(这条文章已经被阅读了 24 次) 时间：2001-11-28 16:37:38 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-8 作者：徐琦
一切成功的商业动作
都以缜密的筹划为基础
特许连锁尤其如此
对于一家公司来说,在扩展业务时有几种方法。首先考虑的通常是扩大生产,其次是通过增加广告促销预算以扩大营销范围,再有一种方法则是在其它地区开设分公司或办事处。分公司或办事处通常带来的问题是缺乏公司内部的控制,更重要的是分公司常常缺乏公司本部拥有的动力。最能激励分公司动力的因素是分公司被私人所拥有,这是特许经营的一个基本标准。特许经营正是盟主和加盟者之间的一种伙伴关系,即盟主运用它的高度的经验提供加盟者所要求的培训和支援服务,而加盟者提供私人所有制的动力。盟主和加盟者一起组成了能够获取较高利润的双赢组合。
对于任何一种业务来说,特许经营都可能是有效的盈利战略。今天,我们能购买各种各样的特许经营,从意丹奴服装、云柏首饰、全聚德烤鸭,到宏景通讯。那么假设你有一个很聪敏的想法,你是否就可以开始你自己的特许经营呢?
很遗憾,回答通常是“否”。特许经营并不是由某人为了一个奇妙的想法而付给你一大笔钱组成的。你得有具体的东西去销——一种产品或服务,一个运作系统,一个经你开发而被证实是成功的品牌。我们假设你有这样一种业务。你已经有几年获利营业的成功经历,现在该是扩展你的业务的时候了。你不想自己去投入资金和人力去开设另外的商店,你开始考虑特许经营。也许已经有人敲你的门问你是否愿意卖给他一个特许经营?这听起来很容易——起草一个合同,告诉他们你是怎样经营的,让他们用你门前同样的名字。突然间,你已经在特许经营了,实际上现实与此有很大的差异。虽然些相当成功的特许经营是从有人敲门时开始的(例如意丹奴服装),但大多数有价值的特许经营则是仔细计划和大量研究的结果,即使是一些巳建立的连锁店如全聚德在开始特许经营之前也花费了几年时间研究有关概念和发展他们的战略。
虽然特许经营可能是很复杂的,幸运的是专业的指导可以使它变得容易些。本文概述了你在准备特许经营时需要考虑的一些问题。
任何一个盟主都必须花费很多的时间和精力以使概念体系可销售。盟主也将需要投入资金,投入的成本将依据于业务的复杂程度和已升发的程度而定。必须记住的是建立特许经营体系和支持结构的成本意味着大部分的盟主在开始一两年内可能看不到可观的回报。
发展特许经营体系有三个阶段:
考察该业务特许经营的可行性;
准备一个特许经营商务计划;
业务战略的实施。
评估特许经营可行性
特许经营要获得成功,必须考虑以下几个基本的因索。如果其中有缺少的,则在进一步工作之前必须解决这个问题。
形象和品牌 必须要有很容易被认识的品牌和标记。加盟商要付费使用品牌名——确定品牌名是值得拥有的,标记和品牌名称应该是受法律保护的。形象和品牌必须在营业中被统一使用,不仅仅是标记,而且在制服、文具和任何可能出现的地方。
产品供应 将被销售的产品或服务必须是有持续来源的,并且没有很大的货币或成本波动的风险。对于这类产品或服务必须有个长期的被确认的市场。
标准和系统 对于业务的各个方面,必须有一个运作系统和标准,这将被持续应用于每天的运作。业务的各个方面必须能被编制成文本,并且通过适当的培训可以被应用。
管理 公司本部组织的管理必须能够处理与具体情况各异的业主操作者的关系。一个特许经营体系的变化是通过说服来获得的,商不是单方的宣告。特许经营的关系是一种相互的信任和合作。
利润和营业额 业务必须是可获利的,营业额必须有增加的潜力,这是通过商品销售和大量的特许经营权购买来获得的。加盟商必须能获取高于一般投资回报的较可观的利润。同时,特许经营的商店应该能够承受支付盟主的费用(以使盟主能提供相应的服务)并且仍能盈利。
业务模式能被复制 业务的运作必须能够被教给其他人,而不是依赖于业主的风格和人格。通过培训,一个详细的运作指南和随后的支援服务,必须使加盟商能够像盟主一样成功地运作业务。除此之外,每次在一个新的地区开设新业务时不需要作太大的改动。
准备一个特许经营业务计划
在你对以上的因素做了评估并进行了必要的调整之后,该是到下一阶段的时候了,即你所建立的特许经营体系如何能起作用。你至少应该起草一个5年计划,概述在这段增长期间可能发生的事情,这很熏要,因为在你和加盟商签署了第一个特许经营合同之后,结构性的变化机会通常很小。
在商业计划中,你应该叙述如下内容:
评估市场 你应该对你向加盟商所提供的产品或服务做一个全面的竞争和趋势分析,这将使你对市场和它的未来获得一个彻底的了解,并将使你更有信心做业务计划,所收集的信息也将提供加盟商最佳的地理位置。
管理和公司结构 你需要将合适的人放置于合适的运作结构中以帮助特许经营成长和成熟。如果开始时那个“合适”的人只是你自己的话,确定作为一个盟主你所应该具备的知识和技能。你可以从外部获取指导?做好学习和培训别人的准备。
对于一个大一些的业务,一个分开的运作实体(即加盟商)应该能够确定其取得的特许经营是受系统现有的运作机制保护的,对其给予专业的指导很必要。这一点应予以重视。
扩展 计划中应包括什么时候在哪里开设新店。大部分的特许经营考虑的是易于管理,然而,也应该注意可收缩性,一些场地的有效性,缺乏合适的加盟商或者竞争者的挑战都将影响业务扩展计划。
领地和房屋 领地需要足够大以保证加盟商有一个充分的回报,领地也需要足够小以确定加盟商在一定时间内可以获得合适的服务。同样,需要设立足够的领地以保证整个市场将获得很好的服务,盟主能获得一个公平的投资回报。另外也需要确定领地是否是特有的。有关房屋的详细标准和条例需要以文件的形式建立好。
广告和营销 大多数的盟主将此划分为两个部分:一个是整体市场范围的营销基金,这是由所有加盟商贡献,并由总部统一支出的;另一个是加盟商在地方支出的费用。你需要决定一个整体市场范围的营销战略是合适可行的,它将包括哪些内容,营销怎样做,需要多少钱。营销费用通常是以营销额百分比来计算的。
双方的义务 你必须详细地确定对加盟商的期望,特别是每家的业务运作。作为一个盟主,你也需要决定你自己的责任,特别是长期的战略和提供支援的领域。
汇报、监督和管理 大多数的特许经营有很成熟的每天、每周和每月的汇报要求,这能使盟主和加盟商去监督每个个体业主的表现,这样的系统也为可能出现的问题较早地提出警告。现在大部分的系统在一定程度上都已计算机化,这样需要做出一个决定,怎么样做最好。
费用 在确定了建立特许经营体系和随后的运作成本之后,你就可以决定,哪些费用是应该由加盟商来支付的。通常的费用包括加盟费、服务费、培训费、营销费用。必须注意的是收费结构必须保证盟主和加盟商都能获利。一些特许经营体系失败的主要原因是费用设得太高。
预算 你将基于商务计划准备一个5年的财务预算,这很重要,至少开始两年的预算应该做出。这将在你开始特许经营之前确定你自已财务的要求。
战略实施 最后,你准备好特许经营了!现在你必须将所有必要的资源放在一起,开始招募加盟商和开设特许经营。基本的要素包括:
特许经营合同 这是依据业务计划在盟主和加盟商之间缔结的“婚姻合同”，最好是用一个特许经营法律顾问。
有关文件这是在加盟商决定购买特许经营之前所需看的。包括详细的资料,明确叙述特许经营将怎祥运作、特许经营合同的概要,盟主和其经历的详细介绍。
手册 这是营销工具的一部分,它将对你所做的招募广告中涉及的问题做出回答。
运作指南 这是运作你的特许经营的完整指南。它是回答加盟商问题的重要资源,也将给盟主提供业务发展中修改特许经营体系的机会。撰写一个容易被理解的运作指南是一项相当重要的工作,通常是由专家来完成的。然后你要确定最后的阶段——加盟商招募程序,回答特许经营询向和建立特许经营商店的一步步程序,提供一个最佳加盟商可以选择的标准化程序。
培训项目 培训可能是现场培训,也可能是在教室里培训,通常是二者的结合。基于运作指南,培 训的目的是保证新开设的商店能和其他所有商店一样运作。
特许经营资金计划 随着一些银行对特许经营提供有关的服务,盟主将能制定出对加盟商优惠的资金支持方案。
如以上所述,建立推广一套成功的特许经营体系需要很长时间和大量工作。但另一方面,如果你做好了,那么利益将是巨大的。如果你决定去做,就确定你有专业的知识或专业的指导并花时间将它做好。