(这条文章已经被阅读了 85 次) 时间：2001-11-26 16:00:40 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2001-11-7 作者：黄忠贤
作为一种简单而有效的促销手段，与样品派送、降价退费、抽奖、以旧换新等促销手段相比，服务促销能使顾客对企业更信任、更有好感，更能刺激他们重复购买、长期购买，成为企业的忠实客户。
在此，我们暂且把服务促销分为两种：一种是对中间商（批发商和零售商）的服务促销；一种是对最终用户（消费者）的服务促销。前者主要提供一种策略或思路，后者是为核心产品提供一种附加值。
对中间商的服务
定时拜访中间商的销售员，与整天马不停蹄不断寻找新客户的销售员相比，其工作特点与所取得的业绩是有很大不同的。首先，重要的一点是前者经过长期接触，买卖双方可以甚至已经建立起一种友好关系，甚至可以直言不讳。其次，向固定客户争取订单比向新买主推介产品要容易得多，固定客户总有一定量的生意要跟你做。因此，销售员对中间商的服务只有两个任务：第一，保持并巩固现有的生意，防止竞争对手侵人；第二，不断创造条件，利用一切可行手段，发展和扩大原有的生意。
这需要销售员做好以下几项工作：
一、帮助中间商销售你的产品，以便巩固进货渠道
销售员因为常和很多中间商接触，有机会领教许多经营者的售货方法，如果某个经销商制定了一个特别有效的促销计划或掌握了某种销售技巧，销售员就可以把这些信息传授给其他经销商。经验表明，销售员的销售建议和帮助能够使绝大部分的经销商受益匪浅。
两年前笔者为一家涂料公司做销售时，有一位零售商尽管显得很有推销技巧，但销售量总是不令人满意。原来跟其他零售商相比，他老是把货胡乱地堆放在商店里，没有把物品放整齐的习惯，顾客看见了都会觉得很不舒服。笔者便学着其他零售商，耐心地为他把货物整理摆放好，潜移默化地教他如何展示产品。两个多月后，这位经销商便为笔者的产品开了一家专卖店，笔者的业绩一下子遥遥领失于其他销售员。
二、培训中间商的导购员，以利销售你的产品
很多建材零售商特别是涂料经销商手下的导购员通常没有什么销售技巧，与应达到的要求相差甚远，批发商的营销队伍也好不了多少。他们很少会主动大力推动某一厂家产品的销售。如果厂家希望零售商或批发商的营业人员大力推动自己产品的销售，就必须不懈地培训他们。原因在于：
1.他们一般不愿推销那些他们知之甚少的商品，而喜欢下功夫卖那些他们了如指掌的商品，因为他们害怕在顾客面前显得无知。因此必须让他们获得必要的产品知识。
2.经销商很少有时间向手下传授销售技巧，只要他们学会最基本的售货方法，就能为他创造利益。
3.人人都乐意为朋友做事，只要厂家销售员能和经销商的人员打成一片，他们卖产品时自然会多下点功夫。所以笔者每次去见经销商手下人员，总不忘带些小礼品或小零食。
三、加快执行合同和发货速度
生意成交之后，客户一般都希望货物能按约定的时间运到，误了日期会给客户和销售员带来不愉快。如果客户是做工程的，时间更是绝对不能拖延，除非你永远不想再跟这个客户合作。销售员要注意这个问题 稍稍加快一点合同的执行速度，为顾客赢得时间，为自己赢得信任。
四、及时处理和排解差错
密切注意客户的需要，不要等客户提出抱怨再去提供服务。销售中不管出了什么问题，解决这些问题一般都落在销售员身上，客户都指望销售员采取令人满意的措施。
笔者有一零售商在销售一批涂料时，有两桶保质期过了5天，当时双方都未注意到，用户把涂料用完后拿着包装来索赔。虽然并没有影响装饰效果，但我们确实理亏，并且该用户是本市某报社记者，得罪不起。于是笔者做了一个小小的策划：首先零售商写出书面检讨并表示请示厂家处理此事，消消用户的怒气，然后笔者以，厂家的名义给该零售商发去一份传真，重罚1万元并照价赔偿用户。用户看了传真深表不安：早知如此，就不为难了。结果该用户在报上发了近500字的新闻稿表示谢意，而此新闻稿又为零售商带来了一连串的生意，笔者也轻易拿到了一笔大订单。
对最终用户的服务
对最终用户的服务促销，是指卖方通过向顾客或潜在顾客提供各种方便、优惠或服务，吸引顾客购买自己的产品，树立产品和企业的良好形象，从而达到赢得市场，获取长期稳定利润的目的。
产品的整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品。附加产品正是顾客购买有形产品时获得的全部附加服务的利益。服务是商品实体价值的延伸，商品等同于实体和服务的综台。如果商品实体功能相当，但随同提供的服务有差别，在购买者看来就是两种不同的商品。也就是说，服务质量已成为消费者选择、决定购买一个商品的重要因素。在这种情况下，服务就成了厂商进行竞争的一个极其重要的方面，必须通过更好的服务来争取消费者。
对最终用户的服务可以分为售前、售中、售后服务三个阶段，这三个阶段各有不同的要求和形式。
一、售前服务
售前服务目的在于把商品信息迁速、准确地传递给潜在顾客，消除其对产品的顾虑，刺激其购买欲望，促使其尽快购买。售前服务的形式有：
1 对潜在顾客进行免费教育或培训。
很多家居装修者对装修及装饰材料都是外行，大多数人一生只有一次装修新房的机会，因而选定一个节假日对潜在顾客进行免费的教育培训，讲解新居装修经常遇上的一些问题，如何解决这些问题、选用何种材料能体现怎样的装修效果等知识，能锁定很多潜在顾客的心。
2.定点导购咨询。
导购咨询就是向顾客提供免费的咨询服务，消除其购买时的种种疑虑，引导其迅速购买。一些建材商为了促销其商品，经常定期定点到目标消费者集中的地方开展导购咨询服务，向人们讲解房屋装修和建材知识，并为顾客进行现场测量和材料估算，推荐适合顾客装修风格的材料，最后才报出价格，争取当场销售。请当场未购买产品的顾客留下姓名、电话，咨询人员回公司后再分析研究对策。尽可能挖掘这些潜在顾客。这种咨询之后的跟踪服务使商家售出
了不少商品，实践证明这是一种行之有效的促销工具。
3.让产品直观化。
现在很多家庭装修公司可根据顾客的不同要求，设计出让顾客满意的家庭装修方案 还可以出具电脑效果图让顾客提前看到装修后的效果。精明的材料商便惜助电脑效果图向顾客推荐装饰材料。一般情况下，只要顾客认可了电脑效果图。往往就会选择此效果图里选用的材料 因此材料商只要通过设计者把材料名称及品牌标在效果图里，即可大功告成。
4.免费试用。
把小份量的产品样品免费赠送给目标消费者试用，使消费者亲身体验到它的出众品质。从而购买这种产品。在顾客犹豫不决的时候，我们常常为顾客免费做一下小样，如一个小桌椅或床头柜等，让顾客看到实实在在的效果，放心购买。这是一种向消费者证明商品品质的极好办法。
5.为潜在顾客提供方便或实惠。
在住宅小区提供咨询的过程中，我们向顾客提供的产品是油漆涂料，但我们的咨询人员却为客户进行材料维护木工制作的监督等工作让顾客在选用油漆涂料之前就享受到我们周到的服务。当顾客进行最后一道装修——刷涂料、上油漆时。我们已经成了顾客的朋友。这就是人们常说的“先朋友后生意”。
二、售中服务
售中服务的目的，一是要使顾客进一步了解产品的优点、功能和使用方法；二是要通过礼貌、周到、热情的服务，使顾客在精神上感到满意从而迅速购买。售中服务的形式有：
1.产品功能的现场演示。
在产品销售现场，卖方对产品的功效和性能进行现场演乐能使顾客立刻了解产品的优点且深信不疑，从而打动顾客购买。很多消费者购买墙面乳胶漆。最担心刷上墙后不白和不耐刷洗，于是我们在现场的一面墙上涂刷上我们的乳胶漆，让顾客弄脏后再刷洗。顾客亲眼看到漆面经洗涤精刷洗后依然如新，一般都会解囊购买。
2 产品的现场加工服务。
可以提供现场加工服务的产品通常有木材、石材、油漆调配、玻璃板材、金属板材、管件等。笔者有个做石材的朋友，他能根据顾客要求免费把大理石、花岗石等板材现场加工成一定尺寸和一定形状，生意比不能提供这种服务的商店好得多，而且不少顾客宁可舍近求远来这里购货。
三、售后服务
售后服务的目的是解决顾客使用中的问题，降低使用成本或风险，增加使用效益。使顾客成为回头客或产品的宣传者。售后服务的形式有：
1.免费送货上门、免费安装。
2.免费用户热线电话。
顾客不用出门就可以享受到周到、便捷的服务。
3.售后技术跟踪服务。
凡购买我们产品的顾客都要填写“施工联系单”备案，以便技术指导人员跟踪服务。每道重要工序须有售后服务人员到场，进行技术指导和工艺检查，保证产品的装修效果。
4.建立产品质量监督档案，定期拜访用户，定期上门保养产品。
为顾客建立产品使用档案，每年上门保养一次，坚持用户访问制度，通过走访、电话、信函与顾客沟通。
服务促销的内容和形式不同行业不同类型的企业各有不同，应根据自己的实际情况，充分发挥相象力，创造出更多更有效的服务促销办法。
四、服务促销中应注意的事项
1.设计服务内容时，除必须规定具体的服务项目，还应具体规定服务人员的语言规范、行为规范、服务技术规范等。比如规定：售后服务人员首先会同施工者示范性地完成一件小样。边做边讲，把产品的全部性能和施工规范介绍给施工者，同时阐明不按规范施工会出现的弊病，使其基本掌握施工全过程。这样就会大大提高售后服务的效力，提高售后服务的到位率。
2.建立服务质量监控体系，对服务人员的服务质量进行跟踪检查监督，奖惩分明，使服务内容真正落到实处，防止成为纸上文章。服务人员每天必须填好“客户意见反馈表”表上的各项指标直接体现出客户对产品质量、工程效果、跟踪服务施工水平等情况的评判，也是对跟踪服务者的一种考评。
3.做好实施服务的配套工作，如服务人员的调配．服务机构的设定、服务人员的培训、服务人员的通讯和交通工具、与有关单位的协调工作等等。
4.对已实行的服务内容通过各种方式广为宣传，使目标消费者家喻户晓才能迅速收到促销实效。
5.承诺的服务内容一定要兑现，否则信誉会毁于一旦，接踵而来的是市场占有率急剧下降。
6.服务人员在工作上必须以“全心全意为人民服务”的精神来对待顾客，才能收到最佳效果。
7.定期举行碰头会，汇报和讨论工作，以扬长避短，共同提高。
服务活动是买卖双方的双向一通，企业能迅速准确了解用户的亲见，不断改进产品及服务内容。同时用户好的口碑比企业自身的宣传、促销力要大得多。企业要想赢得吸引潜在顾客购买的好口碑，必须向顾客提供令人满意的服务。从这个意义上说，真正的促销始于服务。
–摘自《销售与市场》2001年第11期