(这条文章已经被阅读了 38 次) 时间：2001-11-27 14:17:36 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2001-3-16 作者：林 辉
市场经济条件下的市场竞争，不断地对企业市场考核的能力和水平提出更高的要求。市场考核是市场调查、市场管理和业务人员业绩考评的重要步骤与内容。如何进行全面、科学、有效的市场考核，是市场营销管理必须面临和解决的课题。
不同行业、不同种类产品的市场考核，以及同一行业不同厂家、同一厂家在不同市场(由于产品品种与数量、市场开发的先后或状况不同)的市场考核方法都不尽相同。但市场考核应遵循的基本原则离不开以下五个方面：
1.明确考核目的
对于尚未涉及的市场，考核的目的通常是市场调查；对于客户代理经营的市场，考核的目的通常是市场管理；对于本公司业务人员自营的市场，考核的目的主要是对业务人员的工作业绩进行考评，并以此来指导业务人员开发和管理市场。
2.反映特定市场的消费特征
如市场容量、消费水平、消费者喜好、品牌与品种组成、消费趋势、市场潜力等。
3.明确考核对象和考核范围
根据不同的考核目的，考核的对象也是不同的。对消费品市场，考核的对象可以有商场、超市、连锁超市，也可以有零售店、批本兼营店、批发市场，甚至有特殊消费通路。市场考核的范围可以分为品种范围和区域范围，即确定当次考核的本公司及竞争品牌的品种范围以及考核对象、区域范围。
4.明确考核方式和考核指标
即用何种方式取得市场考核的数据，以及以何种指标为标准来处理这些数据。用不同的指标处理同一市场考核数据，可能会得出完全不同的考核结果，因此，考核方式和考核指标是保证市场考核科学性及有效性的最关键因素。
5.分析和评价市场考核结果
市场考核的基本指标是市场出样率。我们首先必须分清市场出样率与市场占有率、市场购买率的区别。市场出样率指某一厂家的产品在特定市场、特定时间点的出样、展示或陈列状况(亦即上柜率)，反映了产品被顾客购买的机会或可能性；市场占有率指某一厂家的产品在特定市场、特定时间段内占同类产品销售总量(或销售额)的份额，反映了消费者对这一厂家产品的喜好程度；市场购买率指某一厂家的产品在特定售点较短时间段内占消费者购买同类产品次数的比例，反映了这一厂家的产品实际拥有消费者的比例。
如何科学地确定市场出样率考核指标，以保证市场考核的准确、有效呢?我们认为，考核指标应该是量化的、可比较的和全面的，必须使每一考核数据都对考核结果产生影响，把店铺占有率与店内占有率相结合。否则，考核结果就可能不客观，或是粗略的。如表所示，考核甲、乙两个片区的市场(假设分别考核10个售点)，得到从a至j 10个售点的本公司产品出样品种的数量(用BS表示)和竞争品牌产品出样品种的数量(用JS表示)，我们先介绍两种被普遍采用却不尽科学的市场出样车考核方法。
其一，绝对出样率指标考核方法。即硬性规定每个售点的本公司产品出样数量达到或超过X个品种为合格(即BS≥X)，考核指标为达到合格水平的售点数量占所有被考核售点数量的百分比。如表所示甲、乙两个片区按这一指标考核(假设BS≥6)所得考核结果均为60%(考核结果Ⅰ)，显然不能客观、准确地反映甲、乙两个片区的市场出样状况，掩盖了乙片区本公司产品出样状况不及甲片区的事实。按照这一考核方法我们也不难发现，在出样合格的6个售点中，甲片区的本公司产品出样品种数量多于乙片区，在出样不合格的4个售点中，乙片区的本公司产品出样品种数量少于甲片区，而这些差异均被忽略了。绝对出样率指标的考核方法忽视了竞争品牌产品的出样状况，以及售点销售同类产品的客观容量，只能粗略地反映市场出样率的状况，而不能精确反映市场出样率的高、低程度和本公司产品被消费者购买的可能性有多大，因此是不科学的市场出样率考核方法。
其二，相对出样率指标考核方法。该考核指标为各售点本公司产品出样品种数量占所有同类产品出样品种总数百分比的平均数，其计算公式为：相对出样率指标考核结果=
如表所示，甲、乙两个片区按相对出样率指标考核所得的考核结果(考核结果Ⅱ)分别为44.13%和38.68%。这种考核方法不仅使每一考核数据都对考核结果产生影响，使考核结果更加准确，同时考虑了竞争品牌产品的出样状况和售点的同类产品客观容量，基本可以反映本公司产品被顾客购买的可能性，比绝对出样率指标考核方法更科学，对于销售品种较多、市场基础较好的市场的出样率考核比较适用。如果市场出样率考核的结果要用于对业务人员的工作业绩考核，并以此来促进市场出样车的提升，相对出样率指标的考核方法就不够理想了。比如有两个售点，竞品没有出样，本公司产品分别出样3个和6个品种，那么这两个售点的相对出样率考核指标均为100%，不能客观反映两个售点本公司产品出样状况的差别。
这里，介绍一种我们在市场考核实践中正在采用的市场出祥率考核方法。
改进和提高本公司产品在市场中的出样、上柜状况，提升市场出样率，是市场营销最基础、最重要的环节之一。用科学的方法考核市场出样率，并把考核结果与有关业务人员的工作业绩挂钩，才能把提高市场出样率转变成业务人员主动的工作任务和工作内容，才能有效提高整体市场的出样状况。我们对产品市场出样的要求，不仅要提高本公司产品在每个售点的相对出样率，还要主动去影响和改变客户，使客户乐意接受本公司产品更多的品种，甚至使经营产品的结构发生较大改变，提高本公司产品的绝对出样率，以确立本公司产品更加重要的市场地位。因此，市场出样率考核的指标是将绝对出样率指标与相对出样率指标相结合，既重视绝对出样率的重要性，又强调相对出样率，某一售点的考核指标的分值为：
特定市场的出样率考核结果为各售点考核指标分值总和的平均数，我们把这种市场出样率考核方法称为绝对——相对出样率指标考核方法，其考核结果为：
根据这一考核方法，如表所示甲、乙两片区的市场出样事考核结果(考核结果Ⅲ)分别为3.031分和2.048分。
由于结合绝对出样率指标，考核结果Ⅱ与考核结果Ⅲ在甲、乙两片区之间的差异更加明显。考核结果Ⅱ甲片区比乙片区高出14.09%，考核结果Ⅲ甲片区比乙片区高出48.00%。绝对——相对出样率考核方法既体现了本公司产品在售点中的绝对出样状况，又体现了本公司产品被消费者购买的可能性，比相对出样率考核方法更能反映不同片区市场出样率的差异，考核结果的可比性更强，是一种更为科学的市场出样率考核方法。
绝对——相对出祥率指标考核方法也有其不足之处，即当售点本公司产品的品种出样数量较大时，指标数值亦成倍上升，容易引起考核结果的失真。在实际应用绝对——相对出样率考核方法时，我们可以根据市场出样的整体状况以及市场考核的目的，对各售点绝对——相对出样率考核指标作一个统一的上限限定，售点指标的考核数值大于上限的一律以上限分值计入考核结果计算中，这样便可避免考核结果的失真。
无论用哪一种指标的市场考核方法，企业都必须根据市场考核要求，用恰当的方法分析和评价考核结果。如根据考核结果所得的分值分段核定市场出样率，考核评价优、良、合格与不合格等档次，或与前期市场考核的结果比较提高、改进的程度，或与业务人员业绩挂钩的方法等，以落实市场考核的有效性，实现市场考核的目的。
—-摘自《销售与市场》2001年第3期