(这条文章已经被阅读了 31 次) 时间：2001-11-29 14:32:35 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-23 作者：李睿鉴
一、美女与骑士——谈打开消费者心灵之窗
从前，一个村庄，一个早晨，天边黑云大地无声……
一匹黑马从远方出现，马上骑士路过一个孤零零的阁楼，窗吱呀一声开了，一个美女探 出头来，两人深情地对望了一眼……
3年过去了，骑士返回家乡，阁楼仍然孤零零立着，他敲开了门，娶走了那个等了他3年 的美女。
今天，当我坐在书桌前，写这本有关广告的书时，脑海中又浮起了这个故事。
在经过一轮又一轮广告轰炸的国人心中，究竟留下了几个广告的影子?
骑士与美女对望，两人刹那间交换了心中的感情。如今的广告，又有几个真正进入了消 费者的心?
广告在中国已不是什么陌生的词。就在80年代初——那时我家刚买电视，只凭厂家地址 和产品名称就足以让各商家接受自己的产品。我清楚地记得某些毫无意义的广告，什么“高 楼大厦不用愁，××涂料解你忧”，“××厂，实行三包”……
如今，无论是业内人士，还是各商家，都有这种感觉：广告的效用不如从前了。
事实上，这也是必然的趋势。中国人均广告消费量已达40余元(1991年数据为24.8元)。 今天，如何让消费者购买你的产品，如何让消费者在眼花缭乱、浩如烟海的广告中发现你， 如何让消费者一提起某种产品就想起你，这逐渐成为当今时代的广告业的一个新的课题。
本书所要讨论的问题的最根本原则就是，让你的广告深入消费者的心灵，让你的产品烙 在消费者那颗因不堪重压已经封闭的心上，如何让消费者一提到某种产品就想起你，就如同 一提起饮料就想起“可口可乐”一样。
二、人海茫茫，你是谁?
这是一个媒体爆增的时代。
电视广告铺天盖地而来，全国每人每年花在电视广告上的费用高达40多元。山东秦池酒 厂以3亿5000万人民币的天价购得了中央台黄金时段的那几秒钟。在美国，平均每人每年的 广告消费额已高达376美元。比尔·盖茨这位微软皇帝更以其5亿美元的广告费为Windows95( 视窗95)软件开辟道路。我的表妹最清楚广告的激增，这个小电视迷精确地算出每个电视台 的节目空隙，碰上广告，她就换台，最近，我发现她换台的次数越来越频繁了。(这说明什 么)。
报纸也是广告的另一个窗口，《北京青年报》是我众多报纸中最喜欢的一个，可今天， 当我打开这期名为《下周刊》的贺岁特别版，发现这8版中，倒有7版叫我下周去××购物的 广告，可叹囊中羞涩的我只好望着“春节开心过大年”发呆。
广播电台也在这个广告大战中扮演了不可少的角色。最近，我写东西。闷了常听听“北 京音乐台”，这里面的广告倒也耳熟能详了，更有趣者，为了加深你的印象，叫你回信答题 ，再给你一些纪念品，这大概是我奶奶时代的策划了，听得耳朵都长茧了。
广告的手段有确是翻新变化颇多。上海竟然有路名竞标，为一条路名花上六、七千万人 民币，还振振有词地算了一笔帐，——每个这条路上的公司出的产品，它们的包装袋上都有 我们的名字，这每个包装袋按几分钱算，几年下来，大有便宜可占。殊不知，我买食品，买 电池包装都是拆了就扔，我至今不知道东芝电池(我的随身听、BP机上用的)在国内的合资厂 家在哪儿。
最近我迷上了电脑，大概是被人称作“网虫”那种，在清华的开放试验室，我花了不知 多少钱、(尽管那里相当便宜)。我申请了一个E-mail(电子邮件)地址，可每次接、发信，都 免不了附带一个广告，不是Toshiba(东芝)就是Song(索尼)。广告似乎无处不在了。哪个人 要敢说自己哪天没接触到任何广告，那他准是又聋又哑，然后还要缚住他的双手。
众多的为广告，众多的面孔，我作为一个普通消费者，对这些过眼之物，过耳之音采取 的大多是视而不见，听而不闻的对策。好的广告太少了，相似的面孔太多了。
如今，当我写这本劝告商家的书时，当我从一个局外人的角度客观地来评判得失时，我 将尽我之力把一种全新的推销方式介绍给众多的广告用效递减且发愁的老板。这就是定位营 销。
人海茫茫，你是谁?我们的定位，就是要通过诸多手段，在万千广告，在众多产品中， 让消费者选择你。
三、脱下努力与创新的旧衣裳
这里，我无意指责各个积极进取，开拓创新的商家。毕竟，一分辛劳一分收获。这里我 想做的只是从另一个角度让你上路。
为什么这么说呢?努力与创新固然无可挑剔，但是在当今已的的确确不够了。
被广为称赞的少壮派经济学家刘伟先生有句妙语“当今社会，培养了一批有能力，能吃 苦，有目标，没信仰的人。”的确，如今的人，哪个不是精力过人?哪个不是充满干劲?可为 什么并不是每个人都成功呢?只要功夫深，铁棒磨成针，我们班个个功夫深，可是到最后也 只有那么几个人能出国，只有那么几个人拿过奖学金。
蓝色巨人IBM(International Business Machine国际商用机器公司)有一天突发奇想， 想进军复印机市场，当时复印机市场的市场领导者(Market Leader)是“施乐”公司，IBM无 论在科技、人力及财力方面都要比施乐复印机丝毫不逊色的新影印机时，结果如何呢?结果 是市场的分配并没有发生重大改变，“施乐”在影印机市场的占有量依旧是IBM的好几倍。
IBM的努力不够吗?他们的1500000万美元的广告费难道是用来玩儿的吗?
我们这个时代已不如几十年前那么单纯了，人们的心灵已经长了茧，他们捍然拒绝那些 不得其法的暴行，IBM就是电脑，电脑就是IBM，IBM复印机是什么呢?巨额万元广告费只增加 了部分人的疑惑，而另外一部分人则根本没注意到它。
请注意，在这个人们已疲倦的时代，如何打开消费者的心才是最重要的。请收好你努力 与创新的旧衣裳，让我们再往下看。
四、本书特色
这段是给本书定位的，也是您从本书接触的第一个定位的例子。
我们的目的是让众多厂家换一种思维方式。
我们的原则是打开消费者的心灵。
我们的手段是定位营销。
我们的语言(可以算作)是生动流畅。
我们的策略是——请您往下看