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2000-12-23 作者：李睿鉴
一、名牌——商品特殊的通行证
前面，我们已经探讨过了定位的理论和最基本的定位——市场领导者，市场追随者，市 场挑战者，市场寻位者。如果说，这一最基本的定位着眼于宏观分析的话，那么，我们下面 将要讨论的“定位是名牌之母”三部曲及“市场定位战”和“企业、产品定位战”则着眼于 微观分析。它们将实战问题分解为具体的一些不同的“点”，希望读者通通过阅读下面几章 ，“对号入座”，将这些“点”综合起来，化为你自己的“面”，从而帮助你自己定位。
□“人怕出名猪怕壮”新解
中国有句古话，“人怕出名猪怕壮”，说的是：不论是人，还是猪，太引人注目了不好 。我们的商战则恰恰与之相反——都想出名。出了名的商品就是所谓的“名牌”产品，名牌 在市场竞争中是商品的“特殊的通行证”，往往能在市场中畅通无阻。
我国自行车行业有三大名牌——“永久”、“凤凰”、“飞鸽”，几十年来，都是市场 上的畅销品，曾一度凭票证购买。目前，尽管市场上、外国、台湾等地各种样式、各种品牌 的自行车层出不穷，但是，仍有许多人对这三大名牌车“情有独钟”。白酒业也是如此，“ 茅台”酒号称“白酒之王”，不管是国宴还是家席，如果餐桌上能摆上一瓶“茅台”酒，宴 席即刻生辉。尽管“茅台”的价格是一般白酒的几十倍，市场上仍然脱销。
在国际市场上，有人做过调查，约有一半产品是靠“牌子”成交的。例如瑞士的手表、 日本的电子产品和小汽车、法国的化妆品、德国的照相机、美国的“可口可乐”和中国的丝 绸等，在现今的国际贸易中，这些商品几乎不需要做任何介绍，成交率非常高。
一个企业业靠创立名牌能兴旺发达起来，一个国家靠拥有众多的名牌产品而富强起来。 哪个国家拥有最多的名牌产品，那个国家就能掌握世界的经济大权，所以名牌产品也可以说 是“国宝”。
那么，名牌产品为什么具有那么大的魅力呢?当然，诚如我们所说的“质量最优”“货 真价实”是名牌的根本。然而，本书这里还想告诉你，品牌名称在名牌的形成过程中也有很 大的作用。好的名称能使质优产品如虎添翼，而或取名不当，则往往后打击名牌的形成。
粤语中有句俗话：“不怕生坏命，只怕开错名”。品牌名称对于产品，犹如姓名对于人 ，是一件非常重要的事。一个好的品牌名称应具有以下几个特点：易记、易念、易懂、国际 通行、引起联想、与众不同和符合当地文化习惯等。如“可口可乐”、“柯达”、“万宝路 ”等等，这些营销世界的名牌，不能不说其得益于“好命名”。
在香港，人们十分重视产品品牌和商店商厦的命名，将其视为一种专门的学问，挖空心 思搞出各种富有创意的新名词，并十分注意“遵循”创作的审美原则。那种卖啥名啥，显山 露水的命名法已经过时，现时香港的商业活动的“命名”，既要显示经营的性质，更要有助 于推广形象，并可“顾名思义”，引起消费者的联想，从而进一步触发消费者的消费欲望。
比如，“大家乐”、“大快活”是香港知名的中式连锁店，它的命名走的是大众化路线 ，适合它所供应的食品。它采取“中央厨房”的经营战略，统一配备好物料，再分送到各个 分店。一看这“大家乐”、“大快活”的名字，就知道适合一家大小在此就餐，吃个便饭， 既经济实惠，又快捷简便。如果取个“楼”、“阁”、“轩”之类的名子则无法突出它的 “大众饭堂”的特性。
再比如，近年崛起于香港的汤水店“阿二靓汤”亦是一个成功命名的例子。目前，“阿 二靓汤”得益于其创业者所取的好名字，生意火爆、财源滚滚，现已开设了几十家分店，遍 布香港大街小巷。有一个集团欲出巨资收购这个店名。“阿二靓汤”这四个字竟值2000万港 币，平均每个字500万元港币，真是令人咋舌。其实“阿二靓汤”妙就妙在“阿二”两字。 旧时，广东人称小老婆为“阿二”，“阿二”在家的地位有别于专横的大老婆。日日在家煲 汤水恭迎丈夫归来，因此，煲靓汤就成了阿二的拿手好戏。香港人很讲究煲汤进补，难怪这 店名一出现，便博得港人会心一笑，顺脚就踏进店门，品尝靓汤。
法国著名的“香奈尔”香水生产厂，曾配制了一种男性香水，取名为“孤芳自赏”。之 所以取这个名字，是因为据调查，全球83%的女性描述男人最突出的特点就是以自我为中心 。它的“孤芳自赏”的牌名正好可以衬托出那些事业有成功的男人的气质。这种香水一上市 ，果然为那些自信而成功的男性所钟爱。
法国著名名牌产品并不完全在本国销售，它要销到全世界，这就需要名牌产品的广告牌 名千方百计让产品所销售的国家有一个好译名。“莱雅”公司生产一种护发素，牌名的法文 发音为“动作勒塞伏”，中文广告名则为“爱的西施”。美女“西施”，再加上“爱”的魅 力，岂能不钩起消费者的购买欲。
品牌的名称是第一个接触到消费者的商品信息，是一种比诗更为凝炼的语言，要想让消 费者记住你，一定要在这几个字中给消费者以很深的感受。例如，“万里”牌皮鞋，寓有耐 穿之意，给人以信任感，“夜光杯”牌葡萄酒，富有诗情画意，给人以舒展感；“飞飞”牌 自行车，寓有轻快之意，给人以飘逸之感。
良善的寓意，深刻的感受，能凝聚成无形的魅力，大有助于产品的竞销。以香港为例， 不论是当地的，还是外来的商品，其名称都喜欢带个“金”、“宝”等吉利字眼，原来，香 港人最讲“意头”，商标的寓意往往成为他们选购的一个主要因素。此外，值得注意的是， 香港人颇重视数字“意头”，多喜欢“3”、“8”、“9”，因为这些数字的谐音为“生” 、“发”、“久”，而对谐音为“死”、“无”的“4”、“5”颇为忌讳。
在此，各位欲创造名牌的企业界人士应注意：在如今这个名牌产品林立、充满竞争的环 境里，商品的品牌以及企业和商厦的命名意义已远不止让人们对商品有所认识，而且，还关 系到企业和产品形象的推广，体现企业的经营性质，引发消费者的购买欲等诸多方面的要素 。
□名牌产生三部曲
名牌是商家的摇钱树，那么，我们应怎样创造名牌呢?可以从以下几个方面努力。
第一，精品一般是指结构巧、功能佳、质量优秀、广为人爱的产品。名牌则是指产品精 、信誉高、广为人知的商标。精品名牌策略，是指企业为开发新产品、创造优质量、树立佳 信誉、扩大知名度、塑造好形象而制定的一系列策略。
一家企业要建立良好的品牌形象，首先必须具备充裕的资金和生产优质产品的能力。假 如产品在设计上能有独特的创新之处，就更有利于建立品牌形象。以“平治”汽车为例，多 年来，“平治”出口的汽车款式总有不同，但本身别树一帜的风格却始终不一。人们不会把 “平治”与其他牌子的汽车混淆。产品形象一经确立，便须维持下去，即使产品进行了改良 ，形象仍需保持，以便消费者识别。再如，以经营“金利来”领带而闻名的香港企业家曾宪 梓先生靠的就是“可媲美外国货的优良质量”，塑造了卓越的形象，从香港市场走向世界的 。曾先生在70年代创业时就深信，尽管香港市场是外国货的天下，但由于香港产品在价格方 面具有竞争力，若能在品质方面追上外国产品，定会在香港市场受到欢迎。
第二，精心策划推销与宣传工作。一种牌子的产品获得消费者接受的程度，往往取决于 企业的推销手法。而为了建立品牌形象而策划的推销与宣传工作的重点应放在强调产品优点 和开拓亲身市场两方面。
以香港的佐丹奴为倒，该公司在1986年以前的5年中，一直采取用高级产品推销策略。 公司一开始即刻意把“佐丹奴”塑造成一个类似意大利货的牌子。至1986年决定进军大众市 场时，便着手为产品的新形象而构思。具体的策略可总结为以下四点。
一是改变传统的零储方式，结束在百货商店的销售网点。自行开设专卖店。二是拓宽产 品种类，扩大推销对象，产品以马球、跑步套装、T恤及牛仔裤等基本时装为主，不同年龄 不同文化背景及职业的各个阶层的消费者，均成为其推销的对象。使“佐丹奴”的市场为得 庞大无比。三是降低售价把产品的价格从中高档调至中低档。四是广告宣传的侧重点由过去 标榜名人，转为采用平凡面孔，广告的主题为青春健康，讲述的内容则强调“佐丹奴已经在 亚洲地区开设了许多专卖店，而且由于不同国家的进口税率、店租等在本因素各有不同，佐 丹奴售品在不同市场的售价也有很大差别。在台湾，货品大致比香港贵两倍半。香港货在台 湾的形象而高级，因此，“佐丹奴”也属高档产品。此外，“佐丹奴”在日本和大陆也很受 欢迎。
从“佐丹奴”的成功，不难看出：企业成功的推销与宣传策划工作有利于帮助企业建立 品牌形象，开拓新的市场。
第三，实行产品多元化生产，维持产品优势。当牌子打响后，企业为了保持市场优势， 不让部分对手有机可乘，还需要进行多元化生产，以维持企业在市场上的领导地位。
比如，“金利来”发展至今，其产品系列已由领带、恤衫扩展至皮带、皮包、西装以至 短袜等男士服装，整个产品仍以“金利来——男人世界”的宣传口号配合。名牌产品的生存 之道在于有没有适当的策略来维持其在市场上的优势，名牌的地位确立之后，产品的发展并 未到此为止。消费者往往希望名牌产品能够保持一贯的优点，即物有所值。品质优良及风格 独特。保持名牌形象的最佳策略是：时刻留意产品是否需要改良或创新，让顾客知道公司方 面为迎合市场需求，正在不断进行创新。此外，企业还要在产品研究与发展方面下大工夫， 不断搜集市场信息和消费者的反应，不断改良产品，精益求精，才能维护名牌产品的卓越形 象。
在现实生活中，人们常常看到这样的情形，一家企业。历经千辛万苦，终于创出了自己 的驰名商标。名牌产品，刚在国际市场上获一席之地，牌子就倒了，产品无人问津。有关专 家认为，名牌产品毁于一旦的根本原因在于企业经营者缺乏“保名牌”意识。大陆很多企业 的经营者错误地认为，“名牌”地位一经确立，财源便滚滚而来。殊不知，名牌可创也可毁 ，而且往往砸一个名牌比建立一个名牌容易的多，倒了牌子的商品要想东山再起，可能性极 小。
二、广告定位经
我们知道，定位实质上是一个形象问题。我们曾经按照定位的原则将企业分为四级：市 场领导者，市场跟随者，市场挑战者和市场寻位者。其实不光企业有一个定位问题，产品和 市场也都有定位的因素。——这两种定位是我们下面两章要讨论的主题。而且，在如今这个 名牌林立，沟通过度的社会，要想创造名牌。将自己的产品挤入消费者心灵的阶梯，好的广 告是必不可少的一个因素。而广告与定位又有什么联系呢?
在广告中，从前那种抓住自己的特点大喊大叫的作法已经行不通了，代之而起的是类似 清淡啤酒似的作法：淡是淡一点儿，但让你有回味，让你有味口，有一种迫切地想要拥有它 的冲动。
真正的内涵在这里：一个成功的广告，必须把握现实，并悄悄地潜入消费者的脑海里。 一个品牌要在消费者的心中找到一个位置，并牢牢占领。这就是广告理论对“定位”的解释 ，也是定位这一观念，在广告一—以创造力和产鲜感而著称，中如此有生命力的原因。
这就是说，定位的基本原则并不是去创造些新奇和不同，而是要用智慧去连接消费者脑 中的那些或明或暗的线。很明显地，广告是这个时代中最敏感神经，任何细微的变动都会在 这个神经末梢反映出来。广告已经进入了日新月异的时代，发明或发现某些事物并不够，甚 至不需要。要想在传播泛滥的社会中成功，你必须去潜在顾客脑海中艰难地，或摸索或创造 一个只有你的位置，在消费者离海中获得一个“根据地”。
我们曾经谈到过，电脑并不是IBM发明的，而是“兰德”公司，但是，IBM却是第一个在 顾客心目中建立起电脑权威的形象的公司。
“‘米克罗啤酒’是第一等啤酒”，这是最成功的广告之一——“米克罗啤酒”的广告 企划，“高价位”，这就是“米克罗啤酒”在消费者脑海中找到的“根据地”；由此，“米 克罗”定位成了美国的高价位啤酒，几年后，“米克罗”就成了美国国内最畅销的啤酒。
“米克罗”是美国第一高价位的啤酒吗?当然不是，但“米克罗”却是第一个在啤酒爱 好者脑中建立起高价位位置的品牌。于是，“米克罗啤酒”一炮打响。
对比一下那些“来自碧蓝泉水的故乡”等等诗情画意的广告，在传播泛滥的社会，留给 消费者 是什么呢?但这并不是说诗情画意就注定没有效果，在这一点上，“米勒”啤酒用诗 情画意创造了另一个广告经典。
在“米勒”(MILLER)公司生产的“利兹”啤酒广告词 中，定位观念是隐藏在诗意中的 ：“清淡隽永，风味纯真。”在邻近的酒吧或烤肉店当中，有谁会相信“利兹”比别的啤酒 更“清淡”?但“米勒”公司把啤酒定位于“清淡”又怎样了呢?事实证明，“米勒”公司上 市的“清淡”啤酒，不但成功了，还引起了许多模仿品牌。这一定位提醒的是什么?是留意 你的竞争者正在做什么，然后减去那些阻碍讯息进入脑中的诗句或创意，留下一种你与消费 者一对一的单纯，你就能渗入潜在对方的脑中。
另一个经典是“七喜”汽水的定位策略：“‘七喜’汽水，非可乐。(Seven-Up：the u ncola)”简短的“非可乐”的广告定位，使“七喜”汽水成为人们选捧可乐以外的另一种选 择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成为世界上第三大清凉饮料 。“七喜”的成功秘诀何在?对症下药，它充分地了解“可口可乐”和“百事可乐”庞大的 市场占有率——在美国，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而“非可乐”使人耳 目一新，成为另一种选择。
在台湾，“贝克”(Beck’s)啤酒的广告词是：“您已尝过在美国最受欢迎的法国啤酒， 现在请尝在法国最受欢迎的德国啤酒。”这种定位方式，使得“贝克”啤酒售量直线上升。
如果啤酒广告使你困惑，那么请看看“环球航空公司”的：“我们只起飞人们喜欢的飞 机，747型及Z—1011型”。(换句话说，没有令人不快的DC—10型)。这种观念比从前的广告 ，如“飞越美国新切的天空”是不是更容易在消费者脑中获得一席之地?再对比一下中国航 空公司的广告。”蓝天下，一架飞机风驰电掣，地上方陈排列的兵马俑突然仰望蓝天，画面 推出机身上的大字‘中国国际航空公司’。”这是一个很有形象、很有性格、也很有特征的 广告，创意绝佳。但这一广告却受到国外广告人士的批评：在国外旅客的脑子中，“中国国 际航空公司”的问题出在服务水平差，广告不针对这一点来改变消费者脑海中的不佳印象， 结果只会适得其反。
也许你会感到不解，广告似乎太势利。这样说虽然有一点不公平，因为在同样有效的情 况下，广告肯定会选择优美的创意。但说广告势利并不为过，我们应该记得的是广告是由商 人而不是由艺术家推出的。
三、广告的策划和战略
所谓策略，它能够表现一种总的方案，工作部署的重点以及资源的利用方法，广告短期 的在于全面地实现既定目标。广告的策划则是为了实现企业基本的长远目标所采用的广告行 为过程和广告媒介的使用方案。
现在的广告策划，既注重树立产品形象，也树立企业的形象。产品形象就是在宣传产品 时，只强调产品的个性特征，如国外有一种牛仔裤的广告是个孤独地走向远方的形象，以符 合青年人个性追求和憧憬。而追求树立企业形象则是现代广告战略的另一个重要趋势。因为 企业意识到，当今市场、产品性能结构越来越难以曲分，企业的可信度、可靠度——企业的 形象，才是影响企业销售的重要方面。许多企业在树立形象方面竭尽所能，用心良苦。美国 、日本及国内的许多企业往往以赞助公益事业，来树立其美好形象，我们熟悉的“丰田杯” 足球赛，“万宝路”汽车拉力赛都是典型的例子。总而言之，现代广告宣传的不再是利润， 而是社会的进步，人类的幸福等大题目。
现代广告策划的表现还要求在媒介的选择上采户外广告、直接邮寄等各“兵种”的协作 配合，最大限度地发挥产品的特性，打动消费者的心扉。
值得指出的是，广告战略的制订，应着眼于企业的长远利益，着眼于市场开拓。说到这 里，顺便提一下美国著名的广告专家欧格威所倡导的广告理论，因为依据这一理论而制订的 广告战略活动，成功率相当高，美国一家公司准备生产和销售计算机，为了避免与市场老大 的竞争，他们确定所要追求的市场是小型计算机市场。因此而制订的广告战略，重点突出计 算机“小型”的优点，结果很快使这种产品成了名牌。
欧格威对“广告定位”下的定义是：这个产品要做什么?是给谁用的?他认为广告活动的 结果，不在于怎样规划广告，而在于广告产品在顾客的头脑中建立它的形象地位。比如，他 把一种车子形象地定位为“冬天的车子”。三年以后，这种车被选为挪威冬季最佳车。
广告定位理论很适用于市场竞争激烈、新产品不断涌现，生产迅速发展的现时代。发动 广告攻势之前，应该做到以下几点：
(1)了解竞争对手的产品消费者是谁。
(2)了解市场的空缺，可能的消费者的能力。
(3)有决心和可能改变消费者的消费习惯观念，并使消费者和潜在消费者转而使用你的 产品。
(4)注意进营销售情况的调查，了解自己的企业或产品在现有顾客心目中的地位。
策划即Corporate Identity的略称。策划一词，60年代始于美国，70年代被日本引进， 由于末能找到适当的日语词汇，因此，在日本一直沿用CI计划的原文。
CI计划即是指企业的形象战略，企业的识别战略，它除了与产品造型、商标、包装、广 告有直接连系外，还与展示环境和市场流通等因素有关。
在我国，中国民航铁路、邮政、银行和新华书店等，这些具有全国影响的大机构都有着 自己的统一形象，包括统一的标志、统一的字体，有的还有统一的色彩。“中国民航”四个 字以周恩来总理的手书作标准字体，这些组成民航机构形象的主要成份是始终不变的，出现 在机场建筑物、机体、售票处、飞机票、信封、信纸、行李票签、乃至纪念品上，无论在天 南海北，只要有飞机起降的地方，人们看到的、感觉到的机构形象：“中国民航是一个庞大 的，对人民负责的，有高度信誉的民航机构。”
我国的铁路标志被公认为优秀设计的典范。它的图形标志不仅印有人民铁路形象特征和 端庄、宏伟的气质，并且设计简洁、清晰、美观，无论使用于火车头、车站建筑、工作人员 的帽徽、服饰、旅客之卧具、茶杯、凭证之车票、单据等等，均具有良好的效果。不管是繁 华的城市、还是僻静的乡镇，乃至人烟稀少的边陲，只要有火车通路的地方，铁路服务机构 的形象已经家喻户晓了，牢固地树立了它的信誉。
另外，邮政的标志，被称为“绿色邮路”的特定色彩，中国人民银行和新华书店的标准 字体遍布祖国各地，不管在任何地方，它的视觉形象就是完全一致和往往不变的，使人们清 楚地感到：每个营业部门都是庞大的总机构的一部分，因此，也是有着崇高威望的。
具有统一的特定色彩是CI计划的内容之一。某些行业由于长期的实践结果，已在人们心 目中留下了牢固的印象。例如，红色消防车、白色救护车、绿色邮政车、黄色散装大车已形 成行业的色彩特点。
有些行业，还存在着经过长期的沿用的表示行业特点的习惯做法。例如，理发店门口会 旋转的红蓝条纹图案，剪刀铺招牌上的剪刀图案，自行车修理铺前挂的车轮实物，作为行业 的象征达到一目了然的效果，再如东北有些城市，有饭馆门口悬挂大彩球作为行业象征。
四、名不正，言岂能顺
我们这部书毕竟不是讲广告制作的专著，所以有关广告理论的问题，请参阅本公司的“ 广告策略丛书”。在本书本章里，我们主要从定位的角度谈谈企业、产品的名称对名牌的形 成的意义和作用。名称关系到一个企业的形象问题，关系到一个企业的发展方向和局限问题 ，诚所谓的：名不正，言岂能顺。
俗话说：“厂无品无兴，品不名不旺。”企业要生存发展，必须以过硬的质量创造一流 的产品。但是，产品有了质量，还需要有个好的牌子。一些企业把创名牌产品叫做“生好孩 子起好名字”，此种说法确有道理。产品占领市场时，品名是敲门砖，名字不符合消费者心 思，产品就打不开市场。当年曾宪梓先生的领带叫“金狮”时，送给人家都不要，人家谐“ 狮”与“输”谐言，不吉利。后来，曾宪梓苦思想出“金利来”的品名，一炮走红。正因为 品名是敲门砖，所以许多企业在给产品起名时都不敢掉以轻心。国外许多企业名牌企业在进 军中国大陆市场时，在将其品牌译成汉字时下了功夫。Coca-Cola(可口可乐)公司从4000多 个中文译名中煞费苦心地选择了“可口可乐”这四个字，这一中文译名大受中国消费者的欢 迎。笔者在此插一句，时下网络之风盛行大陆，电子邮件(E-mail)的翻译法颇令人心急，有 人叫其“伊妹儿”，有人叫其“依妹儿”，我觉得均有损于这一比较庄严的名字，笔者建议 E-mail的学名为“电子邮件”(从原意上翻译)，俗称“倚媒邮”，没有多媒体技术的发展和 普及，E-mail不会有今天的兴旺发达。
经营史上因起错名而败北的例子并不罕见。日本的胶卷市场上曾经有两雄争霸时期。本 世纪50年代，市场上占有率最大的是“樱花”和“富士”胶卷，“樱花”公司在市场上的占 有率超过了50%，然而，富士的市场占有率越来越大，最后击败了“樱花”公司，成为市场 霸主。根据市场调查，两强竞争的焦点并不在产品质量上，而在品牌名称上。在日本里，“ 樱花”代表软性、模糊、桃色等形象，“富士”这个词则和日本圣山——富士山的蓝天白雪 联想在一起，显得高贵而坚强。“樱花”公司受自己名称的拖累，节节败退。
40年前，福特汽车公司邀请诗人穆尔为公司的绝密的试验车起名字。穆尔反复斟酌，给 车取了一个很棒的名字：银剑。但是，福特公司否决了诗人取的名字，决定采用公司创建者 老福特之子的名字给车命名为“埃兹尔”。后来这车就因名字不对消费者的心思而在市场上 滞销。还是这个福特汽车公司，1962年，由著名的亚柯卡研制了一种新型车，经过大家集思 广益，定出了“野马”这个名字。诚如广告牌上写的：“它有广阔天地任君闯的味道，最适 合美国人的味口。”“野马”的车名使人一下子联想到那些飞马驰奔的美国牛仔，迎合了美 国人崇尚个人价值、崇拜英雄的心理。好车配好名，几个月以后，野马车风靡全美国。许多 物品也挂上“野马”的名字，野马牌墨镜，野马牌帽子、野马牌钥匙……，可谓一“名”惊 人。
我国由计划经济转入市场经济以来，原来的“×××一厂”、“×××二厂”的名称和 原来的一些商品的品名因为具特色而更名。企业重视“商号”、“品牌”这一无形资产，是 企业在市场经济发展中逐步成熟的标志。
□牌子比产品更重要
美国未来学家阿尔温·托芙勒在13年前预言——人类文明正从第三次浪潮，走向二次浪 潮，也即人类已经迈过成熟的工业文明阶段，转到一个更高级、更严密的信息时代里展开新 的竞争和博杀——这个昔日的预言正在今天的西方世界变为现实，并且开始向东方社会延伸 。
“牌子比产品更重要”成了当代西方商界公认的营销原则。其含义是：必须采取不同于 其它牌子的独特方式来制作和传播自己的产品牌子，哪怕自己的产品与别人的一模一样。在 产品的品质不相上下时，A产品只要能在广告中比B产品给消费者留下更深的印象，往往就能 获胜。因此，商标除了寻常的“通名报姓”作用之外，其“抓人”“抓神”的功能就被提高 到无与伦比的地位。
品牌抓人靠的是差别艺术。为了形成产品与产品的差别，广告营销专家们总是绞尽脑汁 、不惜重金、千方百计去寻找乃至“制造”差别。制造差别正是为了力避平庸。
在世界汽车市场竞争空前激烈的背景下，法国广告商雅克·塞盖拉断然抛开平庸无奇的 现实主义表现手法，斥资70万美元为“雪铁龙”汽车制作了一则题为“潜在的力量”的30秒 钟的电视广告：数百匹雪白的高头大马，在空无一人的未来城市里狂奔，组成一幅硕大的“ 雪铁龙”商标标识。
广告一出，顿与其它牌子的汽车形成醒目的差别，发挥出撼人心魄的力量，“雪铁龙” 从此声名大震，雅克·塞盖拉本人也因此从芸芸重广告商中脱颖而出。
“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”雅克·塞盖拉的“雪铁龙”广告也只是争奇斗 艳的商标椟志玫瑰园中的一朵诱人的奇芭。最重要的是他们都绽放出一种迫人就范的精神气 概，具有“语不惊人死不休”的追求。
譬如那些最优秀的广告词，“Coca-Cola Is It!(“可口可乐”就是这样!”)”，“康 师傅方便面，好吃看得见”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“喝了娃哈哈，吃饭 就是香”等等，都因其神态可掬而驰名于世。
形神兼备、出神入化的商标标志是企业最雄健有力的营销武器，为此而耗心血、斥巨资 绝不应被看作是虚掷人财物力。
□巧言令色
企业标志是企业片身和它的产品显示给社会大众的能清晰、快速识别的标志特征。企业 标志的创作和使用，已为现代企业营销所广泛采用，其目的在于向公众传播企业的鲜明意专 、强大实力、美好形象等，借以招徕和打动顾客。
一个线条简洁明快的巨型黄色“M”代表“麦当劳快餐厅”，一位慈祥和善的白胡子老 上校代表“肯德基家乡鸡”。这些遍布 全世界各大城市的鲜明的形象物，都会被一眼辨认 无误，历历在目、一清二楚地介绍着他们的服务内容、经营风格、信誉特色，发挥着强烈 的稳定的导购作用。
1991年，国内的一家国有高技术计算机企业“联想集团”开始引入CI系统，着手采用国 际流行的现代经企业营销工程。他们广泛地调查、收集、整理和研究之后，首先确定了“联 想集团”的“标志”、“标准字”、“企业色”、“广告语”四个基本要素，然后依次向公 众展示和传 达企业信息：稳定、可靠、技术高新、规模宏大、积极进取等。
因其原标志设计方、圆图形架构，形似计算机软盘，既能体现出企业的经营内容、性质 和技术特点，又给人以稳定、可靠的视觉感受，庄重经典、美观大方，并已经形成了较大的 社会知名度，所以仍作为企业标志加以完善继续使用。
同时，为了强化信息传播的效果，进一步体现高技术性、稳定和可靠的视觉感，他们将 蓝色定为联想集团的企业色，逐步将蓝色与企业标志一道印入消费者的脑海中。而且，企业 简称不用“联想电脑”或“北京联想”的字样，特意采用“联想集团”四个字，借以显示企 业的规模的发展性，并选择很有力度字体印行自己的“标准字”，以强调企业的高技术的特 征。
在企业的广告语方面，更有气势，以“人类失去联想，世界将会怎样”作为永久性广告 语，巧妙而突出地炫耀出企业积极进取的精神和奋力发展的勃勃雄心。
这一系列的品牌策略的成功导入，使“联想集团”顺利地在国内外大市场上赫然树立起 中国著名计算机企业的良好形象，其影响愈久弥深，功在千秋。
人靠衣装，佛靠金装；企业作为“法人”实体同样需要企业形象设计师的妙手巧打扮。
□翻译不当，声誉受损
广告、商标、品牌在国际贸易中都有一个翻译问题，翻译要投其销售地的所好，避其所 忌，销售地对词语的好、忌信息是是作涉外广告所必须要掌握的。否则，一旦翻译不当，企 业将深受其害。
美国著名的“派克金笔”运往拉丁美洲销售，广告上把“派克笔”的“不漏水”一词翻 译成“避孕”，弄得人们啼笑皆非。
美国著名的通用汽车公司出产的“诺瓦”(Nova)牌汽车，曾大举进攻拉美汽车市场，可 是销量一直极低。后来，才发现，原来英语里的“诺瓦”(Nova)是新星的意思，而西班牙语 的“(Nova)”是“不走”的意思，读起来与“诺瓦”音同而义不同。“新星”牌汽车被讲西 班牙语的人看成“不走”牌汽车，谁还愿意买它?
德文牌《读者文摘》的一则广告，把“百事可乐”的广告“提精养神，百事可乐”，翻 译成“死而复活，百事可乐”，意思大变，令德国人看了摇头不止。
美国有一家救护公司，这家公司一直遵循“态度诚实”、“可靠服务”的经营原则，为 了宣传这一原则，他们把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在公司的救护车上，使人一见 就识别出是该公司的救护车。这家公司由于服务周到，生意一直十分兴隆。谁知，当艾滋病 在欧美各国流行以来，该公司的命运急剧下降。因为救护车上印的象征经营原则、企业精神 的四个字母，恰恰 与“爱滋病”的英文缩写 “AIDS”一模一样。情况发生了变化，救护公 司对此仍漫不经心。结果，患者以此车为运送“爱滋病”人的车子为由而拒绝乘坐。小孩经 常向车上扔石头，行人也不断嘲弄司机。从此，这家生意红火的救护公司，声誉受损，生意 清淡。
英文的“broken”虽有“碎块”之意，但用于商品的包装说明则为不妥，我国一些出口 的菠萝块罐头，就译成“broken”，结果常被国外消费者误解为“破破烂烂”的噫 思。避 免翻译失误，应做到谨慎，翻译后再三斟酌，请教精通外文文法的专家，尤其注意那睦音同 意不同、一词多义的词汇。除此之外，还应广泛收集国际市场的信息。山东文登精密机床附 件厂是一家乡镇企业，产品叫响美、日、德等30多个国家和地区，成为我国钻夹头行业的创 汇大户。该厂能够跻身国际市场，除了“打铁还需自身硬”外，另一原因就是对国际市场眼 明耳聪。他们在国外聘请当地人当“咨询员”，等于在国际市场上安上了“千里眼”、“顺 风耳”。请国外的“咨询员”，不但可以避免翻译上的差错，也可避免其它因情况不明而引 起的失误。
□借丑扬名，实不可取
“雷允上”、“张小泉”、“冠生园”、“狗不理”这些上百年、几百年的老店，他们 的美誉良名靠的是优质的产品、优质的服务、独特的风格、健康的宣传，靠的是一招一式的 真功夫。现今，有些企业也想扬名，他们不靠苦练内功，而是靠花拳绣腿，花钱买个“金奖 ”，更有甚者，竟借“丑”行去扬名，以歪门邪道扬名，虽在短时间内也能轰动一时，但终 免不了个昙花一现的下场。
在广告宣传中，并不是越新鲜越好，定位于“丑”的广告虽然可逆消费者思维行事，给 予激光照排系统者一时的刺激，但一来违反有关道德法规，二来不是“真金”的东西经不起 市场这熊熊大火的锻烧，终会露出原形。
1993年，成都“三圣调味厂”为打开销路，与四川一家广告公司共同策划，在报纸上刊 登了“明天吃醋不要钱”的广告。由于赠送的数量不多，造成秩序混乱，人群拥挤损坏了一 些商业设施，迫使五家商场推迟开门，扰乱了正常的市场秩序。这个厂当时很快认识了错误 ，并在《成都晚报》上及时刊登了“紧急声明”，向消费者、五家商场和有关单位赔礼道歉 。成都市工商局依照有关规定，对该厂从轻处理，罚款3万元。
本来在案发前，这个企业的销售极不景气，由于这次广告所带来的“轰动效应”，企业 的知名度确有提高，销售额也上去了。可该厂经过这次教训，不思悔改，在1994年春季的“ 全国糖酒交易会”上推出“被罚款3万元的‘天德利’(酩三圣)陈醋王重新获得300万元的信 任”的宣传材料，妄图进一步为自己扬名。当然，这种做法又一次受到了重罚。
扬名要靠正当的、合法的、道德的途径，扬的是真、善、美，有益于社会主义两个文明 的建设，有益于社会主义市场经济的发展。那种借丑扬名行为绝不仅仅是失误，而且是一种 精神污染。
□谐音利弊
不同的地区有不同的吉利数字、不同的吉利语言，与这些地区的商人谈生意，不妨利用 他们追求吉利数字的心理，投其所好，给对方一个吉利的征兆，是有助于生意成功的。然而 ，水可载舟、亦可覆舟。一些方言的谐音常常把生意搅黄。
安徽潜怀方言把棉被叫做“絮被褥”，用方言读出来就是“XīPīGū”，音近于“洗 屁股”。潜怀地处大别山区，若逢秋夜骤雨，入夜则寒气逼人。有一家旅社的服务员在一个 雨后的秋夜，推门用方言询问旅客：“要絮被褥吗?”我给你絮被褥?”本是良言一句，却让 旅客吓得魂不附体。
再一则，中国“茉莉花茶”一度在东南亚遭到冷遇。推销者以为推销不利，广告影响不 大，就雇了一帮人在街头巷尾高声叫卖，既推销产品，又兼做广告以扩大影响。谁知路人听 到“茉莉花茶，茉莉，茉莉!”的叫卖声，竟闻而避之，视若瘟神，原来，东南亚诸国不少 人讲汉语，当地的汉语方言中“茉莉”同“没利”相同，人们谁肯买这不吉利的东西呢?后 来，推销者灵机一动，将“茉”字加上两点，“茉莉”变成了“莱利”(来利)，花茶从此销 路大畅。
广告上也要注意谐时的使用，巧妙的使用能加深人们的印象，深化广告语的内涵，如时 装广告：依依情深(衣衣情深)；蚊香广告：默默无闻(蚊)。涉外交往中也要注意我们商品的 名称与外国语言的谐音，否则也会出问题。例如，我国生产一种名“芳芳”的化妆品，中文 念起来挺舒服、顺口、还有亲切感。但它的拼音“Fang Fang”译成英语，恰巧是“毒蛇毒 牙、狼牙、狗牙”的意思，难怪那些想买唇膏的女士一看到它就退避三舍。“马戏”牌扑克 是我国的名牌，它的汉语拼音“ma xi pu ke”如果当做英文看也讲得通(ma xi pu ke)，不 过意思却是“最大限度地呕吐”。为了娱乐才买扑克的顾客自然望而止步。
五、名牌陷阱
□命名的学问
名牌的基本是一个“名”，好的名称如同一个钩子，能够把你的品牌钩到消费者的心中 的阶梯上。在今天，最重要也是最简单的一个营销要诀就是替产品起一个好名字。
在过去产品甚少、传播媒体数量也有限的时代，取什么样的名字大概问题都不大，但在 今天这样一个信息化社会，一个没有独特含义的名字很难嵌入消费者心中，你必须追求一个 崭新但却能告诉现有顾客和潜在顾客主要利益是什么的名称。
杰出的命名不胜枚举，像“黑人牙膏”取“黑人齿白”之意，“白兰”洗衣粉取“洁白 如兰”之意，“味王食品”取“口味如王”之意，“味全食品”则取“五味俱全”之意。
而国内所充斥的许多进口商品，其名之贴切更令人喝采。像Polaroid相机译为“宝利来 ”，Erisen大哥大译为“爱立信”，“Johnson & Johnson’s婴儿用品”译为“强生”，“S cott”卫生纸译为“舒洁”，Coca-Cola译为“可口可乐”， Pepsi Cola译为“百事可乐” ，“U-Bix”复印机译为“优美，Bufferine止痛药译为“百服宁”……等等，各有各的格调 ，堪为典范。
但是，我们平常也接触一些品牌名称，象“华生”牌电扇，“柯达”牌胶卷，“旁氏” 扩肤霜……等，这些产品的命名和商品的属性并无直接关系，但是却能占有广大市场，成为 名牌，其原因何在?命名的要诀是：如果你是第一个进入消费者心中的新产品或新创意，你 便能出名，不管你愿意称作什么名称都可以，哪怕是老张、小王或约翰、史密斯。但如果你 不是第一位，而且又没有很好的命名，那你就会陷入困境。
我们原来的计划经济体制的遗产之一就是无数用阿拉伯数字排列的企业名称，像纺织一 厂、二厂、三厂……第一医院、第二医院……不但平淡无奇，而且稍不留神就会张冠李戴， 引出纠纷。
“红灯”是老幼皆知的品牌名称，其产品曾作为“国礼”赠送给外宾，80年代初还要凭 票供应。就是这样一个家喻户晓的名牌，若要询问其生产厂家，恐怕十有八九答不出来。因 为上海无线电二厂这一名称实在太没有特征了。
前一段时间，某大报刊登了一条读者来信，反映某无线电二厂的音箱存在严重问题，谁 知无线电二厂的领导怒气冲冲地找上门来要讨个“说法”。原来，不知是读者未弄清厂家， 还是报社印刷出了问题，误将三厂的责任弄到二厂的头上。
对于产品的命名来说，有一个基本的规则：新产品需要新的命名。当一个新产品被开发 出来以后，最常见的错误就是冠上一个已经出名的品牌名称上去。
譬如“白兰”洗衣粉成功了，接着而来的是白兰香皂，白兰牙膏；“味全奶品”接着而 来的是“味全罐头”、“味全味精”、“味全酱油”、“味全鲜果汁，一路味全到底；“亚 都加湿器”成功了，接着来的是“亚都空调”；“绿丹兰”化妆品成功了，于是有了“绿丹 兰”服装，“绿丹兰”皮具。
为什么要这样做?理由是：一个已经出了名的品牌拥有旧的消费群，容易被市场所接受 ，也可以节约许多广告费。真的是一箭双雕吗?
□名牌的陷阱
我们把新产品借旧产品的威风形象地喻为“搭便车”。这一节我想粗略地谈谈搭便车现 象。
一个非常成功的品牌，它占据了消费者心中梯阶的最上层，逐渐成为该类商品的代名词 ；其所占据的地位越高，这种替代的程度就越明显。
有时候在商店里，我们说来瓶“可乐”，我们的意思就是指“可口可乐”；有的穷学生 想买台电脑，意思就是买主板、CPU、显示器、键盘……等再组装。
这表明：特殊的品牌代表特殊的意义，在消费者心中拥有特殊的定位。但是，名牌的搭 便车却使这种替代的现象减弱了。当名牌线不断扩张以后，它给了消费者一个错觉：“金利 来”不再只是“男人的世界”，因为它也是“女式皮包”。
如果你是一个男人，“金利来”还能让你有男人的自豪感吗?事实上，当走进消费心中 ，探索那个已被我们探索了无数遍的秘密，你就会发现你的错误在什么地方；一个名称无法 同时代表两种不同的商品。
“高露洁”牙膏、牙刷、洗涤净、洗衣粉……，“高露洁”到底是什么呢?“活力28” 代表洗衣粉，而非香皂或牙膏；当消费者要购买牙膏或香皂时，他首先考虑的是“黑妹”牙 膏和“力士”香皂；同样的，有许多人搞不清楚“娃哈哈”是儿童饮料还是“银耳燕窝”。
如果“活力28”也成了矿泉水的牌子，你会去购买它吗?
因此，运用同一品牌名称所做的商品扩张，其利益是短期的；一旦名牌有了几种产品， 其防线便被突破了。
著名的“南侨”公司在香港就很了解这个策略的威力。他们为自己的洗衣粉起名叫“水 晶800”，肥皂叫“水晶”，香皂叫“快乐”、“亲亲”，洗发精叫“洋洋”，洗洁精叫“ 易洁”，冷霜叫“旁氏”，饼干叫“欧斯麦”，在市场上都非常成功。
著名的乡镇企业——“科龙”公司在中国大陆也懂得避开这一陷阱。他们的冰箱叫“容 声”，他们的空调叫“科龙”，在市场上均名列前茅。
我们称以同一品牌所作的商品线扩张是一种“陷阱”，而非错误，原因是“搭便车”这 种奇怪的现象往往也能成功；当你的竞争对手不堪一击时，当你所期望的销售量不大时，当 你并不指望在目标消费者心中建立一个定位时，当你完全没有竞争对手时，当你不打算做任 何广告时，……你都有可能成功。
六、定位视野下的品牌命名策略
品牌名称，并非是一个简单的记号，它以期自身蕴含的形象价值，使产品获得持久的市 场优势。
品牌命名和策略应以品牌定位的原则为出发点，并能引导这一定位所确定的营销目标， 只有这样，才能从一开始就确定了定位优势及营销力量。
1.目标消费者定位与品牌命名
一个品牌走向市场，首先要明白自己的目标消费者是谁。品牌命名的重要性在于明晰地 告诉市场：该产品的目标消费者是谁；同时，又因品牌名称所转化出来的形象价值而具备一 种特殊营销力。
如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就直接一明了这种口服液 的消费者是那些“太太”们，一改其它保健品哪种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同 时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，使“太太”品 牌无形中具备了一种文化力量，并因此，能与目标消费者产生亲和。
以“太太”作为目标消费者，并以“太太”作为品作名称。这样，这个名称即启动了这 一品牌的传播过程，同时又具有一种定位的力量。
2.产品情感形象定位与品牌命名
作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重 点支点，配合此一诉求内容和定位基本命名的品牌，也能启动定位过程。
“田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健”品牌。它以“田田珍珠、 温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺。由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清 晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象，因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性” 转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌名称就明确将一种 情感形象价值倾向作为其品牌定位的出发点，并以此展示出其诉求承诺。
3.观念定位与品牌命名
现代社会是一个多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式 或倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念，这种观念本身就成了其市场定位及命名的 出发点。
如“孔府家酒”，就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治、历史、人文 观念作为一种定位的诉求方式，并以此进行命名，直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立 足点及态度。
七、CI：点化现代企业的魔杖
CI的“C”是英文“企业(Corporate)一词的缩写。I为英文“识别”(Identity)一词的 缩写。CI的中文译称就是“企业识别”。CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写 ，中文意企业识别体系。一家企业所以区别于另一家企业，其标志就在于其与众不同的特征 。
一般意义上的CI包括三个基本要素，即企业的视觉特征，行为特征和理念特征。
视觉特征指的是由图案、颜色和标准字组成的公司标志、产品标志。行为特征是指企业 的经营、行为、企业管理的效率以及企业员工的行为操守规范。理念特征反映的是企业的经 营理念，包括办企业的宗旨、目标、发展战略等。企业正是通过这些区别于他人的特点，在 社会上建立起本企业的形象。所以，CI实际上讲的是现代企业的定位策略。
我国第一家全面导入CI，并获得巨大成功的企业，是生产保健口服液的广东太阳神集团 有限公司。太阳神集团的前身是珠江三角洲一家规模不大的乡镇企业——广东东莞黄江保健 饮料厂，该厂于80年代初开发出一种生物健口服液，并逐渐在广东市场站稳了脚跟。到80年 代中期，生物健口服液在走出本省、准备开拓上海和华东市场的前夕，企业的决策者开始接 受CI理论，并进行大胆实践。
得改革开放风气之先的珠江三角洲地区，在当代中国经济发展的浪潮中，涌现出一大批 最敏感、最大胆、最轻装的实践家。1987年，当CI理论刚刚登陆神州大地，尚在大专院校、 研究机构内寻找知音的时候，东莞黄江保健品已经与CI设计师们签订了《企业形象总体设计 事同》。正在广州业余大学就读工业设计的两位年轻人，用了9个月的时间向企业的决策者 们灌输CI理论，以国外企业的大量成功范例，提出了建立全新企业形象、走向大市场的策划 报告。在总经理汉新的直接参与和全力支持下，一场在中国企业界堪称革命的变革浪潮拉开 了序幕。
导入CI的第一步是重新确立企业的产品形象。在原有的经营模式下，产品是生物健，商 标叫成事达，企业的名称为东莞黄江保健品厂，三者互不相干。用CI理念加以评判，“生物 健”这个名称外延狭窄、硬度大、弹性小，企业名称地方味浓厚，二者又与商标不统一，此 种模式对企业的未来发展术为不利。设计师从众金的创意命名中，最终选定古希腊神话中的 APOLO(太阳神)为产品命名。“太阳神”读单响亮，通谷易记，含义隽永，格调昂扬。它不 仅取代“生物健”，宣告了“太阳神”口服液的问世，“太阳神”同时涵盖企业名称和商标 名称，实现了品牌形象、商标形象和企业形象的三位一体。“太阳神”商标用象征太阳的圆 形和APOLO第一个字母的A的三角变形组合为主体，红白黑三色形成强烈反差，造型单纯、明 确、简练， 代表了健康向上的产品功能和永不满足的企业追求。1988年，太阳神集团委托 新成立的广州新境界设计群负责总体策划，全面系统导入CI，开创了中国企业实施CI战略的 先河。
纯朴内向的万事达生物健，在精心策划包装后，以全新形象的太阳神口服液走向市场， 在神州大地刮起了一阵强劲的“太阳神旋风”给企业带来巨大的经济效益和社会效益。数年 之间，太阳神集团总经理承认，公司利润的一半是由CI带来的。
太阳神的成功范例，使得地处改革开放前沿的珠江三角洲地区很快出现了企业形象战略 热。一批经过CI策划包装的新品牌、新企业，包括太阳神口服液、健力宝饮料、金利来领带 、容声冰箱、美的风扇、威力洗衣机、万家乐热水器、康佳彩电、三九胃泰等，以强有力的 市场开拓力，由南而北席卷全中国。粤货所到之处，逼得老片的上海货节节败退。