩子则对布娃娃等感兴趣。
化妆品通常是女性的天下，男性使用化妆品的数量极少，而且，不同年龄段的女性对化 妆品的需求特点也不一样。日本资生堂公司1978年曾对日本女性对化妆品需求作过调查，按 照女性消费者的年龄，他们把消费者分为了以下四类：第一类是15-17岁的女性，她们正当 妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识极为强烈，但购买的往往是单一的化妆品 。第二类是18-24岁的女性，她们对化妆品的关心也非常强，消费积极，而且只要看到中意 的产品，即使价格再高也再所不惜。第三类为25-34岁的女性，她们大多数已经结婚，化妆 已成为日常习惯。第四类为34岁以上的消费者，她们对化妆品的需求则比较朴素，而且比较 单一。
但是，消费者的欲望和需求有时也会有一些“叛逆”现象发生。因此，用人口因素作为 市场定位分析有时并不可靠。
美国福特汽车公司曾按照购买者的年龄细分汽车市场。后来设计出了一种“野马”牌汽 车，是专门针对那些想买便宜跑车的年轻人而设计的。事实上，当公司推出这种车型以后， 不仅年轻人购买，而且大量的中、老年人也加入了购买的行列。因为他们觉得驾驶“野马” 牌车可使他们显得年轻。这就又牵涉到了我们的下一个话题：心理的“洞孔”。
□心理因素的“洞孔”
人们常常发现，利用位置因素及人口等侧面进行市场细分后，同一细分市场的消费者对 于同类产品的需求并不相同，这其中的奥妙就在于人的心理影响。
消费者的生活方式，购买动机，个性等心理因素对消费者的需求有很大影响。因此，心 理因素也常被当作市场细分的标准。
生活方式是指人们对工作、消费、娱乐等方面特定的习惯和倾向。人们的生活方式不同 ，对产品的爱好和要求就有差异。一个消费者的生活方式一旦发生了变化，就会产生新的需 求。企业可以按照不同消费者的生活方式来安排生产经营活动。
美国有的服装公司把女性消费者细分为：“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气 质型妇女”三种类型，以此来体现女性在服装购买方面的心理差异，并分别为她们设计出不 同款式，颜色和质地的服装，满足不同顾客的心理需要。
在西方国家，越来越多的企业，特别是服装、餐饮、化妆品行业，十分重视按生活方式 划分市场。消费者的生活方式可以按“AIO尺度”来测量。其中“A”是找活动(Activities) ，”I”指兴趣(Interests)，“O”指意见(Opinions)。企业通过详细调查消费者的各种活动 ，、兴趣和意见，分门别类，然后找出自己的市场定位。
个性的差别对购买偏好也有影响。一位美国学者曾发现，在购买汽车的顾客中，有活动 车篷汽车的车主与无活动车篷的车主之间存在较明显的个性差别。前者具有主动、激进和喜 欢社交的个性特征，而后者多比较沉稳。
依照个性细分市场，企业可以更好地赋予其产品与消费者个性一致的品牌个性，激发消 费者的购买欲望，促进销售。
□行为因素的洞孔
消费者行为是一种客观的外在表象，比人们的内在的心理活动更容易观察判断。因此， 行为因素可以说是更为重要的市场细分标准。人们可以从进入市场的程度、消费数量、品牌 诚度和待购阶段等来考察消费者行为。
按照进入市场程度可以细分为从未使用者，曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及经 常使用者等顾客群体。
一般来说，大公司实力雄厚，特别注重潜在使用者，经常通过加强广告宣传和提供价格 优惠等手段将潜在购买者变为实际购买者，扩大市场战地。而小企业实力较弱，无力开展大 规模的促销活动，一般较注重稳定的、经常使用者。
在经常使用者中，不同消费者的消费数量也一般不同，依据命名用和消费产品的数量， 可将顾客分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。大量使用者虽然人数不一定多，但他 们的消费量占总消费量的比重却可能很大。因此，大量消费者经常成为许多企业的重要目标 市场。
一般来说，消费数量不同的消费者具有不同的心理特征和消费特征。掌握了这些特点， 企业就可以推出适宜的变异产品，满足不同类型顾客的需求，开展有针对性的营销活动。
美国一家公司研究发现，占美国啤酒市场消费者人数50%的大量使用者，消费掉啤酒产 量88%。他们大多是工人，年龄在25-50岁之间，喜欢观赏体育节目，每天看电视不少于3.5 个小时。很显然，要开拓这个市场，选择体育节目时段播发广告是最有效的策略。
消费者对许多产品都存在“品牌偏好”。根据对品牌的偏爱程度，可以把消费者分为四 类：一是“单一品牌忠诚者”。他们一贯忠诚于某种品牌，在任何时候都只购买一种特定的 品牌的产品。二是“几种品牌忠诚者”。他们购买产品一般只限于几种固定品牌，三是“转 移型忠诚者”。这种消费者往往从忠诚于一种品牌转而忠诚于另一种品牌。四是“非忠诚者 ”。他们购买某类商品时，并无一定的品牌偏好，购买行为带有很大的随意性。研究顾客的 品牌忠诚度对企业营销有很重要的意义。在前两类顾客所占比重较大的市场，其它企业往往 很难进入，即使进入了，往往也提高不了市场占有率。在“转移型忠诚者”比重较大的市场 ，企业应认真分析顾客转移的根本原因，并分析自己的特点，如果找对“洞孔”，往往能吸 引过来这部分顾客，从而扩大自己的市场占有率。
在任何时候，人们都处于购买的不同阶段。在某个产品市场上；有的消费者根本不知道 这种产品，有的消费者仅仅是被告知有这种产品；有的已对这种产品发生兴趣；有的想购买 ；有的正准备购买。
按照消费者所处待购阶段细分市场后，企业就可以针对不同阶段消费者的特点，开展有 针对性的营销活动。
例如，对于那些根本不知道本企业产品的消费者要加强广告宣传，让他们知道市场上有 这种产品；对于处在仅仅知道本企业产品阶段的消费者，要着重介绍本企业产品的特点和价 值，促使他们发生兴趣，进而打算购买，实现潜在购买力。
□利益细分的“洞孔”
根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法。
我们前面谈过的“天美”(Time)手表公司根据顾客不同利益要求细分手表市场，使自己 成为世界上最大的手表公司之一。
进行利益细分市场必须确定人们在产品种类中寻找的主要利益。是谁在寻求各种利益以 及哪些主要厂牌可以提供各种利益。
营销专家哈里(Haley)研究牙膏市场提出了一个非常成功的利益市场细分范例，见表：
利益细分市场 人口统计 行为特征 心理特征 爱好的厂牌
经济(低价) 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 低价位的厂牌
医疗(防蛇) 大家庭 大使用者 忧虑，保守 克蕾丝
化妆(洁齿) 青少年，成年人 吸烟者 爱社交 玛克琳，阿尔
口味(气味好) 儿童 喜爱水果味 高度自主 高露洁
他的研究提出了4种利益细分市场，分别为寻求经济、防防、化妆和气味等利益的细分 市场。每一群寻求利益的顾客都有其特定的人口、行为和心理特征。例如，寻求防蛀牙膏的 人都有大家庭，大量使用牙膏并且保守。每个细分市场的顾客也喜欢某些厂牌。牙膏公司可 用这些研究成果阐明自己的产品适应哪些利益细分市场，该细分市场的特点是什么以及哪些 厂牌有主要竞争对手。公司还可以寻求新的利益，并推出具有这种新的利益的新厂牌。
按利益细分往往意味着公司应注重满足某个利益细分市场的需要。因此，“克蕾丝”(C rest)牙膏就具有“防蛀”效益，在市场上取得了极大成功。“防蛀”就变成了独特的销售 建议。独特的销售建议比独特的建议更有力。许多公司往往只提出了独特的建议，但是忽略 了销售这两个字。例如，紫色的牙膏是独特的，但它也许销售不出去。
实际上公司有更多的选择，这就是：
①个别利益定位；
②主要和次要利益定位；
③双重利益定位；
④三重利益定位；
例如，“比姆”公司促销其“阿夸福来希”牌牙膏时，声称可以提供三种效益：防蛀、 爽口和洁齿。显然，许多人对这三种效益全都要，所以要做的就是使人们相信这一厂牌的确 具有这三种效益。“比切姆”公司发明一种可同时挤出三种颜色牙膏的产品，从而使顾客通 过视觉“证实了”该产品确实具有这三种效益，从而便解决了这个问题。
四、可行性检验
细分市场有许多种方法，不过并非所有细分方法都能行之有效。
例如，购买食盐的顾客可分为近视和非近视的，不过视力的好坏与盐的购买毫不相关。
要使细分市场行之有效，必须有以下几个特点：
一、可衡量性。是指细分市场的规模和购买力可以衡量的程度。有些市场细分起来很困 难。
比如有些青少年购买香烟主要是由于“逆反”心理作怪，这种市场细分起来就非常困难 。
二、实质性。是指细分市场的规模大小和获利程度。细分市场应是值得专门制定营销计 划去追求的最大的同类顾客群体。如果汽车生产商专为身高不到1.4米的侏儒生产特制汽车 ，那是得不偿失的。
三、易接近性。是指能有效地达到细分市场并为之有效服务的程度。假如某香水公司发 现本公司厂牌的重度使用者是爱好夜生活和经常出入于歌厅、舞厅的单身女郎，那么，她们 除非在某些地方居住或购买东西，并且接触生产商“指定”的新闻媒体，否则便很难接近她 们。
四、可行动性。是指制定进攻细分市场的计划有效性。如一家小服装厂制定了七个细分 市场的营销计划，但它的员工太少，所有的计划均无法实施。
五、市场定位
市场定位(Market Positioning)是70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营销学 概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些 特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生 动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使 顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
□传统的误区
传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化 。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。
市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位 就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。
产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强 调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它 不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立 某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
□新时代、新气象
市场定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位， 参与竞争、扩大市场。
总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝：
首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限 的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的 产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱 。
美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈 的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌” 公司之一。
其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到 企业市场定位的制约。
例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质 量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾 客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就 是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。
六、市场定位三要素
我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业与产品与竞争者 的有所不同。要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下 三个方面的工作。
□确立产品的特色
市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定 位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程 度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企 业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为 你市场定位的目标。
我国南方某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小学及幼儿园教师迫切需要一种音色优 于风琴的、功能较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式风琴，因此，该厂决定 进入这个市场。但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎 样才能使自己的产品更具特色，更有吸引力呢?该厂通过进一步调查分析，中小学和幼儿园 的音乐教师在购买电子琴时，除了关心其音色及质量外，由于单位财务条件的约束，更为关 心的是乐器的价格。当时市场上已存在的厂家，虽然其产品在功能、音色方面都不错，但是 普遍价格昂贵，因而销路不是十分好。根据这些信息，这家企业决定在价格上作文章，做出 了“价格较低廉、结构较简单”的决策。要求产品在质量和性能上达到优于风琴的水平；功 能简单，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹奏方面要与风琴一样，以适就教师的弹 奏习惯。在达到这几个条件的基础上，力求降低成本，保证商品零训价不超过200元。
这个200元的价格界限，是该厂市场定位的又一个精彩之处。当时，市面上一台风琴的 价格约在200元左右。所以，中小学校和幼儿园在将原来的老式风琴更新换代时就会遇到两 种选择：风琴和电子琴。而电子琴在质量和性能上都超过了风琴，所以，电子琴的优势一下 子就凸现出来了。该厂的另一个煞费苦心之处是，考虑到当时的财务规定，中小学和幼儿园 的领导在财务审批方面的最高限额为200元，这样，买一台电子琴，完全可以由本单位领导 自己作主，而不必要向上级审批。由此可见，在市场定位方面要考虑的方面实在是太多了。
□树立市场形象
企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市 场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基 础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求 得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定 位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。
麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，麦当劳不是典型的消费事业，也 不是一般所谓的餐厅，它独特的快速服务，使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟 者以及经理：“麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”
早在1959年，年收入不过24.3万美元的麦当劳公司就以每月500美元的费用聘请芝加哥 的一家公关公司作广告。到1973年，麦当劳各店平均营业额高达62.1万美元时，全国广告经 销费已达到了2000美元，负责麦当劳广告的伊登广告公司拿着这笔巨资策划广告时，针对不 同的市场——儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主张，但在任何一项销售主张中 ，都以欢乐、温暖和亲切为广告设计的主题。
伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事：“汉堡神偷”(Hamburglar)、“芝士汉堡市长 ”(Mayor Mc Oheese)、“巨无霸警长”(Officer Big Mac)和“奶昔小精灵”(Grimace)。 他们都成为麦当劳餐厅中最受欢迎的人物，也是许多麦当劳广告中的主角。他建造麦当劳儿 童乐园在快餐业同行中亦为少见，自从60年代以来在美国国内推出“麦当劳儿童乐园”后， 它已成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球30%的麦当劳餐厅中都设有“儿童乐园 ”。
1960年，美国广播公司(NBC)的华盛顿台开始一个新的儿童节目——“波索马戏团”， 这是一个联播节目，在全国各地由不同的演员扮演同一小丑——波索，在各地方演出。麦当 劳独具慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区的演出，因为这个节目非常吸引麦当劳的主要顾客 ——儿童。扮演波特小丑的斯科特很有办法吸引儿童，因此节目很受欢迎。斯科特扮演的波 特毫不含糊地每周在电视上对着小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟!”他快乐、真 挚的声调完全吸引了小观众。
波索于是被邀请去麦当劳餐厅剪进餐，他受欢迎的程度，连麦当劳自己都感到吃惊。波 索不仅成为华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的代言人。
1963年初，美国电视网突然决定停播波索马戏团的节目，麦当劳决心自创小丑，这便有 了现今世界各地都见得到的“麦当劳叔叔”。
“麦当劳叔叔”是一个非常商业化的小丑：帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘 ，鞋子象两块大面包，鼻子上装着一只麦当劳杯子。麦当劳叔叔虽然是大人，却只做小孩子 喜欢做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和儿童站在一起，而非父亲型人物。
麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造“麦当劳叔叔”的形象，使它成为麦当劳连锁的代 言人。结果这一形象深受儿童欢迎，“麦当劳叔叔”的声势不仅在同行中无与伦比，就算在 食品业以外，大概也只有圣诞老人可以与它竞争在儿童心目中的位置了。而打动了儿童的心 ，就可以让他们带动他们的父母进麦当劳了。
麦当劳为了进一步突出“演出”的效果，还不断想出各种花招来吸引儿童，如在商店里 设置了儿童乐园，在周末，麦当劳为100位在这天过生日的“幸运儿童”举办生日聚会，给 他们免费提供食物，有大姐姐专门带作他们游戏，餐厅里专门为他们点歌……
麦当劳就通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是娱乐业，为自己塑造了一 个“欢乐”的形象。
□巩固市场形象
顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模 糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向 顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化 顾客对企业的看法和认识。
七、市场定位四原则
各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位 所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：
□根据具体的产品特点定位
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料 、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐 类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的 止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样 ，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。
□根据特定的使用场合及用途定位
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广 泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一 些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁 和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生 产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了 馈赠，又将之定位为礼品。
□根据顾客得到的利益定位
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。
1975年，美国米勒(Miller)。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不 会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。
世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔 沃则结实耐用。
□根据使用者类型定位
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的 形象。
美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引 了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%， 于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开 怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成 功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。 因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。
八、市场定位的类型
市场定位是一种竞争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争 服务的。
(一)避强定位
这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己 置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。
这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形 象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Ai ms 牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest(克蕾丝，“宝洁”公司出品)和Colg ate(高露洁)两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。
(二)迎头定位
这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争 对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差 别。
在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是 可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知 彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的 资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的 战术，将企业引入歧途。
当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得 巨大的市场份额。
(三)重新定位。
重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着 时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场 占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企 业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重 新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长 的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能 是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也 开始流行后，这种产品就需要重新定位。
九、再谈市场定位
我们长篇累牍地介绍一个又一个的策略，一个又一个的切入点，似乎是太繁杂了。我的 高中老师曾给出了我这种“疲劳轰炸”的理由。
我高三那年，做过了无数套试卷，见过了无数的题型。我向老师抱怨：为什么一道题， 你让我们做六遍呢?后来，我自己明白了这个道理。题不在多，关键是心领神会。
同样，今天我把这个古老的战术应用于您。也许，您感觉得到，本书的最大特色就是实 战性强，各种例子，五花八门、无奇不有。但你抓住了神吗?市场定位之神就是顾客的信任 。市场上有那么多新产品所涉及到的种种技术进展也不甚了解。市场定位的任务就是建立顾 客的信任感。
我们最后还要向您介绍定位营销战略中最关键的产品定位，挺起胸，再一次接受来自产 品战场上的轰炸吧!记住：要心领神会!”