(这条文章已经被阅读了 32 次) 时间：2001-11-28 16:50:21 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-23 作者：李睿鉴
一、花言巧语已不能感动上帝
□上帝是谁?
上帝是谁?对于想推销自己产品的各厂家来说，消费者是上帝——一个概念。
□媒体充斥的时代
我首先想介绍的是一对矛盾：广告的多与人们接受的少。
还是以美国为例美国人口仅占世界的6%，但是广告量却占世界的57%。美国的出版界每 年大约出版3万本新书，如果当你知道一个人如果看完这些书，即使他一天24小时不停地看( 以正常的速度)也要花费17年，你有何感想呢?
我国的新书也越来越多了，五花八门，无奇不有，与北大比邻的“风入松书店”是我常 光顾的地方，从比尔·盖茨(Bill Gates)的《未来之路》到所谓的《中国可以说不》我都买 了下来，可后来发现诸如《××学不到》、《××可以说不》的书越来越多，我一看到这些 书，仿佛吃了一个蝴蝶般(butterfly英译恶心的感觉)，肚子里直翻。于是，那些新书对我 的印象越来越浅，至于有一天，我到一个朋友家，他正在兴致盎然地读一本名为《日本可以 说不》的书，我对他的感觉一下降低了许多。
根据有关资料统计，美国报业每年所使用的纸超过1000万吨。什么是1000万吨?1000万 吨就是假设每个中国人平均重量为100斤，2亿个中国人的重量。也就是说，要想让10亿中国 人消化完这些报纸，每个人平均要消化10斤的报纸，10斤的报纸可以装满5个书包(类似我那 个假Adidas大小)。
第二次世界大战功勋显赫的马歇尔将军曾有一个有趣的结论：“当交战的国家用完他们 所存的纸张时，第二次世界大战就结束了。”这从一个侧面说明了资讯的浪费。——有几个 人真正了解那浩如烟海的文件。
再以电视为例，如今，差不多所有的中国人的家庭都曾经拥有过至少一台电视机。让我 算一算：我姑姑家现有两台，曾经扔过两台，而她家在众多城市家庭中不算很宽裕。我爷爷 家没接有线电视，那台老Penoy(牡丹)牌可以收到包括中央五台在内的7个频道。而似乎我认 识的所有的年轻人家里都安了有线电视，那意味着至少有15个台可以供他们选择。
没有一个电视台没有广告——这是我们都知道的。
你能算清楚总共有多少广告吗?
这真是一个悲哀，广告业的繁荣的背后隐藏着一个潜在的弊端，那就是再也没有人象80 年代那样耐心地看千篇一律的广告了。
记得有一段时间，力士香皂的广告很让人心动，那个分寸掌握恰到好处的镜头让人怦然 心动，可算是广告的一大成功了。可是，突然之间，露大腿，冲淋浴的广告不断涌现，于是 ，我只好换台。
花言巧语有的时候挺有用，可当消费者已被花言巧语所轰炸得焦头烂额时，过多的广告 只会让人拒绝。
电脑网络已慢慢走进国人生活。Internet(国际互联网)以其先进的沟通手段刺激着每一 个网上用户，也刺激着诸如我之类的还在为拥有Pentium(奔腾)电脑所挣扎的潜在用户。这 一切当然逃不过精明的商家。大量的广告涌上网络。于是，我不得不在发给别人Email(电子 邮件)时，附带上一个强制的广告。据说，美国已有相当数量的人通过网络购物，虽然网络 的普及在中国还有相当困难，但微软皇帝比尔·盖茨却坚信未来的电脑时代是网络时代。
今年1月1日，CERNET(中国教育网)实行收费制后，北大的网点以高额收费(下载IM字节 收费12元)拒绝了很多用户，但趋势是：网络化时代完全到来。亲爱的同志们，请准备好接 受又一轮的“轰炸”吧!
□产品激增的时代
这是一个产品激增的时代。
我不常逛商店，偶尔陪女朋友去买些东西就能深切地感到一点：找不着自己想要的东西 。当代、双安还好说，可以分门别类地找，到了超市就蒙了，上万种商品摆在狭小的空间里 ，服务员看我那衣冠褴褛的眼神不带半点儿同情，我常常买一瓶牛奶也得找半天。我和朋友 曾讲过一段话：还是从前好，厨房里只要有锅，有铲，有个灶就行。可如今你看那超市里摆 的厨房用品，光铲子就有好几十种，你让我买什么?据说位于美国辛辛那提市场的Biggs(大 大)超级市场是全美第一大超级市场，其中陈列的商品已高达6万种——是不是我可以买60种 不同厂家的牛奶，我不喝牛奶了!
再以当今越来越拥挤的药类市场为例，尤其是那种“吃不死人”的保健药。据统计，光 美国大约共有十万种处方药剂。幸亏我没在美国当医生，不然的话，顾客感冒了，吃什么好 呢?那些名字恐怕就得背半天，更别说记住药的属性了!
我们真得很累，在这一轮又一轮的广告轰炸中，我们不得不承认：广告是越来越多了， 而我们知道的却越来越少了。
我在这里想做为一名普通消费者给看这本书的老总们一个劝告：别再把广告费浪费在做 无益的重复了，花言巧语已不能打动上帝的心。
二、成败在于沟通
什么是沟通?沟通就是一根线，它一端连着你的产品，另一端连着消费者的心。
□沟通过度之害
这是一个无效沟通过度的社会。
诚如我们前面谈到过的，美国人均广告消费量是376.62元。如果要看看效果的话，可以 做一个假设：你是一个广告商，你为一种产品做了100万美元的广告。那么对于一个消费者 的我来说，我接受了0.17美分的广告(假设人口如中国13亿)而对于我，同时还接受了376.61 5美元的其它商品的广告，那么你这100美元产生了什么效力呢?
广告的实质是什么?广告就是让消费者了解你的产品，就是让消费者与你的产品沟通。
所以我们说这是一个无效沟通过度的社会。
□定位的呼唤
这是一个呼唤定位的社会!
请注意，这是本书第一处以正式的提法提到定位。
消费者若想在浩瀚的产品中找到你的产品，那一定需要你的产品有一定的特点，那一定 是你的有所不同。这种与其它目标有所隔离的方法，我们就称之为定位。让我来给你讲一个 小时候的故事：我的父母是那种比较不得意的人，管不住别人的他们就想管住我。记得那时 他们对我喝来唤去，要这不要那。我想做点什么自己的事，他们总是(不是总是，也有个别 的时候)插一杠子。我天天被要求的全部事情就是读书。我已经疲倦，再不想听这种命令式 的口气了。于是，我走上了另一个极端，一点儿也不学。尽管后来拼了命考上北大，可我还 是接受不了那种令人疲倦的轰炸。
同样，今天的消费者也已经疲倦。长久以来，人们的心里早已经习惯地左耳听到一个广 告词，右耳再让它溜掉。留在心里的是那层厚厚的茧下的空白的心。
我在本章开头就讲了一个概念：消费者是上帝。在这里，我想对那些欲投入自己广告费 的老总们再重复一遍：是消费者选择了你，而不是你选择消费者，你所做的所有一切都是让 消费者了解你。怎么了解你?让你与众不同——定位。
什么是与众不同，也许下面的几个品牌名称会告诉你。
可口可乐；索尼；奔驰；柯达；狄斯尼；雀巢；丰田；麦当劳；IBM；百事可乐……
这就是与众不同，一提到柯达，你想起了什么?一提到丰田，你是否有种驾车的感觉?反 过来说，一提到我李睿鉴，什么也不是!
定位就是千方百计让你与众不同，千方百计让消费者注意你，让他(她)一想到某种产品 就想起你。
定位时代的来到是历史的必然。
正如我们提到的，花言巧语已不能感动上帝，新的广告必须玩定位游戏。
让我们回顾一下广告的历史。50年代，在全世界范围内可说是广告业的淘金时期。在这 个时期，你只要花点钱，在能让消费者看得见，听得着的地方把你的产品夸耀一番就够了， 你只需说出你的产品的特色和一些能让消费者获利点(我们称之为“独特的卖点”)。所以， “独特的卖点”时期——即产品广告时期是最让推销商乐得合不扰嘴时期，当然也是广告公 司无事可做的时期。
然而，随着时间的推移，到了60年代，产品的花样多了，生产的竞争激烈了，往往一个 产品，很多厂商都生产，各家都宣称自己有“独特的卖点。”这里，我们姑且不管他们是否 诚实，只是看看这么多自诩为“第一”的产品，让我们选择哪一个?
于是我们迎来了广告业的一个新的时期——形象广告时期。形象一词的起源是大卫·欧 格威(David Ogiloy)的一次演讲，他提到：“每次的广告，就是对该产品的形象做一次长远 的投资。”他还举了莱礼自行车(Rolls Rogce)和海赛域(Hathaway Shirts)衬衫的广告的例 子来支持他的论点。
形象纪元的开始使一些成功的公司意识到，品牌的声誉或形象要比“独特的卖点”来得 更重要更管用得多。
然而正如产品广告的纪元被产品的乱宣传所消灭一样，形象纪元的时代也因各家众说纷 芸而受到重创。于是，在激烈的竞争中，只有少数的几个优良品种得以有活，成功地树立起 了自己的形象，就如我们早已熟悉的“车到山前必有路，有路必有丰田车。”及像“Toshib a，Toshiba，新时代的东芝”之类。
要说在形象广告时期，不少厂家也花费了巨资，可他们并没有收到预期的效果。经过后 人的总结，人们推出了新的广告纪元——定位时代。
为了在这个无效沟通过度的社会占稳一席之地，厂家需要千方百计地打入消费者的心灵 。记得这是第几次提到“心灵”吗?我们后面还有无数的字来讨论心理，因为这是定位策略 的根本所在。
定位时代的到来是历史发展的必然。当厂商发现再多的钱也不能感动人时，他们所唯一 能做的就是力争在消费中心目中占有一席之地(也就是定位位置)。而在定位时，务必要考虑 好自身的长处短外，以及竞争者的长处、短处。
我曾在绪言中讲到：脱下努力与创新的旧衣裳。事实上也正是如此。定位时代的特征是 打动消费者的心，而不仅仅是单纯的发明或创造。
电脑不是IBM公司发明的，而且，这个蓝色巨人也并不是在每一方面都做得超人一等。 可是，我们一提起电脑就想起IBM，由此可见，IBM是第一个把电脑这个概念打入消费进内心 世界的公司。
其实，不光是产品、企业需要定位，就是人，在当今社会也需要定位。
拿北大经济类的教授来说吧。在少壮派中有曾留学欧美的林毅夫、张维迎等，也有扎根 国内，孜孜不倦的刘伟等人。你来北大听讲座，可以明显地看出区别。洋学生的定位是与外 接触广，新潮思想多。而土生土长的则见解深刻，思维敏锐。
人都有一定的理想，我要在本书中从定位这个角度助大家实现理想。用一句时髦的话说 ，就是告诉大家如何“玩定位游戏。”
怎么玩呢?先让我们看看游戏规则。
三、定位游戏的规则
□万变不离其宗
马克思的辩证唯物主义告诉我们：万变不离其宗——尽管我曾为马列主义哲学考试不及 格提心吊胆，这里仍斗胆引用一下这个真理，出处就略了。
这个“宗”，在广告战中就是：消费者是上帝。
无论你是市场领导者(Market Leader)，市场跟随者(Market follower)或是市场挑战者 (Market Challenger)，还是市场寻位者(Market Nicher)你千万不要忘记这一点。这个宗， 应是贯穿你所在战略，战术的主线。
怎么解释这个“消费者是上帝”呢?当然不是要你承认消费者是什么，而是要你无论在 想什么的时候，都别忘了，为消费者着想。换句话说，就是让天生爱占有便宜的你，当消费 者。(如果北大校门外的“霸必龙”酒吧肯这样想就好了)。
明白了原则，我们来看看定位的目的。说了这么多遍了，你应该知道了，那就是打开什 么来着?
□游戏规则
定位游戏说难也不难：
首先，你要遵守的规则是客观。
客观就是要你在定位之前，客观地评价自己。每个人都想自己成为伟人，可是如果普普 通通的你却硬要人家相信你是伟人，这无疑是可笑的。
我曾经看过一个选美比赛，主持人问一个参赛者，你能用最简单的话表示什么是幽默吗 ?这位小姐略思片刻，板下了那张俏丽的脸，右手有力地举过头顶，说了一句：“人——民 ——万——岁!”当时哄堂大笑。这就是幽默。可在商战中，如果你以几万块钱的资本喊“ 人民万岁”，即结果会很残酷。
美国有家出租车公司AVIS(艾维斯)长期以来一直生存在出租车市场才大Hertz(赫兹)公 司的阴影下。为了瓜分出租车市场这杯羹。艾维斯冷静地审视了自己。在从消费者立场出发 的前提下，打出了“我们是老二，所以我们更努力!”这句广告语。
这是客观的定位，同时又对当时的老大赫兹以迎头痛击。“我们更努力”反面意味着什 么?这种清晰的定位很快使艾维斯与赫兹在出租车市场上平分秋色。
前些天看到报纸上为“红旗”轿车征集广告，万金的诱惑让笔者也为“红旗”定定位。 首先，“红旗”轿车是我国第一辆自己生产的轿车。其次，它在领导干部中有良好的口碑， 再次，今天它在这上历史巨变的时期推出自己的新款——不管有多少技术和Audi(奥迪)相似 。从这三点来看，我斗胆说出一家之言：“红旗，扛起民族汽车工业的大旗!”。(一家之言 ，也是奔那万金去的)
其次，玩定位游戏还要敏锐。
定位游戏不是如某些人所想象地找出个新鲜的地方加以宣传就行了。这种观点的最大错 误就是不知道这个新鲜的地方是给消费者看的，也就是要有效地打动人(无效的动人谁都会 ，小时候我很怕幼儿园的做饭的，那是他的定位。可是这种“定位”除了让他多“敌人”外 没有没有别的效用)。
要想具有敏锐的观察必须视野扩大，这也是我们定位游戏的第三个规则。
有很多人认为，只要变化多端，跟着潮流赶就能掌握住消费者，从而给自己来了个“多 变”的定位。事实上，求新求变不过是时间之海中的一个波浪而已。从短期来看，这些波浪 可能造成一个潮长潮落，而从长期来看，波浪底下的潮流才是最重要的。要想和改变相抗衡 ，要想在这瞬息万变的社会立足脚，你必须决定好基本的策略并坚持到底。
所谓“以不变应万变”，“以静制动”讲的就是这个道理。为了成功地玩定位游戏，你 必须对公司未来5年或10年的方向做出把握，而不是下个月或下个季度。随波逐流只会让你 连自己都不认识了。
所以，我常劝我那“炒股”的姑姑，作为一个想玩玩儿的新手，你的定位最好是走自己 的路，事实上，所有随波逐流的人都不会有大收获，只有那些有自己的方针，坚持一个原则 ：比如“见好就收”的人才定好了位。
扩大视野的好处是你不会拘泥于一处，吊死在一棵树上。
《联想为什么》这本书给了我一个很好的例子：在“联想集团”生产板卡大赚其钱的时 候，公司适时地看准了个人电脑这个市场，推出了自己的品牌电脑。如今，当年那些为联想 转入陌生领域而担心的人可以松一口气了。敏锐的眼光加上开阔的视野使“联想”电脑以10 %的市场份额占据中国家用电脑市场，并成为目前唯一能够挤进电脑销量排名前5名的中国名 牌。
今天做了远大决定的人才能有光辉灿烂的明天。
勇气是每个成功的定位必不可少的要求。有了客观的评价，有了敏锐的观察，下面就是 适时地坚定不移地推出自己了
这是一个很简单的道理，如果你始终抱着良好的策划畏缩不前，你拿什么去吸引人呢?
这一点在你的业务定位中尤其重要，勇气代表着自信，自信是成功的一半。当你畏缩地 推开门，探出一只脑袋，红着脸对人说：“这是一本好书。”有谁会看你呢?正因如此，作 者才如此大胆地对各家大发厥词俗话说的好，“起码要混个板眼吗!”有板有眼你不信也信!
我们曾经谈过过分花哨的负作用，现在请记住“简单平实”的东西才是有效的切入点。
作为定位游戏的修饰，你是否觉得这不够有力?事实上，在这个过量广告压迫人的时代 ，只有明显的观念和主张才有效。
通用汽车公司(Geneal Motor)老板凯特林在其位于达顿市(Daton)的通用汽车研究大楼 上写着“当难题解决的时候，一切就都简单了!”
“车到山前必有路，有路必有丰田车。”
“AVIS(艾维斯)在租车界只是第二，所以我们更努力”
这些都是当今经过检验颇为奏效的一些简单的观念或主张。
很多时候解决困难的方式真是太过于简单了，使得大多数人都视而不见。然而，当你试 图推出一种相当复杂的观念或主张时，你就要小心了。这样的观念可能不会成功，因为人们 不能理解。你能想象人坐在电视机前象猜谜似的想你的广告的真实含义吗?
研究重多成功的广告创意，我们可以发现，科学的精髓就在于凯特林的那一句，“以简 单的方案解决复杂的难题。”
以上，写出了定位游戏的五大规则。其实，要想成为商战中真正的玩家，所需遵守的“ 江湖规矩”又岂能几个字所概括。然而正如文章开头所说的，“万变不离其宗”，掌握住这 些规则，则表明你已经从初级学校毕业了，可以作一个操作工人了，然而要想升级，你还得 深造，请您再往下看。