(这条文章已经被阅读了 33 次) 时间：2001-11-26 15:57:40 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2001-9-25 作者：姚厚亮
思维方式通常由三部分组成，即“目标——思路——做法。研究营销也是如此，我们首先从营销观念（大目标）谈起——营销观念的整合。
一、产品与需求
菲利普·科特勒把营销学的核心概念归结于交换，并围绕交换形成了诸如需要、欲望、产品、价值满足、市场等常识性概念，进而架构起营销学的理论体系。
营销概念的核心就是产品如何满足需求。
即：产品——需求
为了透彻研究产品与需求这两个因素之间的内在关联，我们引用化学分子结构的分析方法来研究．产品与需求好比是Na与CI。研究的目标就是产品与需求如何紧密结合。即NaCI如何形成。
首先，我们先研究一下产品的构成。以娃哈哈牌纯净水为例，其产品的构成如下图（略）：
通常产品由核心+形式+附加价值三部分组成。
产品的核心体现产品的属性。
例如纯净水的基本属性是一种可以解渴的饮料。
产品的形式：将产品的核心变为有形的存在。例如纯净水的规格、塑装瓶等。
产品的附加值：在有形产品上附加服务和利益。例如纯净水的品牌价值或促销抽奖活动等。
联想一：当今的市场竞争愈发激烈，从表象上看产品趋于同质化，从产品的本质结构上看，产品的第三个层次——附加值是否还给我们留有塑造产品差异化的空间？我们产品的三个层次是什么？
其次。我们再研究一下另外一个因素——需求的构成。如下图（略）：
通常需求由使用需求+心理需求+潜在需求三部分构成：
使用需求：体现消费者最基本利益的需要。例如渴了就要喝水。
心理需求：比使用需求高一层次的心理上的感觉和需要。例如包装比较美观，知名品牌，满足喝了娃哈哈纯净水卫生安全的感觉或需要。
潜在需求：消费者潜意识中存在，但又没有表达出来的需求。例如喝了娃哈哈纯净水有中大奖的可能，但大多数喝水的人只是在潜意识中有这样一种感觉，并非专为中奖去喝娃哈哈纯净水。
另例：对食用麦当劳的顾客进行过调查。大多数消费者都说：“刚出锅热气腾腾的汉堡配以冰凉的可乐好吃极了”。但再追问其原因时答案是“说不好”，顾客只知道好吃，但说不出理由。这正是潜在需求的体现。
即：有需求，但表达不出来，这样的例子在生活中比比皆是。
联想二：顾客的潜在需求在哪里？“满足顾客的潜在需求能给消费者带来惊喜吗？创建走出价格竞争的新思维！……
二、产品与需来的夫联
当我们用分析化学分子结构的思维方式分析完产品与需求的内部结构后。下一课题将是二者之间是否存在青 Na与CI之间的关系，答案是：产品与需求之间存在着“——对应”的关系。产品的核心属性与顾客的使用需求相对应。产品的包装，规格等以及附加价值与顾客的心理需求或潜在需求相对应。
奔驰汽车与凌志汽车曾经有过一场竞争。凌志向奔驰发起挑战，其口号是：“用一半的价格，可得到同样的享受”，其策略是凌志汽车产品开发与奔驰汽车性能、外型几乎完全一样，差别仅在品牌上，目的就是要抢占奔驰汽车的市场。奔驰汽车的回应是“坐奔驰车是老板的象征”。竞争的结果是：“坐奔驰车的顾客大多数继续忠诚奔驰”。为什么呢？就是“奔驰车的品牌与心理需求相对应。”
结论1：产品与需求之间存在一一对应的关系。
引入一个概念——产品力。产品力即产品与需求之间的对应程度，对应程度越高产品力越强；对应程度越低，产品力越弱。
案例：国产的三大名牌自行车从产品质量上可以说是经久耐用，但现在为什么被外观漂亮、具有的代感的变速自行车所替代呢，其原因就是：传统自行车的产品设计与现代顾客追求时代感的心理需求不相对应，即产品力太弱，最终导致老牌自行车的衰败。
产品力好比汽车的发动机，它决定着产品生命周期的长短，是产品开发的重要因素之一。
联想三：一一对应是产品存在的衡量标准，我们的产品与需求一一对应上了吗？……
引入第二个概念——“物理距离”。物理距离即产品与需求之间空间上的距离，也就是无论什么产品（指有形的）从企业的仓库到目标消费群的眼前均存在着空间的距离，要想克服这段空间上的距离，我们必须通过销售渠道，将产品经中介环节直至销售终端展现在消费者面前。数学几何中有一条定理，两点之间存在无数条曲线。由此引出。产品与需求两个元素之间也存在着无数条通路。如图：（略）
结论2：产品与需求之间存在着空间上的物理距离，且有无数条渠道相抵达。
引入第三个概念——“心理距离”，即产品与需求之间存在着心理上的距离，也就是当产品被展现在目标消费群面前时，是否一定购买这种产品呢？答案是“不一定”。在具有购买能力的前提下，还存在着心理上的障碍，即：认知、理解、偏好。
案例：顾客到电器商场购买电视机，展现在他面前的有十余种品牌的电视机，那消费者是如何确定购买哪一种呢——
首先，将众多不知名的品牌排除掉；其次，通过咨询或营业人员对产品的介绍，顾客开始对产品进行进一步的了解。如电视机的功能、售后服务等等；第三步，顾客在2－3种自认为有好感的品牌中进行更进一步的选择，直至在购买能力允许的前提下决定购买其中一个品牌的电视机。
结论3：产品与益求之间存在着心理上的距离。即认知、理解及偏好。
联想四：产品为什么滞销在终端？我们的产品被消费者认知了吗？理解多少？有理由让顾客产生偏爱吗？……
总之，产品与需求之间存在着三种内在的关联，即：一一对应的关系；物理距离；心理距离。要想使产品与需求有机地结合在一起，营销上通常运用“营销工具”（即产品策略、价格策略、通路策略、推广策略……）来解决。
三、产品与需求的延伸——大营销观念
传统的营销理论主要研究产品与需求两元素之间的结合问题，并没有继续延伸形成系统。借此，我们在传统营销理论的基础上继续延伸，产品从何而来？满足需求后给企业带来什么？如下图：（略）
产品的开发需动用企业的资源，如人力、财力、科技能力等，产品的生产更需资源的供给。企业整合了自身资源（人力、财力、管理、无形资产、公共关系等）创造了产品，而产品凝聚了企业资源，通过营销手段，满足了目标消费群的需求。满足需求给企业带来的不仅仅是利润，准确地讲，应该是利益，它涵盖了利润、无形资产的增值、人才能力的提升、营销网络的完善等利益回馈资源。这样，企业的资源创造产品，产品满足需求，需求给企业带来利益，利益回馈资源，形成了一个企业运营的循环。这个循环不断地运行，给企业带来利益，资产增值，从而完成了投资者赋予的使命。
但是，营销不是独立运行的，它离不开市场竞争，它是在营销环境中进行的。营销环境包括：政治、经济、文化、人文、自然等诸多因素。仅以政治因素为例，比如海湾战争对企业运营是否有影响呢？假设你是一个食品企业依们分析一下，海湾战争-石油价格上涨-化工原料价格上涨-聚乙烯价格上涨-塑料包材价格上涨-食品用包装成本增加-相对利润下降。
总之，给营销下个定义：“一个组织在所处的环境中，运作组织资源，创造产品以满足其顾客需采，最终达成组织目标得到利益并回馈资源的循环过程”，即大营销观念。
联想五：市场竞争的本源来自企业的资源，资源的较量将成为胜负的关键！我们企业的资源如何，是否具备了驾驭资源的能力？……
在未来的市场竞争中，从表象看是在争夺市场份额，市场竞争在外部。从本质上看，随着科技进步及市场信息的短路，产品与服务均趋于同质化，真正的市场竞争并非在外部，而是转入企业内部，竞争的是企业的人才、管理。是企业资源的整合水平。
营销的使命在于最优化配置资源以达成组织目标。当我们树立了大营销的观念，把握了市场运行的本质之后，接下来研究的将是如何在环境中配置资源达成目标。从营销的核心出发，首先是“如何塑造产品大？”
–摘自《销售与市场》2001年第9期